中國(guó)富裕消費(fèi)者：新一代消費(fèi)推動(dòng)力

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和高凈值人士受到了很大的關(guān)注，而中國(guó)成長(zhǎng)中的富裕消費(fèi)者得到的關(guān)注則較少。富裕消費(fèi)者擁有的財(cái)富結(jié)余中產(chǎn)階級(jí)和超級(jí)富豪之間，但他們的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度與其他兩個(gè)群體截然不同。中國(guó)的富裕消費(fèi)者達(dá)到1.2億，其購(gòu)買力為5，900億美元（約合3.7萬億人民幣）。中國(guó)的富裕階層在人數(shù)和群體購(gòu)買力方面目前尚不及新型中產(chǎn)階級(jí)和當(dāng)前中產(chǎn)階級(jí)，但這一群體正在迅速增長(zhǎng)。

總體而言，在未來三年內(nèi)，中國(guó)預(yù)計(jì)將超過在日本成為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)。富裕階層對(duì)這一快速增長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用，其中一半增長(zhǎng)將來自于這一群體。到2020年，中國(guó)的富裕階層有望成為更加強(qiáng)大的力量，人數(shù)將達(dá)到2.8億，占中國(guó)總?cè)藬?shù)的20%。中國(guó)富裕階層的消費(fèi)將增至原來的五倍，達(dá)到3.1萬億美元，相當(dāng)于中國(guó)消費(fèi)總額的35%左右，全球消費(fèi)總額的5%以上。這一數(shù)字幾乎與日本消費(fèi)總額相當(dāng)，比德國(guó)消費(fèi)總額多28%，是韓國(guó)消費(fèi)總額的三倍。

我們對(duì)中國(guó)富裕消費(fèi)者的定義是那些會(huì)在消費(fèi)者過程中購(gòu)買更高檔產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人士。這些消費(fèi)者的家庭年均可支配收入至少為20，000美元（約合125，000元人民幣）；平均收入為近40，000美元。我們以財(cái)富為依據(jù)對(duì)富裕消費(fèi)者和高凈值人士進(jìn)行了區(qū)分。高凈值人士的金融資產(chǎn)超過100萬美元，而富裕消費(fèi)者的財(cái)富則未達(dá)到這一水平。

通過多年來對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在80多種產(chǎn)品品類上的消費(fèi)模式進(jìn)行研究分析，我們發(fā)現(xiàn)在許多品類中，消費(fèi)者的支出并非呈直線增長(zhǎng)，而存在獨(dú)特的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

考慮到富裕階層的預(yù)期增長(zhǎng)，最有望騰飛的品類是那些對(duì)支付能力要求較高的品類，以及那些在產(chǎn)品或服務(wù)方面存在顯著差異的品類。典型的例子包括汽車、海外旅行以及個(gè)人奢侈品（包括手表、珠寶、服裝、皮具、配飾、護(hù)膚品和化妝品）。到2020年，個(gè)人奢侈品品類預(yù)計(jì)將從目前的400億美元增加四倍，達(dá)到近1，900億美元。

通過比較富裕消費(fèi)者和高凈值人士目前在個(gè)人奢侈品方面的人均支出，我們發(fā)現(xiàn)前者僅為后者的5%。然而，由于富裕消費(fèi)者極具多樣化且不斷快速增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)，到2020年，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)上1，500億美元的增長(zhǎng)中將有75%來自富裕消費(fèi)者。相比之下，這一增長(zhǎng)中僅有20%來自高凈值人士的貢獻(xiàn)。

與個(gè)人護(hù)理和生活方式相關(guān)的品類也有望高速發(fā)展。當(dāng)消費(fèi)者首次邁入中產(chǎn)階級(jí)行列時(shí)，他們?cè)谶@些品類的支出急劇增加，之后，他們的消費(fèi)支出逐漸趨平。當(dāng)消費(fèi)者“晉升”到富裕行列時(shí)，其消費(fèi)支出再次大幅攀升，富裕消費(fèi)者會(huì)更多更頻繁地購(gòu)買商品，而且所買產(chǎn)品的地位也更高。

