論航空公司和貨運(yùn)代理之間的價格競爭及對策

【摘要】本文在闡述航空貨運(yùn)銷售渠道特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析了航空貨代主要的贏利模式和討價還價能力，最后根據(jù)民航貨物運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，提出了航空公司針對貨運(yùn)代理的定價策略，希望對航空公司市場營銷業(yè)務(wù)有所幫助。

【關(guān)鍵詞】航空貨運(yùn)；銷售渠道；定價策略；渠道定價

長期以來，我國航空公司的艙位銷售主要依賴各類代理，目前隨著電子客票的完善，客運(yùn)方面的直銷比例逐步加大，但是由于民航貨運(yùn)的特點(diǎn)，貨運(yùn)直銷渠道的鋪設(shè)更為艱難，而且貨主很難獨(dú)自完成相對復(fù)雜的托運(yùn)手續(xù)，國際貨物更為明顯，所以在民航貨運(yùn)領(lǐng)域，航空公司對于貨代的依賴性更強(qiáng)，如何更好的管理貨運(yùn)銷售渠道，如何制定科學(xué)的運(yùn)價政策，對航空公司貨運(yùn)業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。

一、我國航空公司貨運(yùn)銷售渠道現(xiàn)狀與特點(diǎn)

渠道即產(chǎn)品借以輸向最終消費(fèi)者的通道，渠道的暢通高效是營銷活動成功的關(guān)鍵所在。一般營銷渠道分為直接銷售渠道和間接銷售渠道，即所謂的直銷和代銷。目前航空貨運(yùn)銷售模式基本上已經(jīng)進(jìn)入直銷和代銷相結(jié)合的復(fù)合式營銷階段。

１．采取直銷渠道有利于航空公司對整個銷售過程的全

面控制，避免由于渠道失控帶來的經(jīng)營風(fēng)險。由于航空公司的銷售人員與最終客戶直接接觸，也有利于準(zhǔn)確的收集市場信息，迅速研究市場并采取措施。但是，擴(kuò)大直接銷售渠道要求航空公司投入大量的人力物力財力，這增加了航空公司的成本和管理難度，也正是這個原因，直接銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)速度遠(yuǎn)不如間接渠道快。

２．采取間接渠道可以彌補(bǔ)直接銷售渠道的上述缺點(diǎn)，通過間接渠道可以簡化本公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置，從而減少人員薪酬、管理費(fèi)用等成本。同時由于成本的降低以及代理人數(shù)量的眾多，可以通過吸收代理人迅速的擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。而間接渠道的缺點(diǎn)在于代理人為了自身的利益，往往對航空公司隱瞞真實的市場信息，甚至提供虛假信息，導(dǎo)致航空公司的決策出現(xiàn)偏差。另外，航空公司通過代理人與客戶溝通，代理人的素質(zhì)決定了服務(wù)的質(zhì)量和影響了客戶對航空公司的印象，而貨運(yùn)代理人管理水平參差不齊，服務(wù)質(zhì)量難以保證。最后如果貨運(yùn)代理的力量過于強(qiáng)大，比如在某一條航線上占據(jù)大部分貨源，那么航空公司將會降低和貨運(yùn)代理的議價能力，減少貨運(yùn)收益。由于長期以來我國航空貨運(yùn)市場市場競爭不充分，在這一階段，航空貨運(yùn)市場基本上處于賣方市場階段，消費(fèi)者尚未成熟，對航空公司的要求集中于艙位的保證，航空公司處于市場的主導(dǎo)地位，因此航空公司沒有動力去發(fā)展直銷客戶，而且航空貨運(yùn)過程中大量的工作需要專業(yè)的貨運(yùn)代理企業(yè)去完成，所以目前形成的結(jié)果是我國航空公司的貨運(yùn)銷售主要依賴貨運(yùn)代理公司。

