文頤 奢侈B2C“天使與羅拉”

最近半年，奢侈品網站風起云涌，截至2011年底，已披露的奢侈品網購平臺已有20起。在這個電子商務逐漸成熟的時代，各傳統行業開始邁進網絡營銷的行列，奢侈品也不例外。尊酷網是國內首家奢侈品折扣一站式購物平臺，其在創業前期就界定了尊酷的“目標受眾”，這個小眾他們稱之為“Lola和Angel”的混搭。

尊酷的故事，有個與偶然相關的庸俗開始。

2010年的一次社交聚會上，文頤遇到了侯煜疆。前者是巴黎ESMOD高級時裝藝術學院的管理學碩士，后者的標簽則是數據挖掘高手、IT精英。遺憾的是，“偶遇”催生的并非浪漫的愛情故事，而是偏向了商業層面。

“我們倆都對奢侈品B2C很有興趣。”文頤回憶說，但前提是既要有人懂奢侈品市場，又得有人能借力互聯網。因此文頤與侯煜疆的組合，被接觸他們的投資人認為是最優的：前有Gilt Groupe為例，其兩位創始人中Alexis Maybank出身eBay、了解互聯網，而Alexand Wilkis Wilson此前曾是奢侈品牌寶格麗和路易·威登的銷售主管。

于是，2011年4月25日，尊酷網正式上線。這家網站營銷策略的定位是“小眾型的奢侈品折扣購物平臺”，目標則是一個綜合性的奢侈品在線集團。初期上線的是世界頂級奢侈品品牌，在最早期的鞋包、服飾配飾等之外，將漸次加入名酒、珠寶、游艇乃至別墅等；之后則會考慮選擇高端設計師品牌。與產品平行，尊酷還計劃打造“定制化的奢侈品服務”：像連卡佛那樣為客戶挑選適合的產品并設計相應的搭配。

“Lla和Angel”的認定

有人會在互聯網上購買頂級奢侈品牌嗎?事實是最好的證明。正式上線不到兩個月，其后臺數據顯示至少有七八個人在尊酷上已經有重復購買行為：還有一次性購買多個產品的訂單。截至目前，尊酷的平均客單價為3300元。

“顧客一開始也會懷疑貨品的真實性。”尊酷聯合創始人、副總裁文頤說，這一點從訂單上就可以分析出來：顧客首先會買一些單價在2000元以下的商品，比如鑰匙扣、皮帶等配飾。“在第一次的訂單到貨驗證后”，第二個訂單就會接踵而至，這次一般單價都在4000元到6000元的商品了。

但需求是確實存在的，曾經發生過這樣一個故事：某跨國公司的員工從尊酷訂購了一個手提包，當貨品送到辦公室后，她的5位同事隨后跟了單。在尊酷的客戶來源中，北京、上海、廣東、深圳僅占據30％～35％左右，其余訂單則都來自所謂的非一線城市。

在創業前期，文頤和侯煜疆界定了尊酷的“目標受眾”，這個小眾他們稱之為“羅拉和天使”的混搭。“羅拉是那些想對自我身份進行認定的人”，他們或許一年只買一次奢侈品牌，他們對價格敏感但卻人數眾多。而天使則是那些“有錢、重視生活品質但卻沒有時間去逛街的人”；或者是有錢也有時間，“有些奢侈品牌的限定款也并不是誰都能拿得到的”，比如愛馬仕的So Black包袋。

“奢侈品牌其實是一個賣方市場。”這是他們最初的認定：只要有貨，根本不愁賣。

“折扣”首戰告捷

“我們有明顯的價格優勢。”文頤指出，因此甚至還能給其它同類網站供貨。

Tommy Hilfiger的電腦包、Gucci以及Versace的眼鏡等在尊酷上的折扣不足4折；那些價格動輒過萬的Chanel、愛馬仕等品牌的商品也有8折左右的折扣，其競爭優勢在于“尊酷可以做到和品牌專賣店同步發行，甚至可以拿到國內都沒有的款式”。

