地產(chǎn)三強(qiáng) “降價(jià)潮”中如何不裸奔

“降價(jià)潮”似乎大勢(shì)難擋，地產(chǎn)老總開(kāi)始如坐針氈。第一個(gè)陷入輿論漩渦的，是已經(jīng)在樓市扎根十年的綠城集團(tuán)老總宋衛(wèi)平。“常常一夜無(wú)眠”的老總們?nèi)绾味冗^(guò)難熬的地產(chǎn)深冬，成為數(shù)月來(lái)媒體和公眾非常關(guān)注的話題。

房企被迫“裸奔”購(gòu)房者憂心反彈

在上海合作組織成員國(guó)總理第十次會(huì)議上，溫家寶總理的鄭重發(fā)言讓地產(chǎn)商再陷糾結(jié)。“房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控絕不可有絲毫動(dòng)搖，我們的目標(biāo)是既要使房?jī)r(jià)回歸到合理的水平，同時(shí)又促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。”

與政府堅(jiān)定立場(chǎng)一致的，是不斷凸顯的樓市調(diào)控成果。2011年11月7日，《中國(guó)主要城市房地產(chǎn)每周交易數(shù)據(jù)情報(bào)》顯示，該月首閣樓市繼續(xù)走低，在檢測(cè)的35個(gè)城市中，28城市樓市成交量同時(shí)下降，6個(gè)城市降幅在50％以上。

以11月的北京為例，通州和大興為首的區(qū)域房?jī)r(jià)下調(diào)明顯加速，京郊多個(gè)項(xiàng)目頻頻爆出低價(jià)，甚至有些項(xiàng)目跌破萬(wàn)元大關(guān)，以“跳樓成本價(jià)”招攬顧客。

“特別是大興，連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)了‘?dāng)嘌率健抡{(diào)。”北京中原市場(chǎng)研究部張大偉稱，樓市供過(guò)于求的倒掛現(xiàn)象依然明顯，房?jī)r(jià)正在醞釀再次下調(diào)。

亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理也表示，春節(jié)前后大規(guī)模的深度降價(jià)蔓延至整個(gè)北京，并非沒(méi)有可能。

樓市進(jìn)入寒冬的消息不斷傳來(lái)，房企破產(chǎn)和并購(gòu)的預(yù)言也占據(jù)輿論主流。“降價(jià)是賣(mài)房的唯一有效途徑。”亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍表示，當(dāng)前房企“降價(jià)換量”的整體格局已經(jīng)形成，“暗降”大部分轉(zhuǎn)為“明降”。對(duì)房企來(lái)說(shuō)，這有利于資金周轉(zhuǎn)，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)卻是極大損害。

為了應(yīng)對(duì)行業(yè)寒冬，房企破天荒地選擇春節(jié)前的淡季作為最后一搏。“一般年末供應(yīng)量都會(huì)減少，但是今年市場(chǎng)情況很特殊。開(kāi)發(fā)商為了；中業(yè)績(jī)，也都在最后年關(guān)加大推盤(pán)力度，放手一搏。”

與憂心忡忡的房企老總相比，購(gòu)房者也并不輕松。房地產(chǎn)調(diào)控效果越來(lái)越明顯的時(shí)候，購(gòu)房者又開(kāi)始擔(dān)心，調(diào)控如果就此放松，房?jī)r(jià)會(huì)出現(xiàn)大幅反彈。

這種擔(dān)心并非多余。房?jī)r(jià)下降會(huì)導(dǎo)致土地市場(chǎng)冷清、地方土地財(cái)政及房地產(chǎn)稅收下降和“房鬧”事件的發(fā)生。目前，西方債務(wù)危機(jī)結(jié)果捉摸不定，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速有所下滑，部分企業(yè)受到較為嚴(yán)重的沖擊。2008年的房?jī)r(jià)出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)，正是因?yàn)橄嗨频慕?jīng)濟(jì)原因，調(diào)控出現(xiàn)轉(zhuǎn)向，進(jìn)而房?jī)r(jià)反彈。

2011年11月1日深夜，一則關(guān)于“綠城已申請(qǐng)破產(chǎn)”的消息在微博迅速傳開(kāi)，向來(lái)不缺少話題的宋衛(wèi)平?jīng)]想到，一條小小的微博能引來(lái)網(wǎng)絡(luò)的軒然大波。

