走好品牌重塑之路

重塑品牌的原因有很多，比如品牌老化、消費者購買力消退等。無論是哪種原因引起，重塑品牌都需要改變很多，諸如品牌要素、品牌定位、品牌識別等，通過以上改變使品牌更加符合潮流、更加貼近用戶，從而再次贏得市場的青睞。

本文以李寧品牌的變革之路為主線，分析品牌重塑中遇到的問題及應對之策。

“誤會”頻發導致的失敗

無疑，企業在發展過程中面臨市場升級、目標消費群體的重新定位等，必然引發品牌更新的需要，以使目標消費者產生歸屬感。品牌本身就具有群體區隔的功能，在產品同質化的背景下，必須要通過品牌的重塑，凸顯品牌的獨特消費主張，才能提升品牌在消費者心目中的排名，推動其做出購買決定。

2010年李寧的重塑品牌行動本應是起于主動求變，繼而皆大歡喜，但是從當下回望此次行動的效果并不令人滿意。也許在某些朋友看來多因“誤會”所至。

首先，是“90后李寧”讓1990年以前出生的消費者傷透了心，感覺自己被李寧漠視。借用一句當下流行的話“實在太刺激了！”如此刺激讓李寧失去了一批以往忠實客戶。

接著，公司另一個“誤會”失去了90后消費者。在被質疑之后，CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創意而非品牌定位。”這給年輕消費者的印象是：“原來‘所謂’的討好我們只是概念，他們并沒準備真地去做……”于是，通過活動想爭取的新生代消費者也并未到來。

消費者用腳投票，分銷商用手里的錢投票。在2010年底的次年第二季度產品訂貨會上，李寧服裝產品和鞋產品的訂貨數量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。2012年12月20日，李寧股價急跌15.80%，創造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發近35億港元。

與之形成鮮明對比的是另一個服裝品牌鴻星爾克，當年春夏訂貨會的訂單金額為8.49億元人民幣，同比增長24.9%。李寧的困窘并非由于行業不景氣，也許品牌重塑失敗正是導致其腹背受敵的重要原因。

再來看李寧服裝官方給出的“90后”原意：一層含義是李寧公司1990年成立，二來體現公司渴望理解新生代需求，重視溝通、蓄勢改變的意愿。

如果之前的忠誠消費者認為“李寧廣告意味著他們只關心年輕消費群體”，而90后消費者認為“廣告只是商家用來炒作的概念”，那么從某種意義上說這不能算“誤讀”或者是“消費者對李寧的誤讀”，只能說是李寧公司自己在品牌宣傳、定位和推廣方面做得不到位。

消費者是企業的衣食父母，他們的意志并不以企業的意志為轉移。

三招搞定品牌重塑

Logo變化是最常見的品牌重塑手段，可事實上，企業對產品技術與管理水平的改善才是品牌進行重塑過程中的關鍵。如果一切真有可能重來，李寧做哪些才能減少品牌重塑的風險、發揮其中的效力，筆者有以下三點建議：

1、找準品牌核心。

“品牌其實是信息成本過高的情況下無奈的選擇”，選擇品牌有時就是良好質量的保證，是一種信任。李寧以前的成功，就在于緊緊把握了消費者對李寧這個曾經的世界冠軍、中國體操王子的信任。應該說李寧服裝最大的核心資源不是每年20%以上的收入增長率和近10億的利潤，而是李寧品牌廣泛的知名度和高美譽度。如果以前“體操王子”李寧的人格特質和魅力形成了李寧公司及其產品的“核心價值”，那么在當下、在未來，品牌核心是什么？什么又是品牌“終極區隔”于其它競爭對手的東西？

重塑路上，最首要、最核心的任務應該是找到“李寧”品牌的核心和準確定位，而不是對口號的反復吶喊。

2、產品有力支持。

品牌定位只是品牌傳播的第一步，微觀層面的產品支撐至關重要。致力培養消費者忠誠度的企業，應更多地從消費者喜愛的產品功能上下功夫。中國的消費者在挑選產品時，對產品實用功能方面的重視程度遠遠高于感性方面的因素。隨著可供選擇的品牌數量的增大，消費者在考慮各種產品類別時，最終會不可避免地考慮更多品牌。消費者對特定品牌的忠誠度正在減弱，這將鼓勵企業更加集中精力強化品牌內涵，通過產品效用的差異化，克服消費者被促銷左右或只注重價格而不關心品牌的傾向。

身處服裝行業的李寧除了保持良好產品質量之外，款式、功能的加強也會形成對品牌重塑的有力支持。客觀地說，李寧確實有所運作。比如：08年11月，成立了“李寧運動科學研究中心”，力求在產品的質量、科學性、合理性等各方面有所提升。

只有不斷地開發滿足消費者的產品，品牌之樹才能常青。

3、多品牌進行區格。

提起某個品牌我們往往能想到一些東西，比如：Zara代表著快時尚、LV代表著奢侈。服裝領域也是如此，如果只有使用的功能性訴求，消費者會選擇安踏或者361度；如果想走國際路線，消費者則會去買耐克或者阿迪。與國內后起之秀相比不夠便宜，與國外高端品牌比又缺乏足夠品牌溢價能力，于是李寧顯得很尷尬。

也許用多品牌鎖定不同消費者是一種解決方法，畢竟除了個別品牌（比如可口可樂）之外，很少有企業能用一個品牌“通吃”所有消費者。值得注意的是，李寧其實并不缺少相關資源。根據官方的介紹，除自有核心品牌李寧（LI-NING）外，公司還擁有樂途（LOTTO）、艾高（AIGLE）、心動（Z-DO）等三個品牌。也許李寧應該在其它幾個品牌上投入更多的資源。

讓各品牌之間的差異明顯，用不同品牌吸引不同細分的消費者，也許要好過用一個品牌抓住所有客戶。

李寧服裝從輝煌到重塑

1988年，退役后的李寧選擇商業之路，開設服裝公司。于是1990年4月注冊“李寧牌”商標，5月宣布正式成立公司。由此為起點李寧服裝走向了輝煌。2004年6月在香港上市后更是保持持續的高幅增長直至2010年。2008年北京奧運會，作為開幕式火炬手的李寧點燃火炬，也讓李寧公司走上巔峰。很快李寧產品在北京西單店脫銷，開幕式之后3個交易日，公司股價暴漲。

輝煌背后仍然存在隱憂。在消費者心目中，李寧品牌一度與“為國爭光體育健兒”的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽和拼搏”激起消費者的共鳴。由此李寧品牌的忠誠消費者大多是李寧的崇拜者。對于新一代年輕人，“李寧”的吸引力漸漸失去，同時隨著原有忠實消費者的老去，新生代更強調自我個性而非集體主義，這讓李寧服裝感到了危機的存在。

于是李寧服裝決定重塑品牌。正式推出新的Logo和口號之前，公司歷經了足足4年籌備，期間做過比較深入的市場調研和分析， 用心不可謂不深。2010年7月1日，李寧公司開始使用新的品牌標識及口號。新LOGO名為“李寧交叉動作”的圖形成，口號則用“Make The Change”（讓改變發生）取代了原有“一切皆有可能”。