消費(fèi)升級(jí)，與眾不同

在1.2億中國(guó)富裕消費(fèi)者中，大部分都是在過去五年通過自身不懈努力從中產(chǎn)階級(jí)邁入這一行列的，其中許多人是不滿45歲的企業(yè)家。通過對(duì)3，000名富裕消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和訪談，BCG發(fā)現(xiàn)他們?cè)谙M(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為方面與中產(chǎn)階級(jí)和超級(jí)富豪存在顯著差異。

追求情感上的滿足

富裕階層的一個(gè)突出特點(diǎn)是強(qiáng)烈渴望升級(jí)消費(fèi)。這些消費(fèi)者熱衷購(gòu)物，特別是購(gòu)買那些可負(fù)擔(dān)得起的最好的產(chǎn)品。他們?cè)谪?cái)務(wù)方面的安全感更強(qiáng)，這降低了他們對(duì)價(jià)格上升或經(jīng)濟(jì)環(huán)境負(fù)面變化的敏感程度，從而為消費(fèi)支出提供了有力支持。

中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者通常尋求實(shí)實(shí)在在的好處，其消費(fèi)支出側(cè)重于功能型產(chǎn)品。相比之下，富裕消費(fèi)者高度重視情感利益的獲得。因此，富裕消費(fèi)者不僅會(huì)購(gòu)買實(shí)用的產(chǎn)品，也會(huì)在娛樂、能夠提升生活品味的產(chǎn)品以及其它任何提供享受或帶來自我犒賞感覺的產(chǎn)品和服務(wù)上加大開支。一位受訪者告訴我們：“如今，消費(fèi)不再只是為了過日子，而是為了享受生活。”

北京和上海等一線城市富裕消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口氣泡礦泉水的追捧正是這一現(xiàn)象的體現(xiàn)。圣培露（S. Pellegrino）等品牌的價(jià)格是本地生產(chǎn)的瓶裝水的15倍，但富裕消費(fèi)者在餐廳就餐時(shí)往往仍會(huì)點(diǎn)進(jìn)口氣泡礦泉水。許多受訪者告訴我們，他們是在歐洲旅行時(shí)首次接觸到氣泡礦泉水，并且希望在中國(guó)就餐時(shí)通過飲用它來重溫那段經(jīng)歷。

另一個(gè)例子是巧克力。費(fèi)列羅（Ferrero Rocher）等高檔盒裝什錦巧克力的銷售在過去幾年迅速上升，這在一定程度上是由于送禮的原因。在高端市場(chǎng)，黛堡嘉萊（Debauve Gallais）和歌帝梵（Godiva）等高檔巧克力已在一線城市不斷擴(kuò)張，以迎合那些希望用高級(jí)巧克力來犒勞自己或他人的消費(fèi)者。

尋求地位和認(rèn)可

隨著收入的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出展示（甚至是“慶祝”）其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位提高的強(qiáng)烈愿望。購(gòu)買曾經(jīng)遙不可及但如今可負(fù)擔(dān)得起的品牌產(chǎn)品是新興富裕消費(fèi)者用來彰顯其地位的最有效方法。因此，這些消費(fèi)者已成為個(gè)人奢侈品以及其它產(chǎn)品的重要入門級(jí)買家。

一位受訪者表示：“奢侈品象征著我在職業(yè)生涯和社會(huì)地位方面已經(jīng)取得的進(jìn)步。”另一位受訪者宣稱：“穿著知名品牌服裝讓我的信心得到極大提升。”這些觀點(diǎn)表明消費(fèi)者對(duì)自我慶祝以及對(duì)獲得更多認(rèn)可的渴望，這也是促使富裕消費(fèi)者熱衷于奢侈品的另一個(gè)主要因素。

此外，中國(guó)富裕階層常常感到在“面子”方面受到來自社會(huì)和同儕的巨大壓力。消費(fèi)升級(jí)往往是出于參加商務(wù)和社交活動(dòng)的需要。在這些活動(dòng)中，富裕消費(fèi)者在影響他人的同時(shí)也在受到他人的影響。事實(shí)上，此類購(gòu)買中有80%是源于這種壓力。

一位受訪者評(píng)論說：“奢侈品是開展業(yè)務(wù)的必要工具。如果我的客戶看見我全身上下都是奢侈品，他們將更加尊重我。”另一位受訪者告訴我們，他購(gòu)買了一輛新的梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz），因?yàn)椴缓靡馑捡{駛別克（Buick）去參加同學(xué)聚會(huì)。同樣，許多富裕消費(fèi)者也迅速將自己在公眾場(chǎng)合的飲酒習(xí)慣從國(guó)產(chǎn)酒改為在招待客人時(shí)點(diǎn)進(jìn)口紅酒。

