比著干不如對(duì)著干

如果你是市場(chǎng)后來(lái)者、弱小者，如何找到正確的策略和方法追趕同行，力爭(zhēng)后來(lái)居上呢？顯而易見(jiàn)又最受追捧的答案是，向領(lǐng)先企業(yè)學(xué)習(xí)！理由似乎無(wú)可質(zhì)疑，領(lǐng)先企業(yè)之所以領(lǐng)先，他的策略方法路徑一定是對(duì)的，是走在全行業(yè)最前面的，不學(xué)他學(xué)誰(shuí)？

“向領(lǐng)先企業(yè)學(xué)習(xí)”這個(gè)看似捷徑的觀念其實(shí)是大大的誤導(dǎo)和陷阱！原因有二：一是沒(méi)有完全一樣的企業(yè)。你擁有的資源、能力與對(duì)標(biāo)企業(yè)不一樣，面對(duì)的市場(chǎng)和消費(fèi)者一般也不一樣（如果你用從領(lǐng)先企業(yè)那里學(xué)來(lái)的方法，與領(lǐng)先企業(yè)搶占同一個(gè)市場(chǎng)里的同一群消費(fèi)者，將更加干不過(guò)領(lǐng)先企業(yè)），路徑與方法只能從自身實(shí)際情況出發(fā)尋找和制定。二是，成功企業(yè)的今天不可學(xué)，因?yàn)樗晒χ蟮牟呗院头椒ㄅc你當(dāng)下的資源配置完全不一樣，就算學(xué)也應(yīng)該學(xué)習(xí)他的昨天。可是又產(chǎn)生了另一個(gè)問(wèn)題，昨天有效的方法對(duì)應(yīng)的是昨天的市場(chǎng)環(huán)境，你上哪找昨天的市場(chǎng)環(huán)境呢？照搬式學(xué)習(xí)、克隆式復(fù)制的結(jié)果是，永遠(yuǎn)追趕，永遠(yuǎn)錯(cuò)位，永遠(yuǎn)落后。

在市場(chǎng)里，領(lǐng)先者是你通往成功的最大對(duì)手，在追趕過(guò)程中難道可以無(wú)視他的存在嗎？完全不是，那么領(lǐng)先企業(yè)對(duì)于追趕者的價(jià)值在哪里？我的主張是，既要重視領(lǐng)先者，又要無(wú)視領(lǐng)先者。

在微觀上，高度重視認(rèn)真研究領(lǐng)先者，做不同或者相反的事。

在市場(chǎng)營(yíng)銷里最不應(yīng)該做的就是與領(lǐng)先企業(yè)做同樣的事和用同樣的方法做事。

龍頭企業(yè)、標(biāo)桿品牌給我們發(fā)現(xiàn)并抓住弱點(diǎn)和失誤的機(jī)會(huì)極少，如果沒(méi)有明顯的弱點(diǎn)供我們利用怎么辦？其優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)項(xiàng)是“軟肋”，與它對(duì)著干，你才有成功的可能。注意，這里說(shuō)的是對(duì)著干，不是比著干。

為什么要對(duì)著干不是比著干？

第一，領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)你試圖追趕和超越嗎？要實(shí)現(xiàn)追趕和超越談何容易！領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)越是明顯、越是深入人心，趨同式的追趕策略越是沒(méi)有希望奏效。就像你要表白自己的烤鴨比全聚德還正宗，不會(huì)有人相信一樣。

第二，領(lǐng)先者的對(duì)立面是領(lǐng)先者力量最薄弱的點(diǎn)。如果你站在它的對(duì)立面，領(lǐng)先者則對(duì)你束手無(wú)策。因?yàn)轭I(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)是不能改不能丟的，一改就不是它了。所以，領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)是它的“命門(mén)”，領(lǐng)先者越是強(qiáng)大，特點(diǎn)越是鮮明，挑戰(zhàn)者越容易在它的對(duì)立面找到機(jī)會(huì)。

第三，對(duì)著干可以讓挑戰(zhàn)者借領(lǐng)先者之力在市場(chǎng)中輕松建立地位。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)先者熟知時(shí)，領(lǐng)先者的對(duì)立面是什么一點(diǎn)就通。

將自己置于領(lǐng)先者的對(duì)立面，你才有望把它剩下的生意全部爭(zhēng)取過(guò)來(lái)！既然老一輩人喝可口可樂(lè)，那就請(qǐng)年輕的人就喝百事可樂(lè)吧，那有誰(shuí)還會(huì)喝皇冠可樂(lè)（Royal Crown）呢？

百事可樂(lè)曾經(jīng)弱小得三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)，而 “新一代的選擇”卻把對(duì)手逼得陣腳大亂，甚至一度連自己為之驕傲的神秘配方也不想要了。可見(jiàn)，對(duì)著干的力量有多么強(qiáng)大。如今，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)平起平坐。

王老吉涼茶為什么有那么大的市場(chǎng)？這讓許多人不解。奧秘在于它把汽水作為自己的對(duì)手，事實(shí)上把汽水定義為外解渴，王老吉是內(nèi)下火，它不再是藥飲，而是可以經(jīng)常飲用的飲料了。一樣的市場(chǎng)，對(duì)立的定位，成功了。根據(jù)這個(gè)邏輯，激活、尖叫等品牌的做法不是最佳，它們只強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的獨(dú)特性，沒(méi)有聯(lián)想，沒(méi)有對(duì)比，也就沒(méi)有參照物，完全從零建立產(chǎn)品屬性和概念，實(shí)難成為主流消費(fèi)品。

跟著干你只可能是小弟，最多排老二，對(duì)著干才有可能縱橫天下。

作者系福來(lái)品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)。

責(zé)編/林學(xué)勤 E-mail/chinamanage@126.com