數字告示探索零售模式

數字告示的概念非常廣泛，“除了家用電視、個人電腦之外幾乎所有的商用顯示設備”都在其定義范圍之內。業內甚至有廠商將數字告示產品推向家庭，可用作電子相框，可替代提醒標簽，可播放視頻內容。其目標客戶鎖定時尚一族，可以DIY播放內容，可以添加創意。

數字告示面向家庭方向的拓展也給我們提出了一系列問題，比如：家庭用戶通過何種渠道購買數字告示產品，后續服務如何保障？

好消息就是中關村已經有數字告示設備直營店開張，可以與消費者面對面溝通。當然壞消息就是這樣的門店還只限于北京中關村區域，而且據反饋回來的消息來看，目前銷售狀況還不盡理想，所開設的大多數門店其實都以“零售+代理”為主，面對的客戶除了普通消費者還有企業用戶，基本上符合常說的“28法則”，即占客源數不到20%的企業用戶能帶來80%以上的業績量。

由此，本篇我們討論數字告示以門店這樣一種消費類電子營銷模式進行銷售的可行性。

市場準備

相對來說，數字告示系統產品屬于專業AV范疇，以門店的形式進行銷售可以說是一次大膽的嘗試。訊程科技市場總監秦玲表示：“訊程的這一決定是基于長期的品牌規劃，而且不同人群的推廣效應存在相互促進的作用。另外，受到電子商務熱潮的影響，現在的門店與幾年前也有著極大的變化，往往是實體店面與網絡營銷雙管齊下。”

確實，數字告示通過近幾年的發展，無論在認知度的普及上還是在行業化應用的廣度上，都已經具備了在更大范圍開拓市場的基礎，現在看來，這更大的范圍就包括了像消費類電子產品一樣被擺上櫥窗的部分。當然，這樣的嘗試才剛剛開始，是牛刀小試，還是就此戛然止步我們尚不得而知。

同時，正如秦玲說的，因為E渠道異軍突起，現在的門店與以往已不可同日而語。我們可以看到，如今電子商務影響日深，與傳統銷售的水乳交融已經難以評估它們彼此所占份額。不過也有數據顯示：目前實體店銷售額的50%都受到數字化信息的影響，而且這個比例還在迅速增長。隨著消費行為的演變，零售形式也迅速地跟進調整，互動成為其中的關鍵詞，零售商將能通過多種渠道，如實體店、網站、社交媒體、移動設備等與顧客互動。

另外我們看到，隨著市場競爭的日益激烈，廠商基于長期的戰略規劃和擴大利潤的考慮，對其渠道策略逐步進行調整，從稍顯粗放的管理轉變為精細型管理，更主動地發展與終端用戶的聯系，以加強對區域的滲透和對最終用戶的把握，把對渠道的推動力變為對渠道的拉動力。與此同時，各大系統集成商、代理商、經銷商開始向增值方向轉型，服務可以更多地由他們或者配合他們來進行覆蓋，“（整體）解決方案”概念開始更多地被提及，單一產品的銷售逐漸邊緣化。這樣，一方面廠商的職責在一定程度上得到下放，從而促成或者說逼迫各級合作伙伴對整體解決方案操作能力的提升，整個行業成熟度由此前進一大步；另一方面，也因為行業成熟度的提升和市場培育的結果，使專業AV試水門店這樣一種消費類電子營銷模式成為可能。

而中關村所開18家數字告示門店大概也正是基于這一事實上的考慮和分析，目前以統一管理的“連鎖”經營形式，可以提供面對面的個人服務，顧客能夠觸摸商品，進行全方位的感知，而且把購物當成一種活動和體驗。從而使廠商與終端客戶之間的聯系更加緊密，廠商也更注重長期承諾。可以說，良好的銷售量并不是這些店面建立的主要目的，至少不是短期內必須要達成的目的。秦玲表示目前門店直接的銷售數量非常少，相對其他銷售模式而言，優越性體現在可以快速掌握終端用戶的第一手資訊，同時，從長時間軸上來看，在品牌運作方面，門店模式的品牌影響力相對更大，而且它的聯動效應明顯。所以我們大可不必詬病目前的銷售業績，廠商與渠道的合作將以雙贏為核心，變得更加緊密。

存在問題

在消費電子零售渠道，已經呈現出一種競爭壓力越來越大、生存空間越來越小、品牌集中度越來越高的趨勢。而專業AV產品目前的銷售方式體現為以渠道銷售為主，項目解決方案式銷售、行業戰略銷售、電子商務等方式為一體的多元銷售模式。那么使其進入零售通道是否有必要？如何打開局面？

