高校大型慶典的文化傳播研究

[摘要文章從\"文化傳播學\"的視角剖析當前盛行的高校大型慶典，對其性質、意義、問題、對策作出了較為全面的認識和探討，以期對高校大型慶典起到理論解釋和應用指導意義。

[關鍵詞]高校；大型慶典；文化傳播

值南昌航空大學即將迎來六十周年校慶之際，一項針對本校師生員工的調查顯示，81.56％的被調查者認為舉辦校慶還是“很有必要”的，45.27％的師生表示會非常積極地參與學校組織的校慶活動，94.27％的大比例人群極力反對校慶中出現的盲目攀比、鋪張浪費現象，那么，我們不得不問：舉辦這些大型慶典意義何在？高校應該如何辦一場成功的校園慶典？本文立足于傳播學基本原理，運用“文化傳播”的理論視角，結合我校即將迎來的六十周年校慶的現實案例，對紛繁復雜的校慶現象進行了多方位探討。

何謂“大型慶典” ？其含義是指那些花費了巨大財力、規模聲勢浩大的慶祝活動，“高校大典慶典”在本文的特指含義是“大學周年校慶”。“文化傳播”是指人類社會交往活動過程中產生于社區、群體及所有人與人之間的一種文化互動現象。高校大型慶典的目的顯然不只是讓社會大眾耳聞“該校已舉辦過某某周年校慶”，更關鍵的應該是，讓傳播受眾知曉、理解并接受這所學校的辦學歷史、發展定位以及傳統文化等等。一定意義上而言，一次校慶便是新一輪的校園文化、學校品牌塑造過程。因而，以“文化傳播學”的角度透析大學校慶契合其題中之義。

一、高校大型慶典的文化傳播意義

1．弘揚校園歷史文化，增強師生員工自豪感，提升學校整體凝聚力。一所知名度高、規模大、水平拔尖的大學，必定有其悠久的辦學歷史與濃厚的治學底蘊。大學只有在不懈的追求與探索下，才能逐步清晰地認識自己。正是這樣一種不斷進取、勇于超越的精神，形成了大學發展源源不竭的動力。也正因如此，這所學校光輝的足跡得以代代相傳、生生不息。一所大學的文化內涵是隨著大學的創立而產生并逐漸形成的，并最終確立了獨具特色的辦學理念及治學風尚。一所大學在長期的辦學和發展歷史過程中形成的辦學指導思想，會對教學、科研、社會服務以及管理等各個方面產生深遠而持久的影響。就像一個民族的文化傳統會感染到各個人群一樣，一所大學的文化傳統也會感染到該大學中各層次、各部門的師生員工。高校舉辦大型慶典活動，通過籌備校史展覽、文化娛樂等項目，可以將學校的風雨歷程清晰生動地展現在廣大師生眼前。這樣便有助于師生熟悉辦學歷史，強化學校傳統文化，進而增強心中的自豪感、自信心，形成強大的校園凝聚力。通過調查顯示，更多的師生傾向于認同此方面的慶典意義，比例占到43.84％。

2．推動特色校園文化的創建，形成獨具一格的大學文化。所謂“大學文化”，應指一所大學在弘揚其辦學傳統基礎上，在長期的教學科研服務社會的實踐中，形成和創建的具有本大學辦學傳統和特色的精神理念。大學文化建設是學校現代化建設的重要組成部分，在不同的大學文化環境下，會塑造出師生員工不同的精神品格，優秀的大學文化對師生的成長、發展起著至關重要的作用。一所高校的校園文化體現了這所高校的特色與創新，是全體師生員工共同努力和進取的結果。高校特色校園文化，體現的是一所高校最具特色、最具典型的精神，它是一種在學校普遍認可、接受、尊崇的習慣和準則。在某種層面上，可以說大學文化貫穿于高校機構運行的各個環節之中，它無時無刻不存在著。對各個具體大學而言，大學文化主要體現在五個方面：歷史傳統、價值觀和理念、教學管理風格和特色、師生員工的素質和行為規范、物質設施。此外，大學文化的四大要素為辦學定位、價值理念、模范人物、文化活動。大學校慶可以在審視回顧辦傳統的前提下，重新對學校當今的定位與價值進行考量，確定未來發展規劃與轉型方向，這對于構建特色校園文化具有決定性意義。

