本科市場營銷人才專業素養與就業技能培養研究

【摘 要】本文通過對企業界優秀市場營銷人才特征進行實證方面的研究，結合我國高校在市場營銷人才專業素養和技能培養方面存在的問題，分別從高校、學生和政府三個角度提出相關的市場營銷人才專業素養與就業技能培養的建議。

【關鍵詞】本科；市場營銷人才；專業素養；就業技能

自1992年國家專業目錄正式列入開始，市場營銷專業在我國的發展已有20年。然而，我國學者對市場營銷人才培養的研究，大多還局限在培養目標、培養模式等方面，而對市場營銷人才專業素養和就業技能進行深入、全面的分析研究，還較為欠缺；這也導致市場營銷專業學生無法適應社會對本專業學生的需求。因此，通過研究社會對市場營銷人才專業素養和技能需求特點，分析高校本科市場營銷人才培養與社會需求的差距，結合相關理論提出適合我國高校本科特點的培養理念和模式，其理論價值和現實意義是不言而喻的。

一、理論界對優秀銷售人員專業素養與技能研究

1．素質+能力模式。韓子貴（2003）認為，現代社會對市場營銷人才的能力、要求包括四類，即決策能力、創新能力、公關能力和業務能力。張泮洲（2005）等學者認為，中高級市場營銷人才應具備相關的基本素質和專業能力，其中基本素質包括：健康而充滿活力的形象氣質，迅速而持久的溝通與親和力，誠實信用的人格魅力，堅忍不拔的意志力；與專業相聯系的專業能力包括基本專業能力和特定崗位能力。不同的專業目標崗位，其工作性質、內容、方式、要求、標準等各不相同，需要從業人員在具備良好的基本專業能力的基礎上，還必須具有很好的特定崗位能力。薛曉金（2005）認為，生產者市場銷售人員應具備的基本素質與能力包括積極的心態、飽滿的熱情、良好的職業道德、豐富的知識、廣泛的興趣、端莊的儀表、良好的素質修養和較強的銷售能力。

2．三模塊能力結構。毛振福（2009）提出高校市場營銷專業人才能力結構由三塊組成。首先是基礎能力，即發現問題的能力。市場營銷人才首先能通過計算、語言溝通等手段敏銳地發現在企業營銷中存在的問題，對市場環境有—個初步的認識。其次是進階能力，即分析問題的能力。在對市場認識的基礎上，營銷人員能通過市場調查、市場細分、商品認知等手段對所遇到的問題進行分析，透過現象看到問題的本質。再次是高級能力，即解決問題的能力。

3．營銷人員ASK勝任力模型。江榮華（2009）把營銷人員所要具備的素質與能力分為態度、知識、技能（Attitude、Knowledge、Skill，英文簡稱ASK）3個方面。態度包括成就欲、堅忍性、忠誠度、客戶服務意識，知識包括企業文化知識、營銷知識、客戶關系管理知識，技能包括邏輯推理能力、客戶親和力、調研能力、溝通能力、專業學習能力、市場拓展技能、人際交往技能、商務談判技能。

4．三模塊營銷人才特質需求模型。趙春燕（2010）經過實證研究結果及總結相關專家的觀點，從職業技能、職業素質、職業知識三個方面構建現代營銷人才的特質需求模型。其中職業技能包括：識別客戶需求、業務拓展、市場分析、客戶關系管理、市場預測、市場調研、渠道管理、營銷方案策劃、計算機技能、網絡推廣技能、廣告推廣、觀察能力、執行能力、解決問題能力、協調能力、創新能力、領導能力；職業素質包括：工作責任心、主動性和事業心、團隊協作、學習能力、傾聽、理解、溝通；職業知識包括：法律合同知識、與營銷產品相關的專業知識、計算機知識等。

上述四種觀點從不同角度反映了市場營銷人才應具備的實踐技能、素質和能力，但仍然有以下幾點不足：一是有些觀點總結歸納過于寬泛，沒有實際指導意義；二是只是從微觀上指出營銷人員應具備的專業素養和技能，對于如何培養，高校、學生和政府應該扮演什么角度、承擔什么責任，沒有進行研究。