他當(dāng)然要予以否認(rèn)。凌晨4點(diǎn)多鐘，宋衛(wèi)平揮灑出一篇名為《從綠城被破產(chǎn)說(shuō)起》的千字文章，公開(kāi)發(fā)布在綠城集團(tuán)官方網(wǎng)站。“深夜發(fā)文，意在感謝諸位，也向大家報(bào)告，綠城目前一切尚好。”

宋衛(wèi)平還說(shuō)：

“綠城‘被破產(chǎn)’是個(gè)冷幽默。我笑，也頗為無(wú)奈。在此調(diào)控深秋，綠城成為一些人眼里的風(fēng)向標(biāo)。”言外之意，綠城傳聞?wù)且驗(yàn)椤皹?shù)大招風(fēng)”，是在行業(yè)衰落的當(dāng)口，被人為扣上的帽子。他承認(rèn)目前市場(chǎng)是一個(gè)寒冬，對(duì)于“不得生，就得死”的企業(yè)，如何找出一條活路才是他想要探討的。

就在發(fā)文回應(yīng)“被破產(chǎn)”傳聞的當(dāng)天，宋衛(wèi)平前往中泰基地，為綠城俱樂(lè)部球隊(duì)督訓(xùn)，似乎試圖用這樣的行動(dòng)表明，綠城和宋衛(wèi)平不曾有任何改變。

盡管報(bào)告“一切尚好”，但宋衛(wèi)平在網(wǎng)端公開(kāi)的“兩鬢微霜、若有所思”的照片看起來(lái)并不那么輕松。業(yè)內(nèi)好友、阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)馬云意欲發(fā)動(dòng)員工團(tuán)購(gòu)綠城的援助舉動(dòng)，也被外界解讀為“綠城破產(chǎn)”的又一明證。與十年前的激情昂揚(yáng)的反黑斗士相比，如今的宋衛(wèi)平百口莫辯，想要擊碎傳聞，又擋不住這場(chǎng)洪流。

在意氣風(fēng)發(fā)的宋衛(wèi)平的戰(zhàn)略里，“降價(jià)”向來(lái)是拒不采納的下下之策。然而，早在幾個(gè)月前，樓市降價(jià)尚不明顯的時(shí)候，“降價(jià)”這個(gè)詞已經(jīng)像魔鬼一樣縈繞在綠城和宋衛(wèi)平的身邊，讓他忽視不得。

“破產(chǎn)”漩渦到來(lái)之前，宋衛(wèi)平還曾公開(kāi)表示“不會(huì)直接降價(jià)”，并帶著曾經(jīng)狂飆突進(jìn)的綠城，幾次試圖突出重圍。然而，倏忽之間，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，他不但說(shuō)出“綠城要降價(jià)就要降到底”，而且還表示“假如真的無(wú)路可走，就直接把價(jià)格降到底，賣(mài)完以后不再做房地產(chǎn)了”。

從原本拒不降價(jià)到看似悲壯放手，宋衛(wèi)平由反黑斗士起樹(shù)立的強(qiáng)硬形象開(kāi)始反轉(zhuǎn)。

“對(duì)綠城而言，這些謠傳聽(tīng)來(lái)雖令我們有些不適，但卻也令我們覺(jué)得，此刻有必要跳出自身視野，看看整個(gè)行業(yè)的生存境遇。秋日天涼，并非只籠罩一城一池。”宋衛(wèi)平如是說(shuō)。

樓市深秋，正在極大撼動(dòng)著宋衛(wèi)平巨大的綠城。綠城之路猶如宋衛(wèi)平鐘愛(ài)的綠茵賽場(chǎng)，勝負(fù)就在一線之間。

不同于宋衛(wèi)平的悲壯形象，素有“任大炮”之稱的任志強(qiáng)仍舊是一副斗士的模樣，在一片房產(chǎn)寒冬的輿論中，拍案而起。

11月25日，似乎憋了很久，作為最了解中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的地產(chǎn)商之一，華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)終于在微博上對(duì)“房產(chǎn)降價(jià)潮”正面表態(tài)了：“一起床就發(fā)現(xiàn)，有聲、有影、有字的媒體都在高喊房地產(chǎn)進(jìn)入寒冬，房?jī)r(jià)將下跌。我不明白，宏觀調(diào)控是讓經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展，還是僅僅為了讓房?jī)r(jià)下跌?歷史上有哪個(gè)國(guó)家房?jī)r(jià)暴跌后經(jīng)濟(jì)還能平穩(wěn)的嗎?”

