對當今廣告語言的批判性思考

【摘 要】廣告語言在經營注意力方面固然有諸多可取之處，但是廣告與語言一旦結合就具備其獨有的特點，在意義的組合、詞語的搭配等方面允許出現一些不同于共同語的表達方式。然而，我們發現生活中很多廣告用語片面求新求異，違反了普通常識和大眾情感，有些廣告用語甚至有悖道德、觸及到法律。本文將對某些不良廣告語言背后隱藏的病癥發起思考與批判，以此來提高專業人員的廣告語言規范意識。

【關鍵詞】廣告語言；“陌生化”技巧；硬性錯誤

在大眾傳播的時代，廣告語言顯然超越了其他各種語言形式，以一種凌越其他各種語言的態式，以它自身的邏輯、規則和技術，無情地改造著當前的文化現實，改變了過去人們所熟悉的傳統文化景觀。每一個生活在大眾傳播時代的人，都不可避免地學會了用廣告語言來思考，也不可避免地學會說廣告語式，廣告實際上已經發展成為了一種準文化產品。下面我們從語言文化的角度入手，通過常見的廣告語言進行例證分析，以期找出當今廣告語言中存在的種種問題。

一、“陌生化”語言使用泛濫

近些年來，越來越多的廣告創作者使用語言“陌生化”技巧。商業廣告語言的陌生化有兩種：一種是把語言還原到它的原生態中，利用人們日常生活中的俗語、俚語、方言土語、行業用語等來加強廣告語言的活力和生活感，比如“吃嘛嘛香”；另一種則是完全的陌生，讓廣告語言產生扭曲，從而造成語言異化，其目的是讓消費者加強對廣告的印象，更新其對周圍世界的情感體驗。造成了一種人們稱之為“語法的強暴”的現象，比如：“痔”始至終”(某痔瘡藥物)“隨您所欲方向”(某錄像機)。現在媒體上還經常出現看上去煞有介事的廣告語言，但實際上和廣告主題卻相去甚遠。比如：“－有事嗎？－沒事。－沒事就吃溜溜梅”。（某酸梅食品）“關愛生活，關愛大熊貓――全友家私”（某家具。跟熊貓有什么關系？）。

各種新奇古怪的表達式接踵而來，并反過來又強化和刺激了人們追求新奇古怪語言的傾向，這相當大的程度上改造了我們的語言甚至是思維。它武斷地改變比喻的最初意義，或人為牽強的組合詞語，在追求創意的同時對語言自身表達方式和規則而不顧，導致了一些完全越軌的表達式：有的是邏輯上的混亂、有的是意義上的強制性撮合、有的是語序的混亂等等。我們可以清楚地發現一個有規律性的現象，在這些廣告語言的所謂“創意組合”中，漢語的基本語法規則從來沒有像現在這樣可以人為地任意破壞和篡改，并強制地訴諸每一個受眾。過度“陌生化”的廣告語言實際上就是一種赤裸裸的商業心理，對整個中文正確的傳播與傳承危害極大。

二、廣告語言的表達意義“丟失殆盡”

在廣告語言的極限用法中，我們可以清晰的看到這樣一個趨勢：一方面，廣告在語言的魅惑力發掘上可謂登峰造極，各種新的語言花樣層出不窮；另一方面，廣告語言的實際召喚力和作用力則在明顯下降。我們的時代似乎面臨著一種修辭學的困境：越是注重修辭效果的廣告，往往越是失去其效果。語言的“極限用法”即不顧語言固有規則和使用條件，片面地強調大詞句和最高級。正像文革時期“最、最、最…”，如今的“最新”、“最佳”、“最低價”一類的表述俯拾即是；而“畫王”、“冷霸”、“帝豪”、“環球”這樣的大詞更是屢見不鮮，有了上述大詞語的出現，于是只有“超霸”才能高人一等。這種攀比和極限用法的遞增，導致了語言本來所具有的意義和判斷在廣告語式中不復存在，受眾在瘋狂的廣告語言轟炸面前，已經出現了“審美疲勞”。另外，廣告語言中由于互相抄襲和模仿的現象非常嚴重，構成了當前廣告語言的一種特有的互文性語境，你會發現許多標題語或口號似曾相識。其實廣告幾乎喪失了表達效果，無趣的重復甚至會引來排斥。比如：“喝紐貝斯特羊奶，不差錢，哎～”（模仿小沈陽）“我運動、我健康”（模仿安踏）“學技術，就到XX技校！”（模仿濫了）。