“我們有各品牌的授權書、原產地證明、入關完稅證明。”文頤進。步指出說，尊酷也支持客戶到品牌專賣店去驗貨。

文頤說：“這些品牌的海外渠道是非常多樣化的，其在中國的渠道是牢牢控制在自營門店以及代理商手里。”在聯合創辦尊酷之前，文頤在歐洲呆了8年，曾經就職于法國霧顯時裝有限公司、法國MLC品牌以及意大利璽麗服飾貿易有限公司。她舉例說，這些頂級的國際品牌提前半年都會舉辦whole sale(期貨式的批量購買)，

“如果用現金購買價格會更低”。

與國內同行相比，尊酷認為其優勢是“買手團隊”。據了解，這支4人團隊都在歐洲工作生活超過4年，“都做過買手、都有過花錢的經歷”。這些人被認為是尊酷的最大資源，“買手專業的畢業生現在是越來越多”據業內人士說，歐洲的時尚公司目前提供給這些畢業生的基本上都是“一年的實習合同”。他們根本沒機會實際去買東西。

最好的證明，是尊酷的首戰告捷。當時在沒有任何數據支撐的情況下，其買入了300萬人民幣的貨品，其中Fendi的商品在上線一周后即告售罄。

線下“私友密會”

在網絡之外，尊酷在辦公室附近做一個“show room”(展示廳)：也會像品牌專賣店那樣布置得格調高雅，供應香檳、咖啡和舒適的休息地。到時候他們就會向目標客戶發出邀請，歡迎他們預約看貨。

“奢侈品消費者確實很注重消費環境”，那些用香味、微笑、音樂和裝飾所創造的整體氛圍，也是線下銷售的先天優勢。尊酷則試圖用這個show room來創造一個“私友密會式”的環境。

“對于這部分消費者而言，他們并不愿意過多泄露自己的私人信息。”文頤說，會員制、邀約制并不適用。因此尊酷只有在購買行為實際發生后才要求提供有效身份信息。在支付方式上，貨到付款是目前的主體方式。

而在顧客下單之后，尊酷要求現有的配送時間不超過5天，北京城區則是24小時內到貨。“我們測算過，消費者對某一個商品的興奮度會以每天20％的比例下降”，因此如果送貨時間超過7天，“顧客可能已經不想要了”。

這就決定了尊酷必須是現倉現貨，其現金購買的物品全部都是要入關、入倉的。因為倘若顧客下單后再從歐美供應商處拿貨，整個物流周期至少會有15天。

這是否影響尊酷的現金流量以及存貨風險?“目前還沒有看到，貨品基本走得很快。”文頤說，對于半年前就采購好的期貨，“我們會采用預售制”。

“時尚買手”的“秘密”

在尊酷網的業績榜單上，除了它線上的操作與賣力宣傳外，最重要的是貨品的真偽。尊酷認為其優勢是“買手團隊”。不單單是尊酷網，任何奢侈品商家都有“時尚買手”這一職業，它是應“奢侈品”而生的。

他們不是明星大腕，卻是國際五大時裝周頂級秀場的重要觀眾。他們不能取代任何一個角色，但也無法被任何一個角色所取代。游走于世界時尚之都搜集潮流訊息；欣賞各種最新發布的大牌走秀；盡情血拼靚衫潮品，動輒花費數十萬元這些無數女孩夢寐以求的事，對于時尚買手們來說，這只是工作的一部分。

而在時尚圈，買手被認為是品牌與消費者之間的橋梁，更是牽動時尚潮流的主宰者。他們有敏銳的嗅覺和三寸不爛之舌，常常往返于世界各地、時時關注著各種信息，手中掌握著大量訂單，不停地與供應商討價還價，顧客能買到什么東西，往往是由他們來決定。

每年2—3月和9—10月，是全世界買手最為忙碌的月份。“如果我不在家，那么我一定在巴黎或者米蘭：如果我不在那里，那么我一定在去那里的路上。有時在半夜里夢醒，卻忘了自己是在哪個國家睡覺。”這是尊酷網一位時尚買手對自己生活的描述。