“二、三線城市房?jī)r(jià)必定上漲。”任志強(qiáng)說(shuō)，市場(chǎng)并沒(méi)有想讓房?jī)r(jià)跌，房?jī)r(jià)跌的時(shí)候，地方政府和老百姓比開(kāi)發(fā)商還著急。“今年房企分化程度嚴(yán)重，但是總體而言，全國(guó)的房?jī)r(jià)在有升有降中，仍保持著增幅下降，總體上升的趨勢(shì)。而且、三線城市房?jī)r(jià)本就不高，所以必定會(huì)上漲。”

然而他也并不否認(rèn)，“北上廣”等地的情況確實(shí)非常不好，這些嚴(yán)格限購(gòu)的城市和過(guò)去房?jī)r(jià)較高的城市也確實(shí)出現(xiàn)了比較大的波動(dòng)。但是，在形容危機(jī)時(shí)，他用了“媒體制造”這樣的說(shuō)辭，并且否認(rèn)開(kāi)發(fā)商“像媒體說(shuō)那么悲觀”。

盡管這些言論聽(tīng)起來(lái)不那么順耳，甚至招致微博網(wǎng)友一場(chǎng)接一場(chǎng)的口罵，任志強(qiáng)仍舊相信自己是理智的、客觀的。他對(duì)華遠(yuǎn)和地產(chǎn)行業(yè)的信心沒(méi)有半點(diǎn)損耗，更直言自己不會(huì)“降價(jià)”。

“我們?yōu)槭裁匆祪r(jià)呢?如果政策不好的話，我們干嗎要急于投資?很多企業(yè)降價(jià)是因?yàn)樗▋r(jià)的時(shí)候，本來(lái)就比別人高。我們某些地區(qū)樓盤(pán)本來(lái)就不高，銷售業(yè)很好，為什么要降價(jià)，不是有病嗎?奔馳車如果賣(mài)得好，為什么要降價(jià)當(dāng)QQ賣(mài)呢?”

“統(tǒng)一地討論房?jī)r(jià)，是錯(cuò)誤的，完全是荒謬的。只能說(shuō)社會(huì)輿論有病。把400萬(wàn)的車變到300萬(wàn)你買(mǎi)得起嗎?但是QQ車如果從6萬(wàn)降到4萬(wàn)，你買(mǎi)得起，漲1萬(wàn)你也可以買(mǎi)得起。”在近期的一次訪談中，任志強(qiáng)用車市來(lái)比擬樓市，對(duì)現(xiàn)今討論房?jī)r(jià)的方式給予了駁斥。

“我要把小房子控制住，大房子愛(ài)漲就漲吧。”任志強(qiáng)說(shuō)，控制住普通人需要的小戶型的價(jià)格是有必要的，但是目前一些城市的政策并不是合理和有效的。“北京的兩項(xiàng)政策已經(jīng)導(dǎo)致北京的經(jīng)濟(jì)下滑得非常嚴(yán)重，成為全國(guó)倒數(shù)第一了。而且很長(zhǎng)時(shí)間，連續(xù)幾個(gè)月都是倒數(shù)第一。作為首都，這未必是一個(gè)好事。”

在很多人看好2012年“十八大”的政府換屆能夠帶來(lái)新氣象時(shí)，任志強(qiáng)卻提出警醒，認(rèn)為“2012年的不確定性比之前更多”。“最大的不確定性恰恰是政府換屆的過(guò)程中，可能會(huì)讓政策出現(xiàn)或上或下不同變動(dòng)的過(guò)程。我對(duì)明年的形勢(shì)，更多的是疑問(wèn)。這更加考驗(yàn)我們的中央政府是不是有更多的智慧來(lái)解決好我們面臨的復(fù)雜趨勢(shì)。”

對(duì)于SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹而言，房產(chǎn)大佬的稱謂算不上貼切，因?yàn)樗苑Q“已放手”，基本不再管理公司具體事務(wù)。然而他在業(yè)界的影響力又難以忽視，時(shí)不時(shí)拋出“房?jī)r(jià)”新論引輿論嘩然。

11月16日，在新浪微博，潘石屹不動(dòng)聲色地轉(zhuǎn)述了周忻的“開(kāi)發(fā)商降房?jī)r(jià)的三個(gè)原則”，表明了“要降價(jià)”的態(tài)度：1 一步降到位，萬(wàn)不可每次降一點(diǎn)，不斷地降。現(xiàn)在降不到八折的樓盤(pán)我們都不接受代理。2 敲鑼打鼓地降，不要不好意思，不要怕老業(yè)主砸售樓處。有一樓盤(pán)悄悄降了20％別人都不知道，白降了。3 早降比晚降好，越晚降套得越牢。

簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)述微博，卻因?yàn)槿沃緩?qiáng)的“@潘石屹”而有了戲劇性：“原來(lái)都是你想說(shuō)的，卻借了別人的名字。”

11月18日，潘石屹的微博又出現(xiàn)半年前讓市場(chǎng)驚訝的“定價(jià)回歸論”：開(kāi)發(fā)商將壟斷多年的定價(jià)權(quán)交給客戶，將徹底解決房地產(chǎn)市場(chǎng)困境和尖銳的矛盾。“現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商怎么降價(jià)客戶都不買(mǎi)賬，無(wú)論你是八折、七折。為什么不把定價(jià)權(quán)交給客戶呢?”在他看來(lái)，只有把定價(jià)權(quán)交給市場(chǎng)和客戶，贏得客戶的信任，房地產(chǎn)行業(yè)才有未來(lái)。

在目前房企陷入資金困境的行業(yè)形勢(shì)下，潘石屹的“三降原則”和“定價(jià)回歸論”像在深水區(qū)投了一顆炸彈，讓很多業(yè)內(nèi)人士驚呼這無(wú)異于“革自己的命”。

潘石屹說(shuō)，房?jī)r(jià)要往下跌只有一個(gè)原因，就是開(kāi)發(fā)商沒(méi)有錢(qián)了。但是現(xiàn)在開(kāi)放商都有錢(qián)，為什么房?jī)r(jià)要降呢?“因?yàn)榻祪r(jià)是正常的，不降價(jià)就要出問(wèn)題。在中國(guó)市場(chǎng)，僅從資金回報(bào)率來(lái)說(shuō)，房?jī)r(jià)還沒(méi)有降到位。”

在他看來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)顯然是存在泡沫的。“衡量樓市有無(wú)泡沫、是否出現(xiàn)拐點(diǎn)，更多應(yīng)關(guān)注‘租金回報(bào)率’。人為地評(píng)說(shuō)降價(jià)，很難確定房?jī)r(jià)降到哪個(gè)區(qū)間比較合理。”

“中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)租金回報(bào)率不足2％，甚至一些特大型城市只有1％。這意味著100年才能夠收回來(lái)投資，但是政府給你的使用年限才是70年，你說(shuō)這個(gè)生意怎么做?肯定不合理。房?jī)r(jià)的下跌在租金回報(bào)率達(dá)到4％～5％就會(huì)止住，但絕不可能降到‘一潘’(1000元／平方米)。”

如何撐過(guò)寒冬，相比其他地產(chǎn)商，潘石屹的神態(tài)稍顯輕松。他不像任志強(qiáng)一樣抨擊“房?jī)r(jià)統(tǒng)一論”，也不像綠城掌門(mén)人宋衛(wèi)平一樣身陷泥潭，而是更看重房企自身的經(jīng)營(yíng)智慧。“會(huì)不會(huì)倒閉、破產(chǎn)，就看開(kāi)發(fā)商聰不聰明。如果開(kāi)發(fā)商是聰明的，就該把他的項(xiàng)目拿出來(lái)，讓有實(shí)力的人去兼并。如果沒(méi)錢(qián)了也死扛，扛到最后一步就真破產(chǎn)了。”

潘石屹說(shuō)，有很多大的開(kāi)發(fā)商找他，把最好的項(xiàng)目以成本價(jià)出賣(mài)給他。但他卻表明，自己未來(lái)只做“核心地域的核心戰(zhàn)略”，這被解讀為潘石屹應(yīng)對(duì)地產(chǎn)降價(jià)的有力招數(shù)。

“在美國(guó)大多數(shù)城市房?jī)r(jià)下跌了50％的時(shí)候，特大型城市的繁華地帶不但沒(méi)有下跌，反而在漲。所以我們開(kāi)發(fā)的范圍就集中在北京和上海兩個(gè)城市，再也不到別的城市去。在北京和上海，我們也集中在最繁華的地段開(kāi)發(fā)。”

神色比較輕松的潘石屹說(shuō)，無(wú)論是地產(chǎn)深秋還是寒冬，他始終相信圣雄甘地說(shuō)的一句話：地球上給我們提供的資源——水、糧食、土地是足夠的，它能夠滿足所有人的需求，可是滿足不了貪婪。