３．隨著我國航空貨運(yùn)市場的率先開放，國內(nèi)新成立的民航航空公司，合資航空貨運(yùn)公司，以及外航在國際航線上大幅度增加運(yùn)力，我國的航空貨運(yùn)市場競爭日益激烈，我國航空貨運(yùn)市場進(jìn)入了一個壟斷競爭階段，這也是決定各航空貨運(yùn)公司將來命運(yùn)的關(guān)鍵階段。在這一階段，國內(nèi)航空貨運(yùn)市場將進(jìn)行一次重新洗牌，市場的分割充滿不確定因素。終端市場的占有成為競爭的重點(diǎn)，而擁有充分的終端市場信息的貨運(yùn)代理公司成為競爭的關(guān)鍵，這些代理人的選擇決定了各航空公司的市場占有。為了避免對代理人的過分依賴，航空公司必須設(shè)法繞過代理人的環(huán)節(jié)，直接取得對終端市場的占有。因此，在這一階段，航空貨運(yùn)公司應(yīng)該著力鋪設(shè)直銷網(wǎng)絡(luò)，以迎接即將到來的市場競爭。

二、渠道定價對于航空公司的重要性

航空貨運(yùn)公司的銷售渠道主要依賴貨運(yùn)代理，所以和市場直接接觸的是貨運(yùn)代理而不是航空公司，一般情況下，航空公司都有自己的核心貨運(yùn)代理，在各個方面給予優(yōu)惠，比如艙位保障，運(yùn)價優(yōu)惠、信息共享等等，甚至航空公司還會在特定地區(qū)，或者特定航線上指定自己的獨(dú)家代理公司；貨運(yùn)代理也希望和航空公司建立比較穩(wěn)定的關(guān)系，以保證自己的艙位供給，所以航空公司和貨運(yùn)代理之間是一種合作性的市場關(guān)系，貨運(yùn)代理在一定程度上代表航空公司的品牌，航空公司關(guān)注貨運(yùn)代理的營銷活動，并且在產(chǎn)品培訓(xùn)和銷售政策上給予一定的支持。所以渠道價格成為航空公司很重要的一項工作，價格是影響航空公司、貨主、貨運(yùn)代理的重要因素，制定正確的渠道價格，是保證航空公司利益，調(diào)動貨運(yùn)代理積極性，戰(zhàn)勝競爭對手，開發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。

如果航空公司在利益分配上過少的照顧貨運(yùn)代理，貨運(yùn)代理就會在貨運(yùn)淡季把貨物轉(zhuǎn)向其他有利可圖的承運(yùn)人，導(dǎo)致航空公司貨源的流失，造成艙位的浪費(fèi)和市場份額的下降；但是如果航空公司長期給予貨運(yùn)代理比較優(yōu)惠的銷售政策，就會讓貨運(yùn)代理在某一個地區(qū)、某一條航線或者某一類貨物上逐漸做大做強(qiáng)，因為貨運(yùn)代理交的貨量越多，得到的運(yùn)價越優(yōu)惠，獲利越多，這樣使得這家貨運(yùn)代理在市場更有競爭力，不斷占領(lǐng)其他貨代的市場，如果一家貨運(yùn)代理的實力過于強(qiáng)，就會增加和航空公司的討價還價能力，從而使航空公司處于被動的地位和危險的處境。所以航空公司如何有效的控制渠道價格，不但直接影響航空公司的贏利，也會影響企業(yè)的市場競爭力。

三、貨運(yùn)代理人的贏利模式分析

１．賺取差價。首先分航空貨運(yùn)代理的贏利模式，航空公司的運(yùn)價類別分為兩類，一個是公布運(yùn)價，或者叫柜臺運(yùn)價，是針對散伙貨主和未簽約貨運(yùn)代理的運(yùn)價；另外一部分是針對簽約貨運(yùn)代理的運(yùn)價，這個運(yùn)價要比柜臺運(yùn)價優(yōu)惠。這兩種運(yùn)價結(jié)構(gòu)都是以重量等級點(diǎn)的形式制定的。除了這兩種運(yùn)價以外，貨運(yùn)代理還可以申請月累計運(yùn)價，按照達(dá)到的不同累計重量級別收取運(yùn)費(fèi)。除了公布運(yùn)價的重量等級點(diǎn)運(yùn)價和累計運(yùn)價以外，航空公司還會給貨運(yùn)代理人發(fā)布包艙運(yùn)價，一般分為貨代購買一塊集裝板的運(yùn)價和購買一個集裝箱的運(yùn)價，這種運(yùn)價因為航空公司可以保證艙位，提前把艙位出售出去，保證收入，所以通常會比累計運(yùn)價更為優(yōu)惠。所以說貨運(yùn)代理的最基本盈利模式，就是通過集運(yùn)不同貨主的貨物，收取貨主較低重量等級的運(yùn)價（高），付給航空公司高重量等級的運(yùn)價（低），從中賺取差價。