展現(xiàn)更高的成熟度

在某些方面，許多中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的成熟度僅略高于之前的準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)和新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。他們?cè)诤艽蟪潭壬先砸揽繃?guó)內(nèi)的線下渠道和以品牌為導(dǎo)向的廣告來獲得產(chǎn)品信息。相比之下，富裕消費(fèi)者往往更加成熟。他們更多地接觸到外界信息，并且收入較高，能夠支持更高品質(zhì)的生活方式。例如，富裕消費(fèi)者出國(guó)旅游的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，并且擁有在其它國(guó)家購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。因此，他們更加了解全球的生活方式潮流，往往會(huì)成為較早采納新觀念的中國(guó)消費(fèi)者。

例如，富裕消費(fèi)者可能會(huì)按照他們心目中高雅的國(guó)際化生活方式來裝修房屋。他們可能會(huì)購(gòu)買那些能為他們帶來休閑享受的產(chǎn)品，比如進(jìn)口咖啡機(jī)、數(shù)字家庭影院、Xbox游戲機(jī)和博士（Bose）音響系統(tǒng)。富裕消費(fèi)者也會(huì)尋求獨(dú)特的產(chǎn)品，彰顯個(gè)人品味和個(gè)性，并對(duì)他們的精致生活加以印證。

半島酒店集團(tuán)（Peninsula）提供的一項(xiàng)服務(wù)更加體現(xiàn)了富裕消費(fèi)者對(duì)享受和了解美好生活的渴望。該集團(tuán)最近在香港、上海以及北京的半島酒店推出了“半島時(shí)尚生活學(xué)堂（Lifestyle Academy）”活動(dòng)，幫助新興富裕階層學(xué)習(xí)餐桌禮儀、美食品鑒、舉辦晚宴以及其它技能。

為便利性支付更多費(fèi)用

和其它經(jīng)歷著現(xiàn)代化、城市化進(jìn)程的國(guó)家一樣，中國(guó)的生活步伐在不斷加快。在我們的調(diào)查中，一半以上的富裕受訪者表示：“我的時(shí)間永遠(yuǎn)不夠。”因此，能夠提供便利性或有助于節(jié)省時(shí)間的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)正日益流行。

例如，富裕消費(fèi)者沒有多少時(shí)間來研究淘寶網(wǎng)上眾多賣家的產(chǎn)品。他們也沒有多少時(shí)間來處理商品質(zhì)量問題。越來越多的富裕消費(fèi)者選擇在B2C網(wǎng)站上支付略高一點(diǎn)的費(fèi)用，以節(jié)省時(shí)間并避免遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。結(jié)果導(dǎo)致電子商務(wù)逐漸從仍占據(jù)主導(dǎo)地位的C2C市場(chǎng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C市場(chǎng)模式。B2C模式在網(wǎng)絡(luò)交易總額中所占比例將從目前的18%增至2015年的40%。

“投資回報(bào)”最大化

盡管可支配收入的增加為富裕消費(fèi)者帶來了安全感，但他們也不是無憂無慮的。與高凈值人士不同，富裕消費(fèi)者仍然會(huì)在購(gòu)物之前對(duì)品牌和價(jià)格進(jìn)行比較。與消費(fèi)相比，富裕消費(fèi)者還是更愿意節(jié)省開支。他們還表示時(shí)常會(huì)感到財(cái)務(wù)壓力。

實(shí)際上，許多富裕消費(fèi)者是以一種“投資回報(bào)”的眼光看待自己的消費(fèi)決策。奢侈品對(duì)他們而言是一項(xiàng)重要的投資。他們需要證明消費(fèi)支出的“合理性”，并確保自己作出“正確的”購(gòu)買決定。

因此，富裕消費(fèi)者不愿為不能產(chǎn)生良好“回報(bào)”的產(chǎn)品支付更多費(fèi)用。他們也不愿為無法滿足自身對(duì)奢侈品定義的產(chǎn)品支付溢價(jià)。從這方面來看，富裕消費(fèi)者是相當(dāng)精明的購(gòu)物者。此外，富裕消費(fèi)者更有可能購(gòu)買高檔手表等產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品能夠彰顯其新晉的地位。富裕消費(fèi)者不太可能在功能型產(chǎn)品或不為人熟識(shí)的產(chǎn)品品類上進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。例如，72%的富裕消費(fèi)者在過去12個(gè)月購(gòu)買了大眾款休閑服裝，但只有15%的富裕消費(fèi)者在過去12個(gè)月購(gòu)買了大眾款箱包和配飾。

