基于品牌、營銷和人性三者關(guān)系的研究

新浪微博中，關(guān)于品牌有這樣一段描述：營銷大師菲利普科勒論“銷售”：星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。

根據(jù)馬斯洛需求理論，無論是法拉利還是勞力士都絕不僅僅是解決底層的溫飽問題。毫無疑問，這些品牌的營銷策略是為了解決更高層次的需求，這也決定了產(chǎn)品所面向的客戶群。無論從哪一個角度，這一段話，這一種理論都是描述的很準(zhǔn)確，定位也很有針對性，它是一種指引，一種營銷的策略和方向。但是，越來越多的中國的品牌開始樂此不疲的追逐著營銷策略而非產(chǎn)品本身，這難免讓人覺得本末倒置。

當(dāng)法拉利滿足人們瘋狂的駕駛感覺的時候，請不要忽略一點非常重要的事實：拉利跑車的最大特點是有絕佳的操控性及優(yōu)異的車體性能，每輛跑車都裝有一部高性能發(fā)動機，發(fā)動機最高轉(zhuǎn)速可達(dá)7000至10000轉(zhuǎn)，功率超過500馬力，最高車速可達(dá)300多公里/小時。與其他汽車的區(qū)別還有，每一輛法拉利汽車，都可以說是一件絕妙的藝術(shù)品。

而勞力士是瑞士著名的手表制造商，1908年由漢斯·威爾司多夫（Hans Wilsdof）在瑞士的拉夏德芬（La Chaux-de-Fonds）注冊更名為ROLEX。一只小型勞力士表于1914年得到矯天文臺(KewObservatory)的A級證書，這是英國這一知名天文臺從未頒發(fā)過的最高評價。從此，勞力士的質(zhì)量即代表了精確。第一次世界大戰(zhàn)后勞力士遷回日內(nèi)瓦，在創(chuàng)始人的推動下，勞力士公司不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造，完善自己。它的研究方向有兩個：防水與自動。在20世紀(jì)的機械表時代，勞力士一直是全球手表業(yè)的領(lǐng)頭羊。時至今日，超卓越的工藝與技術(shù)依舊使得勞力士保持著手表業(yè)的翹楚地位。雖然時間并不能代表一切，但是對于一個真正的品牌來說，絕對是需要時間的積淀和考驗的。

沒錯，如果一種產(chǎn)品是想要建立自己的品牌，當(dāng)你在絞盡腦汁的想著自己的營銷策略的時候，請先關(guān)注自己的產(chǎn)品質(zhì)量。只有產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，設(shè)計獨特，才擁有對品牌最好的說服力。而營銷策略會幫助一個品牌屹立在優(yōu)良產(chǎn)品中，讓其顯得獨樹一幟，并實現(xiàn)從優(yōu)異到卓越的跨越，否則再光鮮的外表也不可能長時間的去覆蓋住一個臭皮囊。

當(dāng)代中國從食品到商品，從吃的到住的，從穿的到用的，從早上到晚上，從家里到公司，甚至是從人的外表到人的頭腦和內(nèi)心，這些看不到摸不著的東西，似乎都是被假冒偽劣所充斥著。當(dāng)然，今天不是要去談?wù)撊说膬?nèi)心，人的道德底線和中國人信仰的問題，我們只是從身邊環(huán)繞著的產(chǎn)品的特點出發(fā)，碰到贗品、山寨貨、高仿產(chǎn)品似乎已經(jīng)算是命好，只要是別碰到黑心棉或有毒害產(chǎn)品就已經(jīng)覺得是自己很慶幸了，該燒高香了。怎么會再去談?wù)摦a(chǎn)品的質(zhì)量，又有什么資格去考慮品牌效應(yīng)呢。當(dāng)我們國產(chǎn)的輪胎，跑著跑著就會不知道飛到哪里去的時候，就算讓你花上幾十萬，你也斷斷是不敢去享受什么駕駛的“瘋狂”感受。

涉及到創(chuàng)意的產(chǎn)品，中國產(chǎn)品的模仿能力就發(fā)揮到了極致。一不小心買到的“脈劫”飲料，還有總是見到把別人的品牌改個字母的產(chǎn)品，亦或者是發(fā)現(xiàn)一個不知道啥品牌的衣服帶著類似POLO的圖案，衣領(lǐng)上還清晰的寫著“made in yidali”……這到底是什么情況啊？這些越想著越發(fā)現(xiàn)，怎么會有這么多“有創(chuàng)意的高人”，使得在中國很多人也在過著高仿A貨的生活甚至是假冒偽劣的生活。找到一個偶像，一個目標(biāo)，在追逐的過程中不是去不斷的發(fā)現(xiàn)自我，突破自我，而是在一味的模仿，一味的復(fù)制，最后就出現(xiàn)了贗品人，每當(dāng)?shù)竭@個時候就想到趙本山在小品里說的：“我是贗品啊！”

