要重視廣告中的語言邏輯

【摘 要】本文以浙江省的兩則著名商品廣告的修改為例，說說廣告用語中存在的語言邏輯問題。

【關鍵詞】廣告語 創意 語言邏輯

廣告雖然帶有很濃的商業味道和極鮮明的商業性質，但是，廣告內容還是離不開語言和邏輯的范疇。下面就以浙江省的兩則著名商品廣告的修改為例，說說廣告用語中存在的語言邏輯問題。

第一則廣告的內容說的是杭州千島湖啤酒，該啤酒是采用純凈甘甜的千島湖水釀造而成的，所以該啤酒味道醇厚，多少年來一直生產銷售兩旺，也很受省內外消費者的喜歡。近幾年來，杭州千島湖啤酒公司的廣告中一直就有這么兩句廣告詞“水質好，千杯少”。最近，該廣告詞改成了“水好，啤酒才好”。

第二則廣告說的也是酒類的，著名的會稽山紹興黃酒，它原先的廣告詞中一直就是這樣宣傳的：會稽山黃酒是“紹興人愛喝的紹興黃酒”?，F在已經改成了“會稽山黃酒是純正的紹興黃酒”。

這么一改，這兩則廣告詞不僅內涵都發生了很大的變化，而且廣告效果也跟以前大不相同了。

那么，兩個酒企業為何要修改原先的廣告詞呢？顯然，原先的廣告詞存在著不適當的地方。

先說說第一則廣告吧，杭州千島湖啤酒廠生產的啤酒確實是本地的一個很受消費者喜愛的著名啤酒品牌，無論在省內外，還是在全國都有一定的知名度。但是，這個廠家在以前的廣告中卻一直延用著這么一句廣告詞：“水質好，千杯少。”該廣告詞的原意是想告訴大家，千島湖啤酒是采用千島湖的優質水源來釀造的，酒味很好，人們愛喝，并且是千杯不嫌多的好啤酒。廣告還引用了古語“人逢知己千杯少”中的后半句話“千杯少”直接進入廣告，也顯得比較有文化內涵。按理說，這個廣告詞的創意還是不錯的。但是，這“水質好，千杯少”無論從字面上說，還是從內容上看，都不像是啤酒的廣告，而是像一個純凈水企業的廣告。從客觀效果上來說，它實實在在是在為純凈水做廣告，因為“水質好”，所以多喝水——“千杯少”啊。因此，這個“水質好，千杯少”作為千島湖啤酒企業的廣告是不合適的。你想想，這千島湖啤酒公司出了巨資卻在為千島湖純凈水廠做著免費的廣告，這是非?？尚Φ氖虑?。那么問題出在哪里呢？很清楚，問題就出在“水質好”與“千杯少”之間的一個邏輯環節上。我們都知道，“水質好”只是釀出好啤酒的基礎條件，只有用好水釀出了好啤酒，方才能使消費者“千杯少”啊。也就是說，“好水”與“好飲”之間還缺了個“中間環節”，必須補上這個漏掉的環節，才符合“好水”釀“好啤酒”，“好啤酒”才引來消費者“千杯少”的邏輯關系。否則，千島湖啤酒廣告就變成了千島湖純凈水廣告了。

現在，千島湖啤酒公司把原來的廣告改成了“水好，啤酒才好”，正好補上了“酒好”的環節，況且消費者看重的就是啤酒的質量。因此，這則廣告的修改是非常成功的。一般來說，企業做廣告都是為了推介自家的產品，哪有傻瓜花錢為別人做廣告的？

再說那第二則廣告吧，會稽山紹興黃酒本來就是個有幾百年歷史的老字號品牌了。這家企業生產的黃酒早已名滿天下了，早年還獲得過國際大獎?？伤郧暗膹V告詞說，會稽山黃酒是“紹興人愛喝的紹興黃酒”，這個廣告詞的內容，在很早以前的時代也許根本就沒有不妥當的地方，它確實是紹興人愛喝的紹興黃酒，并且紹興人還引以為自豪呢。可是現在，會稽山紹興黃酒這個品牌，不僅早已成為全國酒類市場上的佼佼者了，而且還走出國門，暢銷到了國際市場?，F在的會稽山紹興黃酒，不僅是紹興人愛喝，全國許多城鄉的消費者都愛喝，連外國朋友也愛喝了。因此，原來的廣告詞只說“紹興人愛喝”就顯得不合時宜了，廣告內容的涵蓋也太狹隘了。從語言邏輯上說，是犯了名實不符或涵蓋脫節的毛病。

現在，這個廣告詞已經改成了會稽山紹興黃酒是“純正的紹興黃酒”。這一改動，明確告訴消費者：會稽山紹興黃酒不僅質量可靠——“純正的”，而且還提醒了消費者在購買時注意認準品牌，謹防假冒偽劣產品。其中更重要的一層意思是：會稽山紹興黃酒已經拓寬了自己的銷售市場，不能僅僅局限于紹興地區了，它已暢銷全國，走向國際了。

它原先的廣告詞“紹興人愛喝的紹興黃酒”還容易讓消費者產生誤讀，認為它只是個小品牌的黃酒，只是紹興當地人喝喝的地方小酒罷了。因此，這個廣告必須改?，F在的新廣告詞說會稽山紹興黃酒是“純正的紹興黃酒”，這一改，改掉了這個大品牌的“小家子氣”，也改出了大品牌要走質量之路的大氣勢。一句話，“會稽山紹興黃酒”的廣告詞修改也是非常成功的。

總之，廣告用語要特別注重語言邏輯，一個品牌的商品廣告要適合該商品的生產、銷售實際情況，還要留有一定的前瞻性。如果一個商品已經暢銷全國了，而它的廣告卻還落在后頭，那是絕對不能允許的。否則，不僅花了冤枉錢做廣告，卻起不到廣告的宣傳效應，反過來還要影響和制約企業（產品）的知名度，如會稽山紹興黃酒的原廣告詞就是。當然，如果花了大筆的廣告費，卻在為別人做免費廣告，那么就會貽笑大方，世界上沒有這樣的傻瓜。

作者單位：浙江工商大學人文學院。