淺談廣告創(chuàng)意理論、原則、過程及表現(xiàn)手法

【摘 要】廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎(chǔ)，用影視語言結(jié)構(gòu)和新穎獨特的表現(xiàn)形式，精心巧妙地將創(chuàng)意概念予以藝術(shù)化視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動，本文介紹了廣告創(chuàng)意的理論、原則、過程、表現(xiàn)手法。

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；理論；原則；過程；表現(xiàn)手法

一、廣告創(chuàng)意的理論

1．USP理論。1961年瑞夫斯在《實效的廣告》一書中提出一個成功的USP（獨特的銷售主張）必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇，其基本前提是消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。

2．品牌形象理論。20世紀六十年代中后期，奧格威在《一個廣告人的自白》提出了他的品牌形象理論。其主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是實質(zhì)利益＋心理利益。

3．定位理論。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發(fā)表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章。定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，是要創(chuàng)造出一個心理的位置，一個認定的區(qū)域位置；第二，第一說法、第一事件 第一位置，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。

二、廣告創(chuàng)意的原則

1．廣告創(chuàng)意的真實性設(shè)計原則。廣告創(chuàng)意的真實性原則在《廣告法》中居于核心性原則的地位，廣告只有做到真實才能夠獲得信任。真實性是廣告所要遵守的道德原則，必須符合以下要求：廣告宣傳的內(nèi)容要真實，即信息真實。廣告宣傳的商品或服務(wù)應(yīng)當與實際銷售的商品或提供的服務(wù)相一致，也就是必須實事求是。另外，廣告中對商品的的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾表示的，應(yīng)當清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的，應(yīng)當標明贈送的品種和數(shù)量。廣告中所使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當真實準確，并標明出處。

2．廣告創(chuàng)意的思想性設(shè)計原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性，思想性是廣告的靈魂。現(xiàn)代多門學(xué)科知識、信息技術(shù)的運用，使廣告的效率大大提高。廣告在傳遞信息的同時，要注意發(fā)揮其教育功能，要注意激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使人們形成正確的價值觀、審美觀、幸福觀，以造就良好的社會風尚和美好合理的生活方式。消費者對廣告的審美以及對品牌的全新認識，都關(guān)系著廣告設(shè)計的與時俱進。設(shè)計創(chuàng)新在設(shè)計行業(yè)是一個熱門話題，真正堪稱具有創(chuàng)新的設(shè)計應(yīng)是恰如其分、完美無缺地實現(xiàn)創(chuàng)作意圖，體現(xiàn)時代特點賦予的設(shè)計文化和民族風格，包含企業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品特色，讓人為之折服，并能在瞬間引起消費者的共鳴。因此，富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計所包含的功能，在競爭激烈的市場上起了不可低估的作用。

3．廣告創(chuàng)意的科學(xué)性設(shè)計原則。革命戰(zhàn)爭時期，毛澤東強調(diào)沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，可見調(diào)查對于戰(zhàn)爭決策的重要性。廣告也是一場現(xiàn)代化沒有硝煙的戰(zhàn)爭，產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)向消費者需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，廣告創(chuàng)意應(yīng)建立在深入調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性名列藝術(shù)性之前，其科學(xué)性集中體現(xiàn)在對消費者需求的深入研究和了解競爭對手。在研究市場潛力、實行價格定位等方面，做到有的放矢、彈無虛發(fā)。對于廣告創(chuàng)意而言，創(chuàng)造不是天馬行空地胡亂構(gòu)思，創(chuàng)造出前人沒有的東西，其實創(chuàng)造離不開科學(xué)的指導(dǎo)。廣告更不能不考慮目標消費群體的接受能力、承受能力以及理解能力，因此，廣告創(chuàng)意應(yīng)該在市場營銷學(xué)、廣播學(xué)、廣告心理學(xué)、社會學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)上進行，這樣，廣告創(chuàng)意作品就不會離題千里或者萬里了。對于經(jīng)過創(chuàng)意思維創(chuàng)作出來的廣告作品的初稿，還應(yīng)該應(yīng)用一些科學(xué)的方法進行測試，如注目率、識別率、好感率等，廣告在信息傳播技術(shù)和表現(xiàn)形式上都應(yīng)該是科學(xué)性和藝術(shù)性的完美結(jié)合。

4．廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性設(shè)計原則。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運用，廣告是一門藝術(shù)，廣告創(chuàng)意可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。廣告要具有很強的視覺沖擊力，要能在第一時間內(nèi)吸引住受眾，要能使受眾一目了然。以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到中國傳統(tǒng)的文化生活，感受到新的意義，視覺沖擊力強。構(gòu)圖概括集中，形象簡練。好的廣告要做到既要讓人“一目了然”，還要做到讓人“一見傾心”， 為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象，這就要求廣告設(shè)計具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)都不能說明一切，在有限的時空條件下，能使人過目難忘回味無窮，就需要做到以少勝多，一以當十。

