淺談瀏覽器中的廣告植入

摘 要：網絡廣告的發展是迅速的，可謂是競爭激烈，形式多樣。今天網絡廣告已經無孔不入，所有能成為媒介和即將成為媒介的都已被廣告所征用。音樂播放器客戶端、視頻播放器客戶端、圖片查看編輯軟件、即時聊天工具、下載軟件、輸入法、殺毒軟件、電腦程序管理軟件等等。瀏覽器也不例外，它也想在競爭激勵的網絡廣告市場上分得自己的一杯羹。

：伴隨著經濟和技術的不斷支持，網絡廣告植入也在發生新的變化。以最早的網頁塊面，病毒式彈窗，到后來插件的惡意植入。如今瀏覽器也成為了各大網絡公司的新寵，新型瀏覽器的研發效仿，不斷更新的功能，重新定義的網絡導航，再到無所不能的應用程序。瀏覽器作為打開網絡的窗口，它的廣告植入價值是不言而喻的。

關鍵詞：瀏覽器 媒介 廣告植入

一、瀏覽器廣告植入的形式

瀏覽器廣告植入的形式是多樣的，從安裝到變相廣告，都讓人們無法回避。瀏覽器廣告植入在介于默許和需求中得以存在。隨著網絡時代的不斷發展，新的植入形式也在推陳出新，在這里筆者就傳統的瀏覽器廣告植入進行概述。

1、安裝包植入

瀏覽器安裝包廣告植入已經成為安裝包的必需品，其形式就是推薦其他相關軟件的安裝。同一品牌的相關軟件推薦安裝，其他軟件的推薦使用，小型導航快捷方式的直接植入。植入的方式顯得有些暴力，但是安裝包的引導性廣告植入意義是顯著的，對于廣大的網絡用戶來說，它是好意的分享。

除了IE瀏覽器的默認電腦安裝以外，國內瀏覽器在安裝包廣告植入中比較為明顯，在遨游、楓葉、搜狗、360、QQ、百度、世界之窗這些國內瀏覽器中，他們會隱形或推薦安裝與自己品牌相關的軟件或者第三方導航快捷方式。在引進的國外品牌瀏覽器當中也會有相應植入式的軟件推薦安裝，例如在火狐當中它就推薦安裝第三方工具支付寶控件。

安裝包廣告植入以直接推薦自有品牌軟件和相關軟件或者第三方導航快捷方式而存在，其推薦的形式和種類也在不斷地更新，它成為了瀏覽器廣告植入的先行者。

2、收藏夾植入

收藏夾廣告植入就是在瀏覽器的收藏夾中植入相應的網站快捷方式。它是最為簡單和直接的植入方式，在safari瀏覽器中就直接把自有公司網站、雅虎、維基百科、新聞類網站等植入其瀏覽器收藏夾當中，如如圖1所示。我們經常使用的IE瀏覽器收藏夾中，就有相應的微軟自身網站導航，有時甚至看不出這是一個隱形的廣告，在默認的瀏覽器打開默認的主頁，他們同樣也進行的了時刻的使用推薦提醒。

在自身植入收藏夾的背后還存在相互間的網站快捷導航植入，在第三方應用軟件安裝的時候，很多廠商就直接在IE瀏覽器中進行網站植入，更甚直接篡改其原本的主頁。

在IE中就有新的功能，根據網頁打開頻次的記錄，對其進行有效的網址排名，隱形的競價也在這個時候開始了。

3.工具欄植入

工具欄廣告植入在當今多數以搜索引擎為主，百度、搜狗、谷歌、BING、雅虎等等。如圖2所示。當然還有相關電腦自身帶有的工具欄，和一些應用軟件的工具欄，例如在HP電腦上面就已經自己安裝了瀏覽器HP工具欄，網絡產品的隱形廣告就在這時開始顯現。

工具欄廣告植入的形式是在其他應用軟件安裝的時候推薦進行安裝的，插件式安裝被很多殺毒軟件進行屏蔽，使得它在瀏覽器廣告植入中份額所占不多。當然這樣的插件式植入如今已經被變相的植入瀏覽器本身，而不是以插件的形式存在，它也成為了瀏覽器廣告植入重要的組成部分。