最大限度地提高投資回報(bào)率對(duì)于“財(cái)富保值”至關(guān)重要，而“財(cái)富保值”是富裕消費(fèi)者的關(guān)鍵目標(biāo)之一。盡管許多富裕消費(fèi)者很少轉(zhuǎn)售自己購(gòu)買的商品，但如同投資般具有升值空間的購(gòu)買仍然極具吸引力，且容易證明其合理性。葡萄佳釀、高檔手表或限量版手袋等產(chǎn)品因此極具吸引力。鑒賞家的建議往往能夠推動(dòng)高檔產(chǎn)品乃至中檔產(chǎn)品的銷售。

迅速演變

到2020年，中國(guó)將新增1.6億富裕消費(fèi)者。隨著富裕消費(fèi)者人數(shù)增多，這一群體的特征將變得更加復(fù)雜、更加多樣化。這主要是因?yàn)槟壳罢谟楷F(xiàn)的四大趨勢(shì)。

更多富裕消費(fèi)者居住在較小城市

隨著中國(guó)較小城市（排名在中國(guó)城市40強(qiáng)之后，大多位于中國(guó)內(nèi)陸和西部地區(qū)）的進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)富裕階層將不斷壯大。在未來的中國(guó)富裕消費(fèi)者中，將有大約75%來自較小城市。為了接觸到絕大多數(shù)富裕消費(fèi)者，企業(yè)將需要在500多個(gè)城市開展業(yè)務(wù)（目前為280個(gè)城市）。企業(yè)必須優(yōu)先考慮如何擴(kuò)大影響范圍（包括營(yíng)銷和零售業(yè)務(wù)），從

而幫助這些新興富裕消費(fèi)者了解其品牌和產(chǎn)品。

雖然較小城市的富裕消費(fèi)者對(duì)待奢侈品的態(tài)度在許多方面與一線城市的富裕消費(fèi)者相同，并且希望獲得許多同樣的高檔產(chǎn)品，但他們的消費(fèi)額要低得多。原因在于他們對(duì)品牌的認(rèn)知度較低，對(duì)產(chǎn)品信息的了解較少，而且較難在當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰曩?gòu)買到產(chǎn)品。因此，這一消費(fèi)群體具有更大的增長(zhǎng)空間（參閱圖表）。

女性消費(fèi)者正成為主要決策者，男性消費(fèi)者正接受新的品類

男性和女性的消費(fèi)模式都將有所變化。品牌需要調(diào)整和完善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，以便更好地服務(wù)于可能不太熟悉的性別群體。

具體而言，富裕的女性消費(fèi)者變得更加自信、更加獨(dú)立，程度甚至超過了男性消費(fèi)者。這也是最重要的一點(diǎn)。例如，與男性消費(fèi)者相比，更多的女性消費(fèi)者同意這一觀點(diǎn)：“我總是自己作出購(gòu)買決定，而不會(huì)考慮別人的看法。”女性消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品購(gòu)買的主要決策者。雖然男性消費(fèi)者過去在個(gè)人奢侈品品類占據(jù)主導(dǎo)地位，但女性消費(fèi)者在這一品類的支出已從2010年的25%增至目前的46%。我們預(yù)計(jì)，隨著富裕消費(fèi)者的重要性不斷提升，女性消費(fèi)者在奢侈品品類上的支出還將繼續(xù)增加。

隨著男性消費(fèi)者邁入富裕階層行列，他們通常會(huì)變得更加在意自己的外表。他們更頻繁地購(gòu)買與個(gè)人護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品，并且在每次購(gòu)買時(shí)支付更多費(fèi)用（平均而言）。因此，男性富裕消費(fèi)者在這些產(chǎn)品品類上的消費(fèi)顯著上揚(yáng)。例如，當(dāng)男性成為富裕消費(fèi)者后，他們?cè)诿娌孔o(hù)理方面的人均消費(fèi)增至原來的四倍。

