網絡輿論引導主體的引導策略研究

【摘要】政府、公眾、傳播媒體作為網絡輿論的主要引導者，三者間的力量博弈制約著網絡輿論的最終形成，引領著網絡輿論的走向，三者的博弈均衡才能達成理想的輿論相應，促進社會的穩定發展。著力分析了政府、公眾、傳播媒體在網絡輿論引導中存在的問題，并就其各自的角色定位提出了相應的解決措施，促成健康網絡輿論的形成，推進社會的和諧穩定發展。

【關鍵詞】網絡輿論引導；角色定位；解決措施

對于網絡輿論的有效引導，日本學者伊藤陽一提出了“三級模式”理論，認為“政府、網絡媒體和公眾三級相互獨立又相互影響，它們相互作用的結果就是社會輿論的形成。”政府、公眾、網絡傳媒作為網絡輿論形成過程中的三級，影射著網絡輿論形成過程中的不同的話語權中心，三者間的力量博弈制約著網絡輿論的最終形成，三者經過博弈后達到利益的均衡，最終決定著網絡輿論的形成，一方面促進網絡虛擬社會的協同發展；另一方面提升我國的政治文明發展進程，這兩者形成聯動機制，促成合力，抵制負面輿論效應的侵蝕。

一、網絡輿論引導的主體在進行引導時存在的問題

1．政府進行網絡輿論引導時存在的問題。（1）重堵輕疏。在互聯時代，當網絡上開始熱議社會熱點問題時，網絡上會呈現出網民各種各樣的聲音，在不同意見的遭遇整合中，隨著社會熱點問題的相關信息逐漸披露，網民逐漸趨向理性分析，形成最終的輿論態勢。當政府運用行政方式介入后，覺察到事件的發展演變對社會產生負面影響時，即通過行政命令的方式杜絕消息的散布，屏蔽相關事件的信息。（2）重行政手段輕信息手段。政府源于自身對社會熱點問題可能演發的負面態勢的斷定，認為網絡輿論將社會問題引向復雜不可控的局面、將對政府形象帶來負面影響時，政府采用行政手段強行干預網絡輿論，在網絡上屏蔽該社會問題的相關信息，政府失語，對社會熱點問題避而不談，最終導致事件的真相遲遲不能揭曉于社會公眾面前，遭致社會公眾采用過激的方式對抗，引發社會的不穩定。（3）應對時間滯后。在傳統媒體時期，只要控制住主流媒體的傳播口徑，可以延緩輿論的傳播效應，進而政府有充裕的應對輿論的時間，到了網絡時代，政府應對輿論的機制發生了轉變，回應輿論的的速度必須加快。如果在面臨社會熱點問題時，政府行動滯后，沒有及時地做出回應，由于信息源頭的增多和網絡的連鎖傳播效應，倘若謠言、虛假信息占領了網絡輿論高低，勢必借助網絡傳播平臺愈加洶涌，遭致無可挽回的損失。

2．傳播媒體存在的問題。（1）忽視了傳統傳播媒體在網絡輿論引導中的作用。報紙、雜志、電視等傳統媒體是國家公布信息和進行輿論引導的主要方式，代表著國家官方、主流的價值觀念，在網絡輿論紛紛揚揚時，網絡受眾期待主流媒體對尚未定論的輿論紛爭進行深度報道和宣傳，引導網絡輿論的走向。其次，在信息來源較少、消息較為閉塞的山區鄉村，傳統媒體依然是人們獲取信息的重要來源渠道，仍然是重要的輿論風向指標。（2）延誤了官方網絡媒體引導網絡輿論的最佳時機。隨著社會公眾民主參與意識的增強，公眾參與政府決策和社會事件討論的動力愈顯高昂，在社會熱點問題涌現后，公眾的話題參與度達到頂峰，并且討論范圍并不拘囿于傳統的經濟、文化、倫理、道德層面，甚至延伸至政治領域，政府通常被推置風口浪尖的尷尬境地，社會往往陷入混亂難調的局面。（3）商業網站重視經濟利益、輕視社會責任。商業網站是以盈利為目的的網站，其中具有代表性的為新浪、騰訊、網易、搜狐等各大門戶網站，這些網站擁有固定的瀏覽人群、擁有較大的社會影響力和權威效應。在市場經濟背景下，商業網站是自負盈虧的市場主體，有確定的利潤目標，編造新聞亮點虛假報道、惡意炒作焦點事件、隨意編撰吸引眼球的新聞標題、開設互動欄目卻疏于管理，將在市場經濟境遇中釀造的外部負效應全部拋給社會。