２．收取代理費(fèi)。因為貨運(yùn)代理人是追求贏利的市場主

體，所以在存在運(yùn)價對自己更為有利的承運(yùn)人時，會重新選擇貨物的承運(yùn)人，航空公司為了留住客戶，和貨運(yùn)代理建立長期的核心關(guān)系，保證自己貨源的穩(wěn)定，一般都會有返利政策，既按照貨運(yùn)代理人交付的貨物量，以一定時期為單位，可能是一個月，也可能一個季度，按照一定計算標(biāo)準(zhǔn)，付給貨運(yùn)代理獎勵費(fèi)，這也是貨運(yùn)代理的一個盈利來源。

四、貨運(yùn)代理的討價還價能力分析

１．目前我國航空貨運(yùn)銷售中，每條航線都依賴二或三家代理人進(jìn)行銷售，直銷貨物占很小的比例，代理人對市場實行重點(diǎn)開發(fā)，有選擇地做強(qiáng)某一航線上的市場，然后通過多家代理合作的方式來組建網(wǎng)絡(luò)，向航空公司集體購買，整體議價，這樣航空公司可能失去了對市場的控制，受制于貨運(yùn)代理人。但是隨著我國航空貨運(yùn)銷售水平的提高，航空公司也在減少對貨運(yùn)代理的依賴，航空公司逐漸提高對大客戶營銷的力度，通過直接和貨主接觸，通過服務(wù)承諾和低于給貨運(yùn)代理的報價，直接和貨主建立伙伴關(guān)系，然后再以低廉的操作費(fèi)用，委托貨運(yùn)代理進(jìn)行地面操作的工作，在這種情況下，貨運(yùn)代理的討價還價能力降低，利益的分配比例產(chǎn)生了很大變化。除了加大直銷力度，航空公司把降低對間接渠道的依賴提升到了戰(zhàn)略角度，中國國際貨運(yùn)公司2005年提出了6個戰(zhàn)略計劃，除了“戰(zhàn)略合作伙伴計劃”是要和核心貨運(yùn)代理企業(yè)達(dá)成穩(wěn)定關(guān)系以外，其他5個計劃都是直接針對終端客戶的。而且國航旗下的子公司國鳳航空公司也具有貨運(yùn)代理人的資格，可以全面完成其他貨運(yùn)代理公司的任務(wù)。海南航空公司旗下的子公司——楊子江快運(yùn)公司，也與2005年初注冊了“楊子江物流有限公司”，擁有貨代資質(zhì)，可以直接面向托運(yùn)人攬貨，這樣雙方的討價還價能力正在逐步發(fā)生變化。

２．在我國主要的航空貨運(yùn)樞紐機(jī)場，如首都國際機(jī)場、上海浦東國際機(jī)場、廣州白云國際機(jī)場和深圳寶安國際機(jī)場，許多航空公司都在增加運(yùn)力投放，市場競爭加劇，航空代理和以前比有了更多的選擇余地，尤其是貨物運(yùn)輸只要按時運(yùn)送到目的地，選擇什么樣的運(yùn)輸線路貨主并不關(guān)心，因此貨代完全可以挑選對自己最有利的航空承運(yùn)人。另外隨著我國火車提速，高速公路網(wǎng)的建設(shè)，這些替代方式也為貨運(yùn)代理帶來了新的選擇，每家貨運(yùn)代理都是在經(jīng)營航空貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)的同時，也代理其他運(yùn)輸方式的銷售，如果航空公司開發(fā)不出有競爭性的運(yùn)輸服務(wù)或者不能提供有競爭力的運(yùn)價水平，貨運(yùn)代理就會開發(fā)其他的運(yùn)輸線路。以2008年，南航廣州為例，由于受到我國航空市場整體形勢低落的影響，南航頻繁更換機(jī)型，導(dǎo)致運(yùn)力極不穩(wěn)定，貨物的運(yùn)輸無法保證，廣州的貨運(yùn)代理開發(fā)出從陸路將鰻魚運(yùn)輸?shù)缴虾＃缓髲纳虾Ｖ修D(zhuǎn)到日本以及韓國的線路，這樣擺脫了對南航貨運(yùn)的依賴，即使還選擇南航進(jìn)行承運(yùn)，那么也具有了較強(qiáng)的議價能力。

