市場營銷課程分析性案例教學模式探索

摘要：隨著《國家中長期教育改革發展規劃綱要(2010－2020年)》的出臺，中國教育將由量變向質變邁進。作為教育體系中重要組成部分的中等職業教育正在進行著各種教學模式的探索。職業教育的有效教學模式在不同課程中有著不同的形式。理工類課程的教學完全可以搬到實驗室、操作車間進行。但是市場營銷課程的課堂教學就很難做到這一點。市場營銷課程的分析性案例教學是一種很有效的教學模式。本文主要就分析性案例教學在中等職業教育、技工教育中的有效性、具體要求和操作過程進行探討。

關鍵詞：營銷課程 分析性案例 教學模式 有效性

這里所說的市場營銷課程是指市場營銷專業中最基礎、最核心的一門課程，在不同的教材中有不同的名稱，比如市場營銷學、市場營銷基礎、市場營銷原理等等。雖然教材的名稱有所差別，但是它們的內容體系大致相同。

一、中等職業教育市場營銷課程的教學目標與傳統教學模式

1.中等職業教育市場營銷課程的教學目標

中等職業學校主要培養以職業為導向的應用型人才。這種教育的性質及定位決定了它的教學模式更加強調理論與實踐結合、學以致用以及面向工作的第一線。在這個層次的教育中，市場營銷專業注重于培養既懂營銷技能技巧、又能適應營銷管理工作的實戰性人才。學生畢業后要從事的是與客戶打交道的實際工作，需要掌握各種營銷方法，同時要學會判斷在何種環境下采用何種方法解決問題。因此，充分體現實用性是市場營銷課程的教學目標。

2.中等職業教育市場營銷課程的傳統教學模式

當前，中等職業學校市場營銷課程的傳統教學模式是：理論知識（主要）+實習實踐（少量）。而且基本都是把全部的理論知識講完之后才安排少量的實習。一些學校提出的2+1或2.5+0.5學制，即在學校學習兩年到企業實習一年或半年，是一種很好的學制，但卻忽略了一個問題，那就是學生把全部的理論學完之后再到企業中去實習的時候，已經把學過的理論忘記的差不多了。另外，實習工作往往與專業不相近，學生根本無法把學到的知識用到實踐中去。出現這種情況主要原因是教學質量不高，教學模式不夠先進。因此，轉變教學方式已經成為職業教育界的共識。對于市場營銷課程來說，分析性案例教學是一種很有效的模式。

二、中等職業教育市場營銷課程教材現狀

目前，很多中等職業學校市場營銷課程選用的教材都是以理論為主，達不到一體化有效教學的要求。教材內容的編排結構是營銷理論+少量描述性案例，與計算機、機電等專業的教材有很多實訓內容可以到實驗室和操作車間完成相比，市場營銷課程的教材明顯缺少可操作性，這給教學的有效開展帶來了諸多不便。所以很多教師只能就理論講理論，適當舉例證明一下這些理論知識。教師講起來很抽象，學生聽起來很模糊。學生無法置身于案例的環境中參與討論，缺乏感性體會和理性思考。

三、分析性案例教學的內涵與有效性

1.分析性案例教學的內涵

分析性案例是一種啟發性案例。分析性案例教學是指以案例形式詳細地介紹實際工作中發生過的營銷事件，然后針對案例的內容設計一些問題，讓學生置身于案例環境之中，把自己當作案例中的角色，從實際工作的角度分析這些問題所體現的營銷知識，并用適當的營銷方法去解決這些問題，達到身臨其境，活學活用的目的。在學生討論之后，教師再根據案例中所用到的營銷理論并結合案例開始講課。

2.分析性案例教學的有效性

（1）有助于激發學生的興趣，加強學生之間的互動、師生之間的互動、教師之間的互動，增加教學效果。在傳統的教學模式中，教師是主導者，學生是被動的接受者，知識是單向傳遞。具體的授課過程主要是：理論知識講解→舉例證明理論知識。該模式的缺點在于學生的參與度低，無法真正領會到理論與實際的聯系。分析性案例教學是一種與傳統教學方式相反的教學模式，授課方法是：學生分析案例→扮演情景角色→討論問題并提出解決方案→教師講解理論知識→師生共同反饋并修正解決方案。在整個教學過程中，學生是主體，學生充分討論，通過認真分析案例，充分展示自己的能力，學生之間相互協作，教師給予適當引導，師生熱烈互動。在學生討論結束后，教師再就這個案例分析中所包含的理論知識開始講課。講完理論知識后再對剛才的案例分析進行小結。當然，為上好每一次課，同專業的任課教師應當加強交流，做好上課的充分準備。

（2）有助于訓練學生專業技能，提高學生參加職業資格考試的能力。中等職業學校都強調學生專業技能的訓練，其中職業資格證書是學生專業技能水平的重要證明也是衡量教學效果的重要指標。有的地方還把職業資格證書作為學生畢業的必要條件。與市場營銷專業對應的國家職業資格證書有營銷師證書，該職業資格分為五個級別，學生可選擇相應級別報考。在職業資格考試中要考查學生的營銷技能，具體來說就是要考查學生的案例分析能力和解決實際問題的技巧。因此分析性案例教學對于學生提高專業技能和通過職業資格考試，是非常有效的。

四、分析性案例教學的要求與實施過程

1.分析性案例教學的要求

（1）教師應具備的知識與能力。首先要求教師要有淵博的營銷知識和豐富的實踐經驗。教師必須弄懂教材，有扎實的理論基礎；教師要學會選用教學案例，剪切案例，編寫案例。其次教師要有很強的案例分析能力，能準確和全面地提煉出案例中所需的營銷原理、方法和技巧。第三，教師應該有一定的企業工作經驗，要經常與企業界接觸，適時到企業學習，提高自己的實際操作能力。

（2）學生的學習態度。案例分析課要講得好，光靠教師的準備是遠遠不夠的，還需要學生的積極配合。任課教師要加強與學生的溝通，及時調動學生的學習積極性，使他們養成好的學習習慣。

2.分析性案例教學的實施過程

分析性案例教學的實施過程分為以下幾個步驟：

（1）把全班的學生分為幾個小組，每個小組5～10人，每個組員都要參與組內案例討論，每個小組設立一名組長，負責小組內分工和管理。每次上課前教師先把案例發給學生，每個案例后設置一個或幾個問題供學生分析。這些問題要用到的營銷原理就是上課要講的教材內容，據此要求學生提前閱讀相應的教材內容。

（2）每次課90分鐘，用45分鐘時間供學生進行案例討論，要求以小組為單位，選一名代表（代表輪流當）用PPT課件展示本小組的分析結論，每小組的時間10分鐘以內，可根據實際情況靈活安排。教師對每個小組的分析結論進行簡要點評。每次案例分析的評分都作為學生平時成績。

（3）教師結合案例和教材內容，開始45分鐘新課的講授，并且在講授營銷理論的過程中詳細剖析案例，進行本次案例分析的總結。

（4）本課程講授完之后，組織一次跨專業的綜合性案例比賽，邀請其他相近專業的學生與市場營銷專業的學生一起參加，對比賽中表現優秀者給予獎勵。這樣不僅可以提升學生的專業技能，更重要的是，可以讓營銷專業的學生體會到在實際工作中營銷活動與其他專業活動的協同效應。

（作者單位：廣東省國防科技技師學院）