社會的風(fēng)氣會影響到經(jīng)濟的風(fēng)氣，人類的行為模式會映射到經(jīng)濟的發(fā)展模式當(dāng)中。當(dāng)我們在網(wǎng)絡(luò)上或者是報紙媒體上經(jīng)常看到說中國人要冷靜，不要浮躁，因為人們已經(jīng)顧不上去看企業(yè)的價值和股價之間的差距，而只是為了跟風(fēng)而跟風(fēng)時，我們身邊圍繞著的各種各樣的產(chǎn)品又何嘗不是。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品企業(yè)里，我們經(jīng)常聽到前輩說不要著急，要慢慢來，要耐得住寂寞去沉淀自己，這樣才會獲得踏踏實實的成功。這句話是沒有錯的，但是為什么到了產(chǎn)品上就變得那樣的耐不住寂寞了呢？產(chǎn)品同樣需要沉淀，需要積累，需要創(chuàng)新，甚至是更需要這些品質(zhì)。人們說十年育樹，百年育人，可能是因為真正的品牌需要的不僅僅是百年，又或者一個創(chuàng)始人他在一個品牌的工作時間無法達(dá)到百年，所以在產(chǎn)品本身上人們都等不了了？難道是大家根本就不相信一個真正的產(chǎn)品，真正的品牌是有靈魂的？而真正向產(chǎn)品注入靈魂的人，這種影響力是不會隨著時間的流逝而消減的。

從人性的角度上講，因為中國人的信仰缺失，導(dǎo)致我們并不相信影響力的永恒持續(xù)，所以中國人更愿意相信人生在世時所感受到的物質(zhì)和精神上的成功才是實在的，所以才會那么的等不及。所以才會讓中國即使GDP世界增長最快，即使中國已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟體，我們依然無法在國內(nèi)找到一個真真正正領(lǐng)跑全球、獨特、創(chuàng)新、又最具產(chǎn)品競爭力和實力的品牌，沒有COPY，沒有模仿，沒有低廉價格因素的介入，真真正正的I WANT IT，JUST BECAUSE IT IS THE ONLY ONE。

只有在中國的品牌真正的解決了產(chǎn)品本身的問題，讓產(chǎn)品的本身具有了真正的核心競爭力的時候，營銷策略才真正的具有意義。有人說過，好的東西誰都能賣出去，而把不好的東西賣出去才叫做營銷。找一些銷售高手、策劃高手，是可以幫助企業(yè)存活下去，但是這并不能讓一個品牌具有生命力，所以這也不叫做營銷，起碼不是大眾眼中營銷意義的所在。

當(dāng)然，世界上也有些產(chǎn)品的類型，絕大部分的產(chǎn)品本身之間并無實際上太大的本質(zhì)區(qū)別，那么這個時候準(zhǔn)確的市場定位和營銷策略就開始大顯身手。比如說偏倚重于原材料的產(chǎn)品、側(cè)重于產(chǎn)品外形設(shè)計的產(chǎn)品、又或者是更注重使用者的手感等等，總之給自己的產(chǎn)品找到一個特色。

人們說星巴克讓人體會到的是休閑與放松，休閑與放松是營銷策略，沒錯有很多人說星巴克并不是最好喝的，但是早期的星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發(fā)現(xiàn)東西丟失之前就把原物歸還；門店的經(jīng)理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單并以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。他的定位就是大眾品牌，所以他的口感、材料、價格都是相匹配的。而咖啡店也確實非常適合于這一種定位，因為如果你真的講究愛好咖啡，你不需要去咖啡店，而是去你喜歡的咖啡類型的產(chǎn)地去購買就好了。比如咖啡豆中有三大名豆：藍(lán)山咖啡、貓屎咖啡和琥爵咖啡，你不需要在星巴克苦心找他們，貓屎咖啡就在印尼等著你。這就像是在中國最好的螃蟹是陽澄湖的，最好的大米要去黑龍江是一個道理，對于更倚重原材料的產(chǎn)品，平均的質(zhì)量和屬于自己的市場定位，再為他們找一個好的營銷策略就是關(guān)鍵。

相同類型的產(chǎn)品需要在同一個層面上進(jìn)行比較。不同的市場定位對于產(chǎn)品本身的要求會有所不同，但是當(dāng)市場定位確定的時候，產(chǎn)品質(zhì)量本身必須要符合這個定位的要求，這是一個關(guān)鍵。只有當(dāng)產(chǎn)品本身具有競爭力的時候，營銷策略才更加有價值，而不僅僅是想要成功的人們，去為夢想努力，才會創(chuàng)造出卓越的品牌。