4.加載項植入

加載項廣告植入可謂在當下是最被廣泛應用的，在網絡應用軟件安裝的同時都會有相應的加載項插件進行瀏覽器快捷方式的啟用。這部分植入群體大多以郵件品牌提醒、銀行安全支付、資源分享交互、網站翻譯選擇、應用導航進入等等。

如今在網絡饋贈經濟模式下發展的新型分享文化成為了當今網絡文化的主流，微薄分享加載項的使用時最為常見的，例如新浪微薄，騰訊微薄、騰訊空間、人人網、開心網、豆瓣說等等。雖然在網頁上可以直接性植入，但是通過加載項的植入讓用戶更加方便，所以在加載項植入上面可以獲得更多的用戶群體。例如遨游瀏覽器左側工具欄當中就顯得十分明顯。

電子商務的發展也給今天的網絡生活帶來了便利，其廣告植入是鋪天蓋地的，特別是在瀏覽器當中的廣告植入更是常見，安全性的付款提醒，溫馨提示都是在進行變相的廣告曝光。

從在加載項廣告植入的未來空間來看，它是未來瀏覽器廣告植入的主導。

5.搜素引擎植入

搜索引擎廣告植入在今天是常見的，瀏覽器默認搜索引擎的先后也是被廣告化的。今天的瀏覽器地址輸入欄變的更加的方便，不用記得網址，直接寫入想要得到的東西，就能快速進入默認搜索引擎的搜索結果，讓人們快速的找到想要的東西。

當然搜索引擎的植入也包含在了瀏覽器當中，還有專門設置的搜索欄，雖然形式不同，但是本質卻是一樣的。

在國內瀏覽器中就會選擇性的搜索引擎搜索，排斥對手的搜索引擎。甚至在很多瀏覽器當中是不能默認某些搜索的，原因很簡單，就是因為你沒有支付廣告費用。我們就很難在IE當中看見搜狗、雅虎這樣的默認搜索。在狐火瀏覽器當中，所涵蓋的搜索是最為豐富的，如圖3所示。

爭取市場客戶群體成為了如今競爭的重頭戲。搜索引擎也是如此。表面風平浪靜，暗地針鋒相對。搜索引擎的植入是不會改變的，因為它已經成為了一種生活方式，上網的必需品。同樣是瀏覽器廣告植入的重頭戲。

二、瀏覽器廣告植入的優勢

網絡廣告作為網絡公司盈利的核心，它的發展速度是不言而喻的。網絡廣告的形式多種多樣，在一個信息量過大的網絡廣告環境當中，廣告開始了新一輪的定向廣告傳播。為了獲得更多用戶群體是當下也是未來網絡的重頭戲。瀏覽器作為網絡開啟的窗口更是各大廠商爭奪的焦點，因為它所隱藏的廣告潛力和優勢是巨大的。

1.流量大

伴隨著經濟的不斷發展，傳播模式也發生了巨大的變革，網絡吸引了更多地年輕人和新生力。電腦的使用普及和網民人數的不斷地增長，人們開始改變了原有的生活方式，更多的分享和借鑒網絡。使得今天的網絡信息量空前巨大，更多有意義的網絡事件在我們身邊已經展開。

傳統的傳播模式已經開始成為歷史，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）19日發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅6.1%。

瀏覽器作為網絡開啟的窗口，它所使用的群體是巨大的，潛力也是巨大的。用戶群體的增加意味著瀏覽器的使用量也在不斷地增加。瀏覽器作為廣告的植入載體是再合適不過的搭載媒介，它的價值也是空前的。

2.效率高

瀏覽器廣告植入傳達率是高的，作為網絡聯系的窗口，它是網絡時代的必需品。只要上網，必定使用。

在人們的使用過程當中，瀏覽器的廣告植入價值就開始體現了。附加的推薦軟件安裝、常用網絡地址收藏夾、植入應用型工具欄、外置加載插件、搜索引擎等等。都無形的把廣告傳播了出去，很完整，也很全面的把瀏覽器的價值給以展現。當下沒有任何一種網絡載體能夠做到這一點。