二、企業優秀市場營銷人員專業素養與技能需求實證研究

1．研究方法。本次研究以企業作為市場營銷人才歸宿地進行的研究，因此，研究企業優秀銷售人員專業素養與技能，其實也就是在研究企業對銷售人員專業素養與技能的需求。為收集第一手資料，我們采取問卷調查研究，旨在通過此次調查來發現各企業里優秀銷售人員共有的素養和技能，進而分析企業對優秀銷售人員的需求特點。為保證研究質量，本次問卷調查對象主要針對企業營銷管理崗位人員，且行業分布較為廣泛，涉及食品、服裝、電子、汽車、醫藥、保健品、保險、教育培訓、咨詢管理等多個領域。共發放180份問卷，剔除無效問卷，實際回收140份。然后通過EXCEL進行統計分析，獲取相應的數據信息。

2．研究結論和啟示。我們可將上述調查研究所得的企業所需求優秀市場營銷人才的專業素養和技能分為二大類、四小類。專業素養，又可細分為三類：性格，以外向、內外兼修外向為主；品質，包含誠信、可靠、自控力等要素；創新性，具備創新精神、創造意識。專業技能，包括語言表達能力、親和力、人際交往、溝通能力等四項。從調查研究結果可看出，企業對營銷人才專業素養和專業技能的需求，除要求學生自己在日常生活和學習中去自我鍛煉外，還需要學校在設置課程時有意識培養學生在品質、創新性和專業技能方面的能力；另外，有些專業素養和技能能力更適合在真實企業環境中進行鍛煉，因此，需要企業提供機會讓學生能有實習機會提升自己的專業素養和技能。

三、我國高校市場營銷人才專業素養與就業技能培養現狀

當前，我國高校已形成中等專科學校、高職高專、本科、研究生等各個層次的市場營銷專業培養體系。然而，我國高校在市場營銷人才專業素養與就業技能培養方面存在如下問題：

1．培養目標和定位不清晰。從近年來我國高等教育的發展來看，我國高等教育已呈現出教育規模擴大、教育模式多元化、教育機構差異化的三大突出特點。因此，我國高等教育應該進行分類辦學和差異化發展。然而，我國高校本科市場營銷專業的培養方案沒有體現出這一點，從一個側面反映出我國眾多高校對當前教育發展形式沒有理清思路，對自己學校所在層次、培養方向不明確。

2．注重理論教學，忽視實踐環節。縱觀我國高校本科市場營銷專業培養方案，其中實踐環節大致可分為以下四類：一是社會調查型，包括寒暑期社會調查、認知實習等形式。此類實踐環節執行時或與本專業聯系不緊，或流于形式。二是專業實訓。很多高校專業實訓變成課堂作業的一種變形，鍛煉意義很小；而且在機房模擬環境里進行營銷運作，學生人際溝通能力、語言表達能力等專業素養無法得到鍛煉。三是實習基地實習。然而，現在校企合作也存在著兩大難題，一是企業方沒有積極性，企業追求利潤，不愿把時間和資源放在不能創造效益的學生身上；二是沒有足夠的崗位提供給數量眾多的學生。第四種畢業實習。確切地講，到了此環節，學生已是學校的“成品”，這個階段的實習已經屬于職業生涯的實習期，不再屬于學校培養環節了。

3．缺乏富有實戰經驗和創新意識的營銷課教師。由于我國高校營銷教師自身缺乏實踐經驗，在教學中自然很難把理論和實踐進行巧妙的結合，這樣往往會導致所帶出的學生“中看不中用”，學生普遍缺乏實際運用能力：理論上頭頭是道，實踐起來卻步履艱難。即使有些教師采用案例教學方法，但國內教師很少自己采集案例，一般直接照搬國外的案例。由于國外的市場環境和慣例與國內存在較大的差異，學生缺乏感性認識，對案例的討論流于形式，效果不佳。因此這就需要國內營銷老師具有創新精神和意識，提煉和挖掘符合我國實際的案例。