3．擴大社會影響力，促進高校品牌戰略的實施。進入21世紀，中國高等教育的“超常規”發展使得高校之間的競爭日趨激烈，高等教育逐步由“賣方市場”轉向“買方市場”。品牌競爭作為一種系統性、整體性和綜合性的競爭戰略，不僅僅表現在企業領域，在高等教育領域也逐漸體現出其重要性。高校作為培養和造就人才的搖籃，也迫切需要包裝，時代已經要求其進入品牌戰略經營時代。聲譽一旦形成就是高校獨一無二的優勢資源，它是一種超越時空的品位和文化，對于高校在廣大公眾中樹立良好的公信力、吸引力、知名度起著舉足輕重的作用。高校品牌戰略的構建需要四大要素：定位準確、文化底蘊、優勢學科、名師名人。大型校園慶典勢必通過廣播、電視、報紙、互聯網等媒介 形式進行全面報道追蹤，極大地提升了學校知名度。在對外宣傳過程中，學校的突出事跡、名人大師、學術成就等公之于眾。這又進一步美化了校園形象，增加了美譽度，擴大了學校文化品牌的影響力。

二、高校校慶在文化傳播過程中存在的問題

1．大學文化整合力度不足，缺乏鮮明獨特的校園文化。一所大學要想真正為人所熟知，并與社會文化生活融為一體，那就必須形成自身個性鮮明的校園文化。一些發展歷史并不悠久的大學，遠還尚未尋找到本校的價值內涵。既沒有辦學方向及辦學目標，更沒有確立本校的辦學傳統，有的甚至辨不清本校的大學性質。在對南昌航空大學師生的調查中發現，相當大部分人群對該校的歷史文化只是一知半解，達到76.15％；而只有3.85％的人表示比較熟悉。此外，92.46％的師生都認為該校還尚未形成獨立完美的大學文化體系。如此一來，這些高校在舉辦校慶時，就純粹地變成了一種盲目跟風的形式主義。在對內對外的校園文化傳播中，不能給傳播受眾傳遞清晰鮮明的信息，以致校慶的文化傳播作用當然也就沒有充分發揮出來。這樣的高校慶典，充其量只是”曇花一現而已，并不能取得浩大持久的社會影響力。

2．傳播媒介單調、古板，缺少創新銳意。傳播媒介是信息傳播的載體，在傳播者與受之間起著橋梁連接的作用，其重要性可想而知。選定富有新意的媒介，使其與傳播訊息和諧統一，可以使傳播效果起到事半功倍、錦上添花的功用。可悲的是，一些高校的校慶活動并未充分認識到這一點。他們或者單就選取傳統傳播媒介中的一兩種進行信息發布，或者傳播方式古舊，缺乏時代精神氣息，致使受眾對此產生審美疲勞，傳播效果大大縮水。

3．普遍奉行非對稱傳播模式，強調單方的灌輸勸導。所謂“非對稱型模式”是指，傳播者利用自身更高的社會地位強制性地把文化訊息傳播給受眾，而不聽取傳播受眾的評價和建議。大學校慶對內上，利用校方堅決的態度對有關校慶活動作出硬性規定，而全然不顧學校師生的反饋意見。這勢必會引起師生對校慶的反感。同樣地，此種情況也應用在對外向社會大眾的宣傳上。上述兩種情形勢必沖淡了校慶的喜慶氛圍，在相當一部分師生中留下了負面影響。