此外，男性消費(fèi)者日漸依靠口碑推薦，尤其是在購(gòu)買服裝和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品時(shí)。因此，女性富裕消費(fèi)者不僅自身重要性日漸提升，而且還將扮演日益重要的影響者角色，有助于企業(yè)接觸男性富裕消費(fèi)者。

“資深 ”富裕消費(fèi)者追求體驗(yàn)

富裕消費(fèi)者的財(cái)富和自信程度與日俱增，他們的消費(fèi)模式也隨之改變。他們不僅開始購(gòu)買更多高檔奢侈品和更昂貴的物品，還會(huì)將更多支出用于能夠提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，比如旅游、娛樂和水療等個(gè)人服務(wù)。

這并不是說“資深”富裕消費(fèi)者不再在意物質(zhì)產(chǎn)品。他們?nèi)詢A向于購(gòu)買能夠彰顯其身份地位的產(chǎn)品。與新興富裕消費(fèi)者一樣，他們需要有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)和標(biāo)志，但也許更為低調(diào)。然而，作為擁有多年經(jīng)驗(yàn)的富裕消費(fèi)者，他們看重并要求獲得一些無形的東西，比如在購(gòu)物和消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這種從購(gòu)買象征財(cái)富的產(chǎn)品到享受富裕生活的漸進(jìn)式演變過程也體現(xiàn)在海外購(gòu)物上。對(duì)于富裕階層而言，消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)往往不是較低的價(jià)格（由于中國(guó)征收的關(guān)稅和其它稅負(fù)較高，許多產(chǎn)品，特別是奢侈品，在海外市場(chǎng)的價(jià)格要便宜一些）。相反，富裕消費(fèi)者尋找的是最新的商品、更豐富的產(chǎn)品種類、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量以及海外零售店提供的專業(yè)化服務(wù)和產(chǎn)品知識(shí)。體驗(yàn)因素對(duì)服裝等品類尤為重要。通過充當(dāng)客戶的“造型師”并為他們提供時(shí)尚建議，經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員更能贏得消費(fèi)者。

隨著當(dāng)前富裕階層的財(cái)富基礎(chǔ)日漸穩(wěn)固，他們成為富裕消費(fèi)者已至少有五至八年的歷史。 換言之，到2020年，近半數(shù)富裕人口將成為資深富裕消費(fèi)者。

“糖二代”的購(gòu)買力日漸增強(qiáng)

“資深”富裕消費(fèi)者的一個(gè)重要子群體就是“糖二代”。我們所說的“糖二代”是當(dāng)前富裕消費(fèi)者的子女。這一群體目前僅占富裕人口的10%，但在五年內(nèi)將超過30%。

“糖二代”過著富足而甜蜜的生活。他們出生于二十世紀(jì)八九十年代，通常是家里的獨(dú)生子女，備受父母及四位祖父母的寵愛。雖然有言論指出獨(dú)生子女可能將背負(fù)著撫養(yǎng)多位老人的重任，但“糖二代”的父輩所擁有的財(cái)富和審慎態(tài)度足以讓自己在退休后過上自給自足的生活。

因此，“糖二代”擁有更多的個(gè)人主義思維觀念，特別是與那些在不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的老一輩相比。年輕的富裕消費(fèi)者努力享受生活，并且樂于消費(fèi)。他們也非常善于表達(dá)自己的情感，并將品牌視為表達(dá)個(gè)性的工具。因此，他們對(duì)品牌提出了更多要求，并有可能放棄知名品牌或成熟品牌，從而為新品牌和小眾品牌帶來了機(jī)遇。

由于“糖二代”對(duì)獨(dú)特性的強(qiáng)烈渴望，他們往往追求與眾不同的商品。他們的自我認(rèn)同還在發(fā)展之中，他們選擇能夠展現(xiàn)自身形象的品牌。因此，他們的品牌選擇往往較為分散，并且正在不斷變化。前五大護(hù)膚品牌在“糖二代”的皮膚護(hù)理消費(fèi)總額中所占比例僅為42%，而在其上一輩的皮膚護(hù)理消費(fèi)總額中占比高達(dá)83%。此外，“糖二代”往往不喜歡使用其上一輩使用的產(chǎn)品，他們正在積極尋求新的產(chǎn)品和品牌。展望未來，“糖二代”將會(huì)成為企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)取的消費(fèi)群體。