四、我國市場營銷人才專業素養與就業技能培養的對策建議

1．我國高校應加強對市場需求的研究，制訂科學的培養方案。（1）認真研究社會需求，科學制訂專業培養方案。根據實證研究結論，應用型營銷專業主干課程設置在突出寬廣知識面的同時，還要設置相應的選修課程來強調性格、品質、創新、溝通能力、語言表達、親和力、交際能力等專業素養和技能的培養。具體而言，主干課程設置應在構建經濟、管理、法律等全方位、多層次知識體系的基礎上，加強營銷專業知識的培養，如市場營銷學、消費者行為學、市場調查與預測、銷售管理等課程的設置；同時，更要設置人際溝通技巧、演講與口才、商務禮儀等其他選修課程，培養學生的專業素養和專業技能。（2）有準確、清晰的培養目標和定位。各高校在遵循國家教育部大的方針政策下，在培養定位方面，要有所創新，要有差異化意識，一定要突出體現“本科本色+應用特色”，培養集專業精神、專業知識和專業技能于一身的專業化人才。（3）培養方案一定要突出實踐環節的重要地位。由于市場營銷專業突出的應用性特征，因此高校的培養方式要重視實踐環節。具體而言，一是要從思想和意識上認識到營銷專業應用性特征極強的特點，認真設置實踐環節。在執行時，要提供必需的資源支持和后勤保障；二是要盡一切可能，廣建企業實習基地，為學生提供盡可能多的實習機會。（4）培養任課教師的實戰經驗。學生的實踐能力高低是由任課教師實踐能力高低決定的，因此高校要注意加強對任課教師的實踐經驗的培養。比如可和企業接洽，讓相關教師承擔企業相關課題研究任務；利用寒暑假期時間，資助教師進入企業實習；邀請企業資深人士為教師進行實戰性講座等等。

2.學生要根據企業需求有針對性提升相關專業素養和技能。從實證研究結論來看，無論專業素養中的性格、品質、創新精神，還是專業技能中的溝通能力、語言表達、人際交往等，在某種程度上講，主要還是依靠學生自主鍛煉的。高校要通過各種方式引導學生在校期間通過多種形式來提升專業素養和技能：積極參加學校正常教學活動中安排的各項實踐活動；針對自己在專業素養和技能方面的不足，有選擇性地多參加校園內各種社團組織，揚長補短；在不影響學習情況下，可利用課余時間進行兼職；注意在日常學習和生活中，隨時提升自己的專業素養和技能，比如，宿舍或班級就是個小集體，可有意識地鍛煉如何與人打交道的能力、語言表達能力、誠信可靠、親和力等。

3．政府應采取多種措施鼓勵校企合作。校企合作對于培養學生專業素養和技能意義重大，但由于企業是贏利組織，對于為學校、社會培養學生這類沒有效益的活動，缺乏必要的動力。因此，政府有必要行使自己的公共服務職能，比如通過行政管理差別待遇、財政或稅收優惠政策等，激勵企業積極主動進行校企合作。

參 考 文 獻

[1]韓子貴．試論市場營銷專業能力教育[J]．山西財經大學學報（高等教育版）．2003（1）

[2]張泮洲．侯立松等．談中高級營銷人員的基本素質與專業能力[J]．教育與職業．2005（5）

[3]薛曉金．生產者市場銷售人員應具備的基本素質與能力[J]．糧食流通技術．2005（5）

[4]毛振福．高校市場營銷專業人才能力結構與培養途徑[J]．企業科技與發展．2009（18）

[5]楊先紅．關于優化高職市場營銷專業課程體系的思考[J]．企業導報．2010（9）

[6]江榮華．基于營銷人員勝任力模型的培訓體系設計[J]．南通紡織職業技術學院學報．2009：9（4）

[7]趙春燕．現代營銷人才特質需求實證研究[J]．電子商務．2010（8）