三、解決校慶文化傳播障礙的策略

1．提煉核心價值，整合優秀文化，形成獨立的大學文化體系。各個高校由于辦學方向、地緣條件、歷史傳統等因素的影響，都會形成各自獨具特色的校園文化，這是為社會所區分并認可的核心要素。大學只有找到屬于自己的文化內涵，方能明確自身發展目標并獲得社會的接納。形如蔡元培先生創立的北大文化，梅貽琦先生創立的清華文化，張伯苓先生創立的南開大學文化。它們都找到了各自的歸屬，即與眾不同的大學文化，從而名揚海內外。由此可見，一所大學要想在品牌競爭中脫穎而出，取得長足的發展，就必須盡早確立自身的核心文化價值，形成完備鮮明的大學文化體系。完備的文化體系具體而言，包括建筑風格、基礎設施、管理制度、校風校訓、歷史文化底蘊、先進人物事跡等等。學校選拔任用高素質的文化傳播人員，利用校慶契機，全力打造出獨立鮮明、奪人眼球的校慶文化。

2．創新傳播方式，多角度利用傳播媒介。21世紀是個信息傳播高速化、多樣化的時代，廣播、電視、報紙各自唱主角的態勢在傳播界早已一去不復返，但它們在信息時代的今天依然占據著重要地位。毋庸置疑，校園文化傳播依然要充分利用這四種傳統媒體進行各種報道宣傳，多管齊下、廣泛撒網，方能在社會上獲得全面廣泛持久的影響力。但光做這些還遠遠不夠。當前我國有近五億網民，伴隨著信息技術的深度發展，互聯網將登上傳媒界的寶座。調查發現，當今80.82％的人群接觸最多的媒體是互聯網。理所當然，慶典網頁的制作是不容忽視的工作，包括必要時在各大網站進行發布。此外，電子熒屏也越來越成為流行的傳播媒介。新穎的傳播方式形態萬千，問題在于缺少挖掘。84.5％的被調查者認為校方在宣傳方式上“很有必要”創新形式多樣的傳播途徑。更為新奇的是，校內師生不單是校慶文化的接受者，而且可以承擔慶典的傳播主體角色。校慶對內的主要作用在于，增進在校師生對學校歷史的了解，加深對本校文化的認同，從而升華心中的榮譽感、責任感。那么，針對校內，我們又該如何促使師生間達成熱情互動呢？香港理工大學的校慶或許可以給我們有益的啟示。他們緊緊圍繞“寓教于樂”的理念，將校園特色文化賦予形式各樣的娛樂活動中。這樣，不僅充分調動了廣大師生的興趣，也在快樂之余耳濡目染了學校特有文化。借助周年校慶契機，學校領導亦可號召廣大師生走出本校門，深入各地開展公益活動，這無疑又是傳播學校文化的絕佳選擇。

3．實行對稱型傳播模式，與受眾建立平等的溝通地位。高校校園文化傳播模式不是高校校園文化對個人、社會的單向傳遞擴散，雙方既是信息的發送者，也是信息的接收者。傳統的大學校慶只一味夸大自身成就，擴大慶典規模，對于傳播受眾的意見則置若罔聞。這樣做的后果是往往導致校慶的舉辦出現南轅北轍的現象，不是因時所需的慶典終究會落得個“臺上唱戲，臺下鬧脾氣”的下場。數據顯示，大部分師生員工，達到87.07％，都認為校方在舉辦校慶前應該做相關民意調查。實行雙向對稱型傳播模式，要求學校在校慶的整個籌備過程中時刻注意收取受眾的反饋意見，及時掌握校慶的傳播效果，并對其進行評估改良。尤其值得注意的是，在校慶的籌備階段，校方一定要盡可能全面收集多方受眾對于校慶的期待，充分聽取廣大群眾意見。做到“從群眾中來，到群眾中去”，辦人民滿意校慶。

近年來，“高校周年慶典熱”的出現絕非偶然，有其特定的時代背景。歷史文化傳統的初步積淀、市場經濟的繁榮、品牌戰略管理的興起等等都使得校慶方興未艾。以“文化傳播學”的視角透析高校大型慶典，有助于更好地解釋校慶熱現象，并為其作出科學合理的指導方針。

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