隨著經濟的發展，信息流的不斷增加，使得網絡競爭環境不斷惡化。如何讓有效的信息得到有效的傳播是一件很重要的事情。高效率的瀏覽器廣告植入傳播成了當下的焦點。

據最近CNZZ（中國互聯網數據中心）2011年11月數據顯示，各大瀏覽器正在進行瀏覽器的使用率和市場占有率的排名。除了老牌IE瀏覽器以外，中國奇虎360瀏覽器就以使用率27.00%和占有率27.60%排在第二位。以上數據可以看出，大家的目的和結論都是明確的，都足以說明瀏覽器傳播的重要性。

三、瀏覽器廣告植入存在的問題

雖然在網絡廣告植入載體當中，瀏覽器廣告植入占盡了風頭，但是它的弱點是值得我們關注的。過高的門檻成本，隱形的排斥風險都是瀏覽器廣告致命的殺手锏。

1.門檻成本高

瀏覽器廣告植入的門檻成本是高的，對于網絡公司進入網絡瀏覽器領域而言，高額的研發和推廣費用是不能小視的。在外帶植入性廣告過多的情況下，瀏覽器原有的功能點就會被弱化。

A.研發推廣成本高

首先在搶占瀏覽器市場之前，網絡公司會自行研發，或者購買之前瀏覽器的核心技術進行開發自有品牌的瀏覽器，在自己的瀏覽器當中進行有效的廣告植入。這樣就使得瀏覽器廣告植入的門檻提高，難度加大。

當一款瀏覽器面市的時候，需要獲得更多的用戶群體，必然就要面臨瀏覽器的市場推廣。這樣又進一步加大了瀏覽器廣告植入的進入門檻。一款瀏覽器的面試和普及，到市場占有率的提高都是一件很難得事情。

B.功能弱化風險高

在瀏覽器當中過多的進行廣告植入會使得瀏覽器原有的功能弱化，直接看來過于花哨的界面設計會使人產生厭倦，過多插件的直接進入會對瀏覽器的使用有一定程度的延時操作，這會帶來更多的用戶煩惱。更多的時候人們會產生對原有瀏覽器的排斥，有些甚至直接性的刪除或者卸載。

在廣告植入和功能性上做到取舍均衡是一件很難的事情。如何在廣告植入和功能性取舍上做到權衡是瀏覽器廣告植入值得深思的問題。

2.排斥風險大

瀏覽器廣告植入和瀏覽器快速進入市場份額都是商家的頭等大事。在缺陷和優勢面前，如何獲得更多的用戶群體才是最重要的事情。過多的瀏覽器選擇和不斷更新的功能都是用戶在選擇瀏覽器時最先考慮的。

不實用的功能，過多的廣告植入帶來的不便，甚至推廣的廣告精彩程度都是用戶群體在選擇瀏覽器時的條件因素。在使用過程當中如果出現功能性的原因，用戶不會反饋更多地信息，只會以嘗試的方法選擇下一款瀏覽器。

過大的信息流已經擊潰了用戶的信任感，用戶群體需求在網絡發展的大背景下開始提升，同時排斥因素也在不斷擴大和升級。很多老牌的瀏覽器也在這場競爭激烈的瀏覽器大戰中被取而代之。

四、總結與思考

首先，瀏覽器已經成為一種傳播媒介而存在，它的進入創造了網絡廣告植入一種新的傳播方式，也改變了傳統的網絡廣告傳播渠道。其次，媒介的發展是一種趨勢，瀏覽器作為一種新型廣告媒介，隨著技術的革新，運行模式的改變。我相信，未來網絡廣告的發展將以瀏覽器作為最為主要的媒介進行展開。最后，本文以瀏覽器作為一種新型媒介進行簡單的介紹，旨在指出瀏覽器廣告植入的價值和趨勢。同時也意在強調瀏覽器廣告植入的重要性，并對未來廣告提供了一個更為強大的傳播平臺。

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作者簡介：歐陽超英（1958—），男，湖北武漢人，教授。湖北工業大學藝術設計學院，研究方向：廣告學；姚潤宇（1986—），男，湖北恩施人，碩士。湖北工業大學藝術設計學院，研究方向：廣告學。