３．由于航空運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)力有限，在一些航線航班數(shù)量少、艙位不夠的地方或者航空運(yùn)輸旺季，艙位緊張的情況下，往往是代理公司處于較為弱小的一方，請求航空公司給予部分艙位，因此往往在價格上沒有太多的發(fā)言權(quán)，只能接受航空公司的運(yùn)價要求。航空公司的供給（艙位）有限，然而需求保持強(qiáng)勁，可行的做法就是提高價格遏制需求。在一些運(yùn)力大于需求的航線上或者是航空貨物運(yùn)輸?shù)牡荆闆r正好相反。此時，代理公司處于較為有利的強(qiáng)勢，可在幾家航空公司之間到處詢問價格。后果是代理公司引起航空公司之間的價格戰(zhàn)。在一些供給相對平衡的航線上，代理公司和航空公司之間處于相對平衡狀態(tài)，運(yùn)價容易保持穩(wěn)定。基于上面的這種情況，由于航空公司的線路非常多，而貨物的目的地是多樣的，這樣航空公司可以通過劣勢航線的艙位分配牽制優(yōu)勢航線上提供給貨代的價格折扣，通過旺季的艙位分配牽制淡季提供給貨運(yùn)代理的價格折扣，從而在全年達(dá)到一個平衡。

五、航空貨物公司針對貨運(yùn)代理人的定價策略

在實際的營銷定價工作中，代理費(fèi)或者獎勵費(fèi)的發(fā)放是和代理人交運(yùn)的貨物運(yùn)費(fèi)總額掛鉤的，但是同樣的運(yùn)費(fèi)總額，每個代理人對航空公司具體的貢獻(xiàn)是不同的，比如說有的代理交貨頻率穩(wěn)定，有利于保障航空公司的艙位利用，而有的貨運(yùn)代理交貨非常不穩(wěn)定，這對航空公司艙位的安排帶來諸多問題；有的代理交運(yùn)的貨物密度大、外形規(guī)整，有利于艙位的充分利用，屬于收益較高的貨物種類，而有的貨運(yùn)代理交運(yùn)的貨物密度小，外形不規(guī)則，裝箱裝板的難度比較大，屬于收益較低的貨物種類；最重要的差別是所有的貨運(yùn)代理在貨運(yùn)的旺季或者優(yōu)勢航線上貨源都相對充足，這時可能導(dǎo)致航空公司的艙位緊張，但是有些代理在貨運(yùn)的淡季或者航空公司的劣勢航線上也能穩(wěn)定的交運(yùn)貨物，先比而言，后者對航空公司的貢獻(xiàn)顯然比前者更大。所以航空公司在給予貨運(yùn)代理獎勵費(fèi)的政策制定上，應(yīng)該將淡季貢獻(xiàn)和旺季貢獻(xiàn)相區(qū)分，優(yōu)勢航線和劣勢航線相區(qū)分，對于貨運(yùn)代理的貢獻(xiàn)綜合考慮，以鼓勵貨運(yùn)代理在貨運(yùn)淡季和劣勢航線上組織貨源的積極性。首先要對貨運(yùn)旺季和淡季、優(yōu)勢航線和劣勢航線進(jìn)行劃分，劃分的標(biāo)準(zhǔn)一般是實際載運(yùn)率水平，比如按照表2、表3、表4進(jìn)行劃分。

在對貨運(yùn)淡旺季、優(yōu)劣勢航線和每季度優(yōu)劣勢航班進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，航空公司就可以把貨運(yùn)代理的貢獻(xiàn)進(jìn)行區(qū)分，分別給予不同的獎勵權(quán)重，以引導(dǎo)鼓勵貨運(yùn)代理在貨運(yùn)淡季、劣勢航線和劣勢航班上積極組織貨源，從整體上提高航空公司貨運(yùn)收入。

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