基于CDIO理念的中小企業市場營銷創新研究

【摘 要】目前我國中小企業普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業發展和技術創新。根據中小企業的發展趨勢及存在的問題，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。筆者基于CDIO理念，對中小企業的市場營銷創新作了進一步的系統性、戰略性和策略性相結合的一體化研究，從中小企業市場營銷現狀分析；中小企業市場營銷創新與CDIO模式分析；基于CDIO理念的中小企業市場營銷創新系統設計等幾個方面提出了相應的對策，從而為中小企業營銷業績提升提供一定的借鑒和建議。

【關鍵詞】CDIO理念；中小企業；市場營銷創新

隨著我國改革開放力度的加大和經濟產業政策的完善，我國的中小型企業得到了迅速的發展。目前，我國已經加入了WTO，國有企業的改革不斷深化，世界先進企業全面參與國內競爭，我國企業將面臨全球化平臺上更激烈的競爭。面對競爭激烈的國內國際市場，占我國企業總數90%以上的中小型企業如何在激烈的競爭中站穩腳跟并取得快速發展，成為當前迫切需要解決的問題。結合中外優秀企業的發展歷程可知，創新才是提高我國中小企業競爭力根本。

企業的創新是指企業在新思想的指導下，通過新技術、新方法的運用，對企業經營系統進行重新設計、選擇、實施與評價，從而達到企業資源的最佳配置，提高企業的經營效果和效率。創新是一個體系，它涉及經營理念、產品、技術、管理體制、市場營銷、人才管理等各個方面。對于中小型企業來說，雖然其資金實力、經營規模等無法與大型企業相比，但中小型企業可以根據市場變化較快地調整其組織結構、產品結構、改變生產方向，從而較快地適應市場的新需求。所以說，營銷創新對中小型企業而言，更具有緊迫性和意義。

中小企業進行營銷創新有著迫切的必要性：首先，現實中的中小企業多數位于分散性行業，由于集中成度、進入障礙、模仿創新難度低等特點，這種分散性行業的市場結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場競爭的主動權，企業惟有堅持不斷創新。其次，市場需求的個性化、細分化特征進一步突出，這為中小企業提供了更為廣闊的生存發展空間，也對其目標市場的定位提出了挑戰。再次，目前我國中小企業普遍存在著資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等問題，制約了企業發展和技術創新，根據中小企業的發展趨勢及存在的問題，一個較為現實有效的選擇就是開展營銷創新。

所以中小企業所處的市場結構，市場需求的多樣化以及中小企業自身存在的問題都決定了中小企業要在激烈的競爭中生存必須進行不斷的營銷創新。當前關于中小企業市場營銷創新研究主要集中在營銷理念創新、營銷組織創新、產品創新、渠道創新、營銷技巧創新等方面，研究內容相對單一和分散化，更注重的是策略層面和局部的創新。因此，基于CDIO理念對中小企業的市場營銷創新作進一步的系統性、戰略性和策略性相結合的一體化研究，具有重要的理論和現實意義。

一、CDIO理念

CDIO是一種工程教育模式，是近年來國際工程教育改革的最新成果。從2000年起，麻省理工學院和瑞典皇家工學院等四所大學組成的跨國研究獲得Knut and Alice Wallenberg基金會近2000萬美元巨額資助，經過四年的探索研究，創立了CDIO工程教育理念，并成立了以CDIO命名的國際合作組織。CDIO代表構思（Conceive）、設計（Design）、實現（Implement）和運作（Operate），它以產品研發到產品運行的生命周期為載體，讓學生以主動的、實踐的、課程之間有機聯系的方式學習工程。CDIO培養大綱將工程畢業生的能力分為工程基礎知識、個人能力、人際團隊能力和工程系統能力四個層面，大綱要求以綜合的培養方式使學生在這四個層面達到預定目標。

CDIO的理念不僅繼承和發展了歐美20多年來工程教育改革的理念，更重要的是系統地提出了具有可操作性的能力培養、全面實施以及檢驗測評的12條標準。瑞典國家高教署（Swedish National Agency for Higher Education）2005年采用這12條標準對本國100個工程學位計劃進行評估，結果表明，新標準比原標準適應面更寬，更利于提高質量，尤為重要的是新標準為工程教育的系統化發展提供了基礎。

