嬰童市場，80后媽媽向前沖

新華信的一項近期研究發現，約75%的家庭是由媽媽負責孩子各方面事物的決策，她們主導著家庭嬰幼兒幾乎所有的消費支出。如今，80后媽媽已成了中國新一代媽媽的主體，這些媽媽自身多半又是中國第一代獨生子女，她們的成長背景、生活觀與消費觀存在著顯著特點。

新華信認為，嬰童產業的商家們要想占據這個市場主導權，就必須準確把握80后媽媽的消費心理特征、行為習慣，把更多的精力放在對80后媽媽喜好的研究上，產品質量和產品定價都需要符合80后媽媽們的要求，推廣渠道和營銷手段也要與80后媽媽們的消費習慣相互一致。

那么，80后媽媽消費特征的獨特性到底體現在哪些方面呢？

有著更強的超前消費意識，價格接受的彈性更大

首先，80后媽媽的消費觀受其生長環境、社會氛圍的影響。80后媽媽大多數是獨生子女，經歷了中國經濟改革開放20多年的高速發展，是在物質條件相對充裕的環境下長大，有著父母和祖父母的寵愛。她們傾向于超前消費，不會有太強的儲蓄綢繆意識，按揭、分期付款等方式被80后媽媽普遍接受，這一點與70后媽媽們克勤克儉、量入為出的理念有很大的不同。同時，她們認為享受優質生活更為重要，她們熱衷于為自己和孩子消費、購物，“喜歡東西就想在第一時間內擁有”，所以在消費爆發力及價格接受區間上比70后媽媽有著明顯的優勢。

再者，80后媽媽的價格接受區間也受其在小孩方面的消費觀念與其實際經濟情況的共同影響。她們普遍認為“不能讓自己的孩子輸在起跑線上”，所以在育兒上崇尚名牌和高品質，為了孩子不惜一擲千金。80后的年輕夫妻有了孩子后，會對寶寶疼愛有加，恨不得什么東西都選最好的——奶粉只喝高檔品牌的、紙尿片也要挑好的、服裝只買名牌（怕普通的衣服質量不好）。孩子不到2歲，可能已成為有車一族了：一輛手推車、一輛學步車、一輛扭扭車，還有一輛電動車。但基于最現實的情況，目前由80后組成的家庭大部分還處在事業的拼搏期，所以純粹以消費能力而言，這一群體并不占優勢，因此，性價比依然是她們考慮的關鍵因素。價格方面具有競爭力，但其他方面不夠優秀的產品；或者價格沒有競爭力，但其他方面卻很優秀的產品，都不會受到80后媽媽的歡迎。相關研究顯示，80后媽媽月消費在4500-9999元的約占整體人群的70%，這一數據遠大于70后的40%。綜合而言，大品牌并且相對較為實惠的商品或有品質的團購，會受到80后媽媽們的歡迎。

鮮明個性的80后媽媽沖動型消費與感性消費顯著

從心理學角度分析，80后父母由于從小處于家庭的核心，在成長中備受關注，逐漸形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，就好似微博和論壇上常用“貴族、獨立、時尚、彰顯自我、易接受新事情”等類似的詞語來形容80后人群特征。因此，在消費中崇尚屬于自我的消費選擇——“我的選擇我喜歡”、“我的地盤我做主”、“我有我風格”。而這種選擇同時又大多帶有強烈的自身情緒因素，尤其當感官受到廣告傳媒、促銷人員、價格折扣、外部環境、群體消費趨向等各種因素，或其綜合作用影響時，其消費行為會變得情緒化、感性化、沖動化，期望借此來體現自身的獨特，消費的重點有時甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價值。比如，媽媽們為兒童購買服裝的頻次很高，除了特定節日（如兒童節、春節等）有目的性的采購以外，日常購買也具有很大的隨機性。有媽媽表示，走在路上遇見童裝店就會進去看一下，打折促銷是引起媽媽們購買興趣的有效手段（大部分媽媽更喜歡在促銷時大量購買品牌童裝）。

追求高品質、高檔次、大品牌

高品質。在消費場所上，80后媽媽的選擇是很講究的，她們會去專業型的大型商場購物，最好有寶寶專座的場所，有寶寶玩耍的地方，有寶寶的專有音樂和飲品這些免費的附加服務；在產品的選擇上，安全性永遠是媽媽們的首要考慮因素，在國內出現眾多問題奶粉、有毒玩具的事件之后，他們更傾向于“有質量保證”的外國品牌。

高檔次。以嬰幼兒奶粉、孕婦裝、嬰童服飾為例，近年來相關數據顯示，中高檔市場份額年增長約26%，高檔市場增長17%，而中低檔產品陷于停滯甚至負增長。

大品牌。目前品牌化消費蔚然成風，從某些終端銷售數據可以清晰判斷，整個產業處于“數量型消費”向“品牌型消費”的拐點，無論是孕產服飾、用品，還是嬰童類衣、食、住、行、育、玩、教等各門類林林總總的商品和服務，80后父母們已經用鈔票作選票評選出了他們認可的“品牌”。

對網絡高依賴度

伴隨網絡成長起來的80后，對互聯網的依賴性更強。2012年，新華信一項關于80后媽媽紙尿褲產品消費行為的研究表明，66%的媽媽每天都會花半個小時以上的時間上網了解育兒信息（如圖1.3）。

“搜索營銷+電子商務”將是吸引80后媽媽的殺手锏。網購憑借著“方便（送貨上門）、省時省力”的獨特優勢，深受廣大年輕群的歡迎，它迎合了年輕一代快節奏的生活、前沿化的消費觀，同時也是80后媽媽們的最愛。新華信的研究數據顯示，80后媽媽較常瀏覽購物（74%）、育兒（68%）、搜索（64%）、團購（58%）這四個類型的網站（如圖1.1），其中85%以上的媽媽會通過搜索引擎主動搜索育兒資訊（如圖1.4）。在媽媽了解育兒資訊的網站中，前五位的除了百度搜索外，其它的都是專業育兒網站，媽媽網、寶寶樹、育兒網等。除此之外，新浪博客/微博（33%）、QQ空間（21%）這些非專業育兒網站也成為媽媽們了解育兒資訊、分享育兒知識和信息的重要網站（如圖1.2），在這里她們不但可以收聽和關注自己喜愛的好友和品牌，獲得最新鮮的資訊和折扣，還可以把自己的經驗心得傳達給大家。媽媽們對社交網站的青睞，對分享和交流的熱衷，皆是出于她們作為母親的天職，她們愿意花費時間和精力去研究與寶寶有關的產品和信息，以便更加合理地選購相關產品。一位廣州媽媽說，她經常在網上為自己的小孩買東西，包括奶粉、衣服、日用品等，平均每月消費額為2000元左右。她解釋，在網上消費的原因，一則是自己生活和工作較忙，沒有時間逛街；二是在網上價格比實體店更為優惠。

好新鮮、愛嘗試、重體驗

新華信的研究還表明，80后媽媽更加注重細節體驗和服務，她們花錢不僅僅是買商品本身，也是一種優質服務的體驗感受。依據峰終定律，如果顧客在“峰”與“終”這樣的關鍵時刻稍有不愉快的體驗，那么很容易造成轉品牌現象。

80后媽媽的觀念較開放、個性較自由，這點也表現在品牌選擇及使用行為上，她們更注重于體驗，不會限制在固有的品牌上，而偏向在一群品牌中進行嘗試、使用。由此，新華信認為企業的營銷要把握80后媽媽消費群特點，提供的產品和服務追求“健康、品質、美麗、個性”，同時，差異化營銷和客戶關系維護將成為利器。