3．網民在網絡輿論中存在的問題。在現實社會中，由于有諸多世俗倫理道德的限制和法律法規的約束，再加上監督機制的運作，人們的行為較為謹慎，但是，在網絡虛擬社會空間中，失去了這些硬性約束，網民的行為肆無忌憚，致使社會管理的有序運行難度加大。在互聯網絡，每一個人都既是信息的傳播者也是信息的接受者，每個網民的言論都能對其他人構成一定程度的影響，任何個人的網絡行為，都不是單純的個人行徑，都會產生漣漪效應，產生大大小小的影響力因子。

二、網絡輿論引導主體相應的解決措施

1．政府的對策。（1）轉換角色，由“控”變“供”。在社會焦點問題爆發時，政府的消息封鎖導致的失語現象會使政府陷于被動局面，給西方傳媒和非主流消息以機會涌入，使非主流信息主導網絡輿論，引起公眾恐慌、不安，影響社會的安定。政府應當適時轉變角色，注重信息的提供，改變對媒體的強控制力度，提高網絡媒介素養，善于運用網絡新媒介，建立健全的網絡新聞發言人體制，樹立良好的政府形象，提高政府網絡公信力。（2）妥善應對時間戰。在網絡媒體時代，在社會事件發生后，互聯網、通訊手機能以較快地速度就將信息發布到網上，幾乎沒有給政府留有進行危機公關的時間。主流信息發布時間滯后于網絡謠言，給了網絡謠言可乘之機，最終使得網絡輿論呈一邊倒，政府最終失去了引導網絡輿論走向的最佳時機。因此，在社會熱點事件發生后，政府應當快速、及時、有效地發布準確信息，杜絕虛假消息的充斥網絡。（3）增加官方信息的傳播渠道，加強傳播力度。在網絡媒體時代，政府應轉變傳統的媒介傳播思路，把握網絡媒介的傳播規律，建立起引導網絡輿論走向的長效機制。盡管網絡輿論呈現多樣性，輿論的走勢也難以預測，但是可以建立長效機制，快速反應，把握主動權，制定有效的方案應對，政府應當建立網上輿論信息收集檢測平臺，健全網絡輿論快速回應機制。

2．傳播媒體的應對策略。（1）傳統傳播媒應體快速介入。在社會熱點問題發生后，傳統傳播媒體快速介入，挖掘事件的細枝末節，對事件進行深度報道，解決網絡受眾的疑慮和困惑，將網絡上簡單的描述轉變為有血有肉的真實觸碰，可以將社會公眾對網絡輿論的感性認識轉變為理性認識，使得帶有情緒化色彩的網絡輿論轉化為理性的網絡輿論。（2）官方網站應該抓住網絡媒體的優勢陣地。官方網站必須通過自身建設和不斷強化優勢，最大限度地延伸主流輿論的宣傳觸角，引導網絡文化，建設社會主義核心價值體系，在突發事件發生后能夠迅速地把握大局，占領主流，積極引導網絡輿論朝著積極健康的方向發展。（3）商業類網站必須注重社會效益的肩負，要加強行業自律。商業類網站媒體在關注自身經濟效益的同時，也必須注重社會效益的肩負，要加強行業自律，強化監督效應。在網絡熱議社會熱點問題時，由于商業網站傳統媒體“把關人”效應弱化，為虛假消息的滋生提供了溫室，應當增強對論壇版主的培訓，充當網絡媒介“把關人”的角色，在注重言論自由的基礎上，對過激言論進行恰當的引導，為網友網絡輿論的形成指引方向和道路，對各種網絡信息，對關注度比較高、回帖跟帖比較多的帖子施行監控和引導。

3．網民改善網絡輿論的政策建議。在網民個人引導層面，應當加強網絡道德自律，切實提高網民素養。在網絡空間中，網民對自己個人行為的自覺主動約束是網絡社會對網民最基本的道德準入要求，促使網民認真履行網絡道德責任。其次，考慮到網絡的傳播特點和輿論的形成過程，監督管理部門應該完善相應的網絡倫理規范，在網絡文化的培育中弘揚社會主義核心價值體系。最后，注重培養網民自覺遵守網絡道德準則，網絡道德規范是傳統道德在互聯網情境下的延伸，在網絡上形成對社會熱點問題的討論熱潮時，應當正視社會熱點問題實質，理性表達個人情感，為和諧網絡空間秩序的建立貢獻自己的力量。

參考文獻

[1]曾凡斌．重大突發事件中的BBS輿論特點與管理初探[J]．出版發行研究．2010（4）

[2]中國新聞研究中心組織．傳媒影響力[M]．北京：中國傳媒大學出版社，2005

[3]郭煒華，李亦中．新媒體變局與中國媒體管理體制變革[J]．上海人民出版社，2009：173

項目基金：本文系2011年度中南財經政法大學“研究所創新教育計劃”碩士生事件創新課題：虛擬社會管理視域下政府網絡輿論引導機制的構建（項目編號：2011S1703）。本文系部分研究成果。