三、廣告創(chuàng)意的過程

1．明確目的──創(chuàng)意過程的第一階段。廣告設(shè)計的最終目的是為了促進銷售，同時也可樹立企業(yè)形象、改變認知、突出賣點、強調(diào)品質(zhì)、增強競爭，所以在進行廣告創(chuàng)意之前必須明確這種目的之所在，這樣才會有的放矢。這點創(chuàng)意者務(wù)必了解，以便在設(shè)計中能很快找到切入點，少走彎路。

2．收集資料──創(chuàng)意過程的第二階段。此階段主要是對與創(chuàng)意直接相關(guān)的信息資料作有目的有意識地收集和研究，它是進一步進行創(chuàng)造性思維活動的基礎(chǔ)。信息資料主要指兩種：一是貼近主題的特定資料，包括圖片和文字資料；一是平時積累的一般資料。其收集研究狀況，直接關(guān)系創(chuàng)意的結(jié)果和品質(zhì)。如果說收集特定資料是眼前必須要做的工作的話，那么收集一般資料就是一生的工作了。

3．醞釀提煉──廣告創(chuàng)意的第三階段。這個階段首先要對已收集的資料進行細細咀嚼，正如對食物要經(jīng)過胃加以消化一樣，此時設(shè)計者要做的是尋求事物間的相互關(guān)系，使每件事物像兒童拼圖一樣組合后形成完整的畫面，這個階段所做的都是真正創(chuàng)意即將到來的前兆。在醞釀階段，設(shè)計者有時會陷入一種大腦停頓或煩躁狀態(tài)，這時設(shè)計者如把注意力轉(zhuǎn)移到別的地方可能會出現(xiàn)意想不到的效果。

4．啟迪靈感──創(chuàng)意過程的第四階段。創(chuàng)意醞釀成熟后，人的心智豁然開朗，即進入形成廣告創(chuàng)意的階段。這階段最重要的就是靈感，有時是一個閃念，有時是一種感覺。靈感有稍縱即逝的特點，在其來臨之前，人們其實已為產(chǎn)生創(chuàng)意運用邏輯的直覺的思維方式做了許多工作，經(jīng)過訓(xùn)練的心智便能夠敏銳、迅速地產(chǎn)生創(chuàng)造性的靈感。

5．驗證論證──廣告創(chuàng)意過程的第五階段。這個階段其實就是檢驗論證、發(fā)展完善廣告創(chuàng)意階段。此時要把新生兒般的作品呈現(xiàn)出來，讓其能夠適應(yīng)社會和眾人的眼光，發(fā)揮廣告作用。上個階段已生成的創(chuàng)意雖光芒無限，但往往有些不合理的成分，此時必須結(jié)合實際情況繼續(xù)推敲驗證并且進一步加以完善。驗證階段的主要工作就是對前幾個階段已形成的創(chuàng)意想法運用理論知識和理性的心態(tài)來驗證其合理性、嚴密性及可行性，還要把形象、色彩、文字、構(gòu)圖這些要素表現(xiàn)出來，形成比較完整的創(chuàng)意設(shè)計作品。

四、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

1．互動式表現(xiàn)手法。互動式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，比彈出式廣告與浮動式廣告更富人性化，其界面與創(chuàng)意設(shè)計風格得到人們青睞。互動式廣告充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動性，通過富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動地去逐步點擊廣告內(nèi)容，增強受眾對商品或服務(wù)的好感與親和力。互動式廣告的應(yīng)用范圍較廣，從具體商品的營銷到品牌形象的塑造，到公益事業(yè)都可采用這種別開生面的形式。

2．意境式表現(xiàn)手法。意境是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫中是作品通過時空境象的描繪?在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來的藝術(shù)境界。意境的構(gòu)成是以空間境象為基礎(chǔ)的，畫家通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想像的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊含著無限的大千世界。廣告創(chuàng)意中同樣可以并能夠運用意境式表現(xiàn)手法利用簡短的時間表達豐富的創(chuàng)意思維。

3．幽默式表現(xiàn)手法。幽默是生活中一種不可缺少的精神食糧。幽默式廣告語是充滿著智慧和想像力的一種有趣的或可笑的語句。幽默式廣告語的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺得有趣。幽默式廣告語被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力，使人們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

4．留白式表現(xiàn)手法。歷史“留白”一詞具體指在構(gòu)圖時，預(yù)留部分空間不著筆墨而保留紙面本色，后來，這種形式上的“留白”發(fā)展為思想表達上的預(yù)留。它通過預(yù)先設(shè)計的畫面構(gòu)圖，用黑與白、實在與虛空、確定與未知的對比來引導(dǎo)觀眾去領(lǐng)略作者的創(chuàng)作激情和目的所在。這種意味深長的布局給人寬廣的思維空間，充滿“暗示”的表達方式，以最簡明的程式承載最精致的情感，讓所要表達的內(nèi)容含而不露，能達到“此時無聲勝有聲”的靜態(tài)效果，讓人心靈神會，回味無窮。

5．玄虛式表現(xiàn)手法。廣告貴在創(chuàng)意。有創(chuàng)意，才有魅力。玄虛式表現(xiàn)手法就是高吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長人們對廣告內(nèi)容的感受時間，誘導(dǎo)人們帶著疑問弄個明白，迫不及待想早點看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。

參 考 文 獻

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