當當正式入駐天貓事件的分析

【摘 要】2012年10月，當當宣布正式入駐天貓，成為天貓實行B2C戰(zhàn)略以來最大的商戶。在此之前，當當已與國美等多家企業(yè)有過戰(zhàn)略合作，但此次與天貓的合作卻備受爭議，一些業(yè)內(nèi)人士甚至對當當這類垂直電商的生存前景表示出了擔憂。文章首先結(jié)合宏觀經(jīng)濟分析當當入駐的動機，接著分析這種做法的利弊，最后就可能出現(xiàn)的問題給出一些建議。

【關(guān)鍵詞】垂直電商；綜合性電商；增加流量；生存困境

一、宏觀經(jīng)濟形勢下當當入駐的動機

2012年以來，美國、日本、歐盟等主要經(jīng)濟實體表現(xiàn)低迷。美國的經(jīng)濟增長主要依賴于消費，而嚴重的失業(yè)問題導致消費增長很慢。日本經(jīng)濟長期依靠外需拉動，受2011年日元升值的影響，2012年恐怕也難有所作為。歐盟尚未完全從歐債危機的陰影中走出來，實體經(jīng)濟依然不景氣，短時間內(nèi)也很難恢復元氣。在這樣不利的經(jīng)濟大環(huán)境下，當當選擇了與天貓進行合作，大致基于以下幾點考慮：（1）宏觀經(jīng)濟形勢下行，維持現(xiàn)有市場地位的需要。作為垂直電商中的佼佼者，一直以來當當走的都是專業(yè)化路線。然而在經(jīng)濟形勢一路下滑的情況下，單靠專業(yè)化路線已經(jīng)無法適應(yīng)目前的市場需要，垂直電子商務(wù)的不足愈發(fā)明顯：垂直電商的業(yè)務(wù)主要針對同類型的產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品銷量因為市場蕭條而大幅度下降，將會對銷售業(yè)績產(chǎn)生較大的影響，而綜合性電商則可以通過調(diào)整不同類型產(chǎn)品的供應(yīng)量來達到維持原有業(yè)績水平的目的。當當入駐天貓，正是為了通過天貓這個綜合性電商平臺，來彌補垂直電商在產(chǎn)品供應(yīng)類型上的劣勢，進而維持自己現(xiàn)有的市場份額。（2）改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，提高自身競爭力的需要。單一的垂直電商模式或是綜合性電商模式都有缺陷和不足，而尋求兩類電商之間的合作則可以相互取長補短。傳統(tǒng)垂直電商之所以一般生命周期較短，除了經(jīng)營不善的原因，很重要的一點就是沒有制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，導致在競爭中處于不利地位，最終被市場淘汰。此次與天貓聯(lián)手，不僅可以發(fā)揮作為垂直電商專業(yè)化的優(yōu)勢，同時也可以充分利用綜合電商供應(yīng)鏈等優(yōu)勢資源。

二、當當入駐天貓的利弊分析

當當入駐天貓的好處。（1）作為綜合性電商的天貓利用其現(xiàn)有平臺，能夠擁有較大的流量，從而可以在更大的范圍宣傳天貓的產(chǎn)品，達到擴大品牌影響力的效果，從而增加市場份額。當當與天貓合作后，能夠借助天貓的平臺，增加自己的流量，對當當品牌影響力的擴大有諸多好處；（2）綜合性電商具有大范

圍區(qū)域銷售規(guī)模化、供應(yīng)鏈規(guī)模化的優(yōu)勢。在擁有較多數(shù)量的客戶之后，實現(xiàn)區(qū)域銷售規(guī)模化即意味著配送成本的降低，這是實現(xiàn)盈利的一個重要因素。銷售規(guī)模化同時還意味著倉儲本地化，這不僅可以有效地降低配送成本，而且還可以提高送貨速度。進一步的，大量訂單和銷售結(jié)果可以為銷售預測提供依據(jù)，減少存貨的積壓，提高存貨周轉(zhuǎn)率和倉庫的使用效率。當當進駐天貓，能夠克服自身在規(guī)模化銷售和供應(yīng)鏈方面的劣勢，從而在降低成本和提高物流速度的基礎(chǔ)上，利用專業(yè)化的優(yōu)勢，打造核心產(chǎn)品，提高當當?shù)氖袌龈偁幜Γ唬?）隨著多家獨立B2C加入平臺，電商之間的競爭已經(jīng)由以前以價格戰(zhàn)為主的競爭轉(zhuǎn)向提供多元化銷售信息等個性化服務(wù)的競爭上來，這意味著不同電商之間的合作已經(jīng)是大勢所趨，先前發(fā)生的一些電商兼并案例也側(cè)面反映了這一趨勢。當當入駐天貓，迎合了電商領(lǐng)域的競爭需要，有利于整合資源，優(yōu)化配置。

當當入駐天貓的弊端。（1）當當?shù)闹鳡I業(yè)務(wù)是圖書類產(chǎn)品，入駐后雖然利用天貓的平臺可以在短期內(nèi)提高銷售量，增加營業(yè)收入，但從長期來看，由于亞馬遜、京東等多家電商的競爭，當當?shù)睦麧櫤弯N售量依然會受到不小的沖擊。此外，圖書作為一種標準化產(chǎn)品，是各大電商吸引流量的重要手段，因此各大電商都會在圖書產(chǎn)品的促銷和個性服務(wù)上面做文章，這樣一來，當當?shù)匿N售業(yè)績勢必會進一步下滑，從而無法獲取預期的利潤；（2）當當入駐的本意是挽救垂直電商的生存困境，使垂直電商能夠在市場上重新站穩(wěn)腳跟。但從此次合作看來，當當選擇了入駐圖書類和百貨用品類兩大類產(chǎn)品，如前文所述，圖書類產(chǎn)品是標準化產(chǎn)品，能否從中獲利尚有不確定因素，而百貨類產(chǎn)品是否又會因為進駐事件而導致銷量下降，目前還沒有確切的證據(jù)。因此，當當?shù)倪M駐之舉從戰(zhàn)略層面考慮，屬于風險偏好型的市場戰(zhàn)略，具有較大的市場風險。

三、建議

（1）充分利用天貓作為綜合性電商的平臺優(yōu)勢，形成大范圍的區(qū)域銷售規(guī)模化和供應(yīng)鏈規(guī)模化，從而降低配送成本，提高送貨速度；（2）在降低成本和提高物流速度的基礎(chǔ)上，做好售后服務(wù)。同時利用信息化平臺，加強對市場現(xiàn)狀的研究，弄清客戶的真正需要，制定差異化競爭戰(zhàn)略，提供個性化服務(wù)；（3）加強對流量下降等不利因素的識別，及時制定靈活的方案進行應(yīng)對，把風險和損失降到最低。

參 考 文 獻

[1]陶力.當當為增流量入駐天貓[N].每日經(jīng)濟新聞.2012（10）

[2]李一軍.電子商務(wù)[M].電子工業(yè)出版社，2010