三、觸犯法律法規的“硬性錯誤”

廣告語言中一些顯而易見的“硬性錯誤”已經觸及到了我國關于語言文字的法律法規，在漢語的傳播與傳承上對大眾產生了不良誤導，不僅起不到主觀表達和客觀審美上的效果，更是叫人覺得不知所云，甚至反感。而今國家出臺過的一系列法律法規對廣告語言的使用做了很多相關規定。比如：廣告用語用字應當使用普通話和規范漢字，但是我國的廣告語言中語碼混用的現象很嚴重，例：“好香，好Q哦！”在商品名稱中，洋化現象更普遍。中央臺曾報道過深圳洋店泛濫，如：“伊麗莎白”、“夢露”、“麥當娜”等等，有的地區甚至有“白宮”、“杜魯門”等店名。這樣的名稱過分追求洋化效應，有的為人不齒，有的引起公憤，被工商部門勒令改正。再如：廣告使用的語言文字，用語應當清晰、準確，用字應當規范、標準，包括不得使用錯別字，不得違反法規使用繁體字，不得使用國家已廢止的印刷字體，不得故意使用錯別字，廣告中因創意等的需要使用手寫字體、美術字、變體字、古文字。可在我國還是會出現這樣的廣告語言。如：某廣告牌上的商品名稱(長春某商店)“蘺而通連”。在這樣的廣告中，我們發現使用繁體字并不是出于特殊的需要，也不是因為整個廣告美觀的要求。而且廣告針對的消費者和群體是大陸民眾，并非香港臺灣的居民。顯然，在這樣的廣告中使用簡體字并不會影響廣告宣傳的效果，相反使用繁體字會給廣告消費者帶來閱讀上的障礙。然而，我們越來越多的發現繁體字這種已被停止流通的字體有返回之勢。究其中的心理動機，無外乎這種語言文化差異能夠造成新奇感，甚至是優越感，從而使得受眾產生好奇心，這種好奇心是一種看不懂的“好奇心”。又如：廣告中不得單獨使用漢語拼音。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時，應當采用普通話或規范漢字為主，外語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。如:“海信電視，Hisense ”；“酒的王朝，Dynasty”。最后，廣告語中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響，不得故意用諧音亂改成語。不得使用國家級、最高級、最佳等用語。不得利用或篡改領袖人物名言作為商業廣告用語。篡改成語，這是現今各種各樣媒介的廣告中都存在的一個問題，廣告中利用個別字諧音故意使用錯別字，篡改成語、詞組，以求達到宣傳目的。單從廣告效果上講，這樣的廣告語能達到很好的宣傳效果，但是，任何事物必然有一個“度”。現在我們的生活中充斥著大量這樣的廣告語。如“禮品廣告——禮上（尚）往來、鞋店促銷廣告——冰（繽）紛購物、衣店廣告——衣（依）戀時尚地帶、某銀行廣告——變本加利（厲）”等等。

這些廣告語言（文字）雖然比較容易達到廣告效果，但混淆了成語、俗語的正確組合。成語、俗語等是中華民族長時間文化積淀而成的，他們的價值不僅僅是交際工具，它們身上承載了中華民族許多歷史典故、民俗等文化。漢語的同音字很多，在日常生活、工作、學習中因為讀音相同或相近而造成的錯別字現象本來就大量存在，而廣告這種影響力很大的宣傳媒介大量的使用這種方式，誤導了人們對它們的正常記憶，在社會上尤其是在中小學生以及文化程度較低的人中造成不良的影響，對語言規范化會產生消極作用，同時，也是不符合國家對廣告語言的相關規定。

參 考 文 獻

[1]蔡樹才．現代商業廣告語言中的“陌生化”．商業現代化．2007（3）

[2]陳林一．淺談當前廣告語言中存在的問題．科教文匯．2007（12）

[3]郭志菊．論漢民族廣告語言的情感營銷．前沿．2009