迄今為止，已有幾十所世界著名大學加入了CDIO組織，其機械系和航空航天系全面采用CDIO工程教育理念和教學大綱，取得了良好效果，按CDIO模式培養的學生深受社會與企業歡迎。在該模式里面也包含了企業和社會的構思，設計，實施和運行（CDIO）系統，筆者認為它不僅是一種教育理念，也是一種創新的管理理念。筆者著眼于目前我國中小企業的現狀，結合其市場營銷的具體特點，基于CDIO理念，對中小企業的市場營銷創新研究進行系統的理論整理和延伸思考。將CDIO理念引入到中小企業的管理和營銷當中，一方面，可以為企業的營銷創新提供整體化的系統架構并提出可行性的操作模式，為珠三角中小企業的營銷突破和發展提供建議與對策；另一方面，可以將企業市場營銷創新模式與已開展CDIO教育的高等院校相結合，以項目合作為基點，建立適合企業發展和高校學生拓展的全真實訓平臺，實現真正意義上的校企合作、產學研結合的目標。

二、市場營銷創新

1.通過以上分析，筆者認為對中小企業進行市場營銷創新研究的可行性主要體現在以下幾個方面：（1）多數中小企業

歷史較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創新經營哲學，尤其是中小企業的管理者，相對來說更富有敢于承擔風險和創新的企業家精神。（2）中小企業規模小，內部管理層次簡單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時可以做到人盡其材。（3）中小企業實力薄弱、抗御風險能力較差以及由此而來的生存壓力，迫使中小企業更加重視市場及顧客的變化。相對來說，大企業無法靈活調整，也往往不會關心環境的變動，因而創新意識較淡，反應能力也更遲緩。由于上述原因，在實踐中中小企業的創新效率、創新時間等方面明顯優于大企業。據杰爾曼1976年的研究表明，中小企業在創新的數量和速度以及成功率等方面都要勝過大企業。所以中小企業應該抓住有利時機，利用自身的優點通過不斷的創新來提高自身的競爭力。

2.基于CDIO理念的中小企業市場營銷創新可從以下幾個方面進行：（1）中小企業市場營銷現狀分析：國內、珠三角地區中小企業的發展狀況；中小企業的優勢與劣勢分、機會與威脅分析；中小企業的市場營銷現狀剖析。（2）中小企業市場營銷創新與CDIO模式分析：中小企業市場營銷創新分析：理念層、技術層和實踐應用層創新分析；CDIO模式在企業市場營銷的理論分析。（3）基于CDIO理念的中小企業市場營銷創新系統設計：Conceive——市場營銷構思創新：市場戰略創新；市場細分、市場定位、目標市場選擇創新；Design——市場營銷設計創新：產品設計創新、價格制定創新、渠道設計創新、促銷設計創新；Implement——市場營銷實現創新：營銷策劃創新、廣告推廣策略創新、公共關系策略創新、營業推廣創新；Operate——市場營銷運行創新：營銷團隊組建；整合一體化營銷傳播與執行；營銷管理與控制創新。

3.通過營銷創新的層次分析及未來展望我們可以看到：

（1）當前的營銷創新主要在三個層面展開，即理念層、技術層和實踐應用層，這三個層面分析代表著營銷發展的三個方面。（2）比較而言，理念層的營銷創新還是比較多些，說明有許多的學者在這方面做了大量的工作，但是其具體實現的路徑還需要進一步探索。（3）技術層的創新需要大量的交叉科學，需新的科學技術支持，是一個新的營銷發展方向，它們會推動著營銷和向更高、更深的科學領域前進。而通過對營銷創新層次的系統分析，我們還可以看到未來的無外乎三個方面的發展，思想層面的研究肯定會繼續下去，將來會不斷產生的營銷思想和觀念；應用層面以企業為主體，一些新的營銷方法將會不斷涌現，并進一步充實和完善營銷思想；而以計算機應用和數據分析等為基礎的交叉科學技術及跨行業、整合化的管理理念將大量應用于營銷分析中，大大提升營銷者的市場分析能力和研究水平。

參 考 文 獻

[1]李晏墅.營銷創新的靈魂.理念創新[J].經濟管理.新管理.2008（16）

[2]田梅.淺談市場營銷的創新理念[J].時代經貿.2008（3）：63

[3]朱元雙.關于小企業營銷模式的探索[J].企業導報.2009（5）

[4]劉瑩.基于CDIO教學模式的實踐教學改革探討[J].信息技術與信息化.2011（1）

項目基金：本文系廣東白云學院2011年度校級科研項目（BYKY201104）研究成果。