“銷售模式的選擇與產品的特性、消費群體和行業發展狀況等都不無關系。就產品特性來講，蘇寧、國美等電器賣場較適合家用電子類產品，而數字告示產品的門店銷售模式則比較適合中關村、各地電子產品市場等，如安防監控行業等產品也已經用實踐證明了采用門店銷售模式結合傳統項目銷售模式的可行性。”星際（杭州）網絡技術有限公司市場總監嚴學明表示，“從消費者角度來講，目前數字告示產品對用戶來說存在一定的復雜性，用戶并不能完全自主地進行選購和安裝，只能是通過專業的廠商或集成商來完成部署。”

AOpen行銷總監楊文澤也持有同樣的看法，他從數字告示的價值上推論：數字告示最終無法走向門店。他指出：“數字告示發展到今日，其功用已經不僅僅只是用來播放廣告，而是已經成為一種‘生財’的工具，在零售行業尤其如此。需要被用來與（零售）行業整合，結合POS系統等來完成管理的功能，完成產品、品牌營銷的功能，這才是部署一套數字告示系統真正的價值所在。正是因為此，顧客引入數字告示系統需要得到專業廠商良好的咨詢服務，而這不是簡單的門店銷售形式所能夠達成的。”他表示，諸如廣告播放等這些原有的功能可以存在，但是不能代表數字告示未來真正要走的方向。

而安如普公司市場總監李怡靜更是直言不諱：“數字告式屬于B2B的范疇，連大家熟知的投影機都沒有想過通過門店進行展示銷售，何況是更為復雜的數字告示呢？”

哪怕是首先以一體機產品試水門店銷售的訊程，暫時也沒有將之進一步推進的意思。除了因為投資收益較低的緣故，秦玲坦言與數字告示市場的成熟度不夠也不無關系。同時秦玲認為門店模式對專業AV中部分簡單化、快速應用的產品具有一定的參考性，但并不具有廣泛的適應性，她表示：“畢竟專業的產品需要專業的人員銷售，若是營銷的整個時間周期太長，就違背了門店銷售快速周轉流通的精神。”

零售模式的可行性

專業AV走門店渠道模式，最大的問題無疑是代理商的培養和市場時機的把握，而對于今天的數字告示行業來說，還缺少在門店拓開局面的底蘊。然而我們今天討論這一議題，本意當然不是為了打擊這一剛露頭的大膽嘗試。事實上，這一嘗試對于現階段的數字告示市場來說未必不是一個契機。

與行業標準化互為促進

首先，我們認為數字告示要像消費類電子一樣在櫥窗里展示和售賣，標準的規模化生產是前提，而這勢必會推進徘徊不前的數字告示標準化進程。

在數字告示行業統一標準的必要性是毋容置疑的。目前數字告示行業在國內國際形勢一片大好的市場環境下，必將走向一條成熟發展之路。標準化與客制化并不矛盾。嚴學明認為：隨著數字告示行業的逐步規范化，數字告示產品的標準化水平達到一定高度，客制化并不會與門店銷售有所沖突。相反，到那個時候，客制化完全可以作為用戶選購數字告示產品的套餐式服務。他以56iq開放數字告示社區在線平臺為例，“未來我們不僅會為廣大的數字告示用戶提供內容的定制、模版的選購，還將提供更多的API組件選配、硬件的定制選購等。”

增值部分將可構成利潤來源

作為一門應用型行業，數字告示專長本就不在產品本身，而隨著競爭的日益激烈，單一產品的利潤將趨于微薄化，這樣，凡是能提升利潤的資源，都可被調動起來。如有硬件廠商轉而開拓內容這一新興市場，“解決方案”的提出在很大程度上也是出于利潤率的考慮。如果以門店形式銷售數字告示系統，則可將渠道形式中為客戶提供的增值部分——安裝、調試、維修等服務剝離出來，使之成為售賣產品之外的利潤構成。與消費類電子行業中的“延保業務”類似。

在這個多元化發展的時代，選擇多元的銷售模式是必然的，不論是門店銷售還是門店與電商結合都有可能。嚴學明指出：未來隨著數字告示行業的規范化、標準化，包括硬件、軟件、內容等的標準化，門店銷售必然是后續數字告示行業銷售形式中必不可少的一種。諸如Intel OPS數字告示播放器這樣的標準化專業數字告示硬件、標配軟件都可以采用門店銷售結合電子商務的銷售模式。

當然，數字告示產品進入消費類電子銷售渠道并非一蹴而就的事情，所以，對產品及服務把控能力強大的渠道銷售模式依然會在長時間占據主導地位。