中國兒童玩具業市場潛力巨大

在多項針對兒童市場的研究之后，新華信得出結論：在中國，玩具業是朝陽產業。目前，世界玩具市場正以年均5%的速度增長，不過與國外玩具市場相比，國內玩具市場的發展至少滯后十多年，雖中國是世界最大的玩具生產和出口國（占世界玩具市場70%以上的份額），但卻不是玩具最大的消費國。

由圖1.1可以看到，三國嬰童消費結構中，美國50%左右消費是用于玩具，飲食約占30%，其他嬰兒用品和服裝各占10%；澳大利亞的情況相對均衡，其中玩具所占份額較大；而在中國，玩具消費僅占總支出的5%（最新數據顯示已升至8%），飲食卻占50%以上。再者，玩具年均花費額表格（圖1.2）顯示，目前國內平均每名兒童每年在玩具上的花費大概為400元，而美國和歐洲，這一數字分別為380美元和260美元。中國與他國嬰童消費結構的差別，正反映了中西方文化的差異，而差異最根本的原因是我國缺少嬰童文化（以愛為核心的親子文化，例如兒童教育、兒童心理、兒童娛樂、兒童閱讀等）這個產業平臺。

“衣、食”為主的兒童消費結構

中國家長更關注孩子的生理健康和大腦發育，大多數家長會很耐心地選擇奶瓶、奶粉和尿不濕。中國家長愛孩子，更在吃上下功夫，吃多吃好是父母的目標。

新浪網親子中心、好孩子網站的調查數據顯示，在中國，奶粉在3歲以下嬰幼兒消費中占58%，3歲以上零食消費占比則明顯上升。緊隨“吃”后的就是“穿”，因為飲食和服裝一直占據兒童消費品市場的主導地位，中國父母非常注重面子，他們絕不能讓子女“低人一等”，同時隨著生活水平的提高，眾多父母已經暴露了“要穿名牌”的購物行為。

父母學歷水平影響兒童消費結構

研究表明，3歲以上兒童以“70后媽媽”為主，她們也是3-14歲兒童消費的主力決策群，此外，“70后媽媽”普遍比“80后媽媽”學歷偏低。

有關婦嬰行業調研結果顯示，父母學歷水平影響兒童消費結構：初等文化程度的家庭用于孩子食品方面的支出占兒童消費總支出的六成以上，這類家庭以低月收入為主；中等收入的家庭在各方面消費支出較為均衡；高等收入的家庭則更加注重孩子的教育和娛樂。新華信認為，玩具占中國兒童總消費的5%增長至目前的8%，與“80后媽媽”本身受教育程度相對較高有一定關系。80后媽媽在生活形態、消費心理、消費行為以及媒介接觸習慣上，均與上一代人有較大差別。

父母補償心態給兒童消費打開綠燈

不少經歷過艱難生活的家長會有一種補償心理，不希望孩子重復自己的經歷，所以，在補償因素的驅使下，他們在孩子身上花錢往往沒商量。不管是補償消費心理還是日常消費心理，吃和穿始終是父母們首要關注的兩個方面，因為他們經歷的年代感知最深應該還是體現在飲食和穿著上。

此外，中國農村存在一大群留守兒童，他們的父母會因為自己沒在孩子身邊而給孩子更多的零花錢作為補償。相關研究顯示，這些孩子沒有樹立一個好的消費觀念，很大一部分零花錢花在零食上。

父母對玩具寓教于樂的觀念不成熟

新華信研究發現（圖2.3），過七成的玩具購買情況是小孩主動提出，父母主動購買甚少（只有在孩子表現好需要獎勵的特定時候主動購買）；再由圖2.5可知，多數高齡兒童逐漸不玩玩具的原因有，“學習為主，沒時間玩”占44.9%，父母擔憂小孩沉迷玩玩具而影響學習占55%（圖2.2），由此可見，學習與玩玩具被中國父母切割開來。

調查顯示，中國父母對團體社交性意識較弱（小孩互相之間交換玩玩具的情況幾乎為零），如圖2.4所示，僅有4%的父母認為小孩玩玩具具有社交意義。更重要的是，國外的玩具其實是寓教于樂，孩子們把玩具當作自己的伙伴，玩具的設計也有發展心理學的內容，適應嬰童不同年齡段的成長心理。因此美國的玩具商家每年需要投入大量資金在研究和設計上，以適應兒童的需求。而中國父母大多把玩具當作哄孩子的道具，僅少數會認為它是開發智力、認知世界的工具，消費觀念還未完全普及。大部分玩具的生產是跟著動畫片走，翻新率高，但利用率很低。

玩具業面臨著四道坎

我國玩具商家仍把自身定義為世界玩具的代工廠，致使產品的創意、設計和營銷均缺乏。所謂的設計更多的是引進和借鑒，且缺乏寓教于樂的功能，其次，玩具具有明顯的年齡階段性，在中國家長的意識中，某類玩具只適宜于某個特定年齡段，脫離這個軌跡就顯得毫無意義，這樣的心理阻礙了產品長期購買可能性；再者，安全性永遠為天下父母所關注，“有毒玩具”導致某些現有用戶的恐慌流失現象仍占有一定比例。

新華信調研數據顯示，近15%的父母擔心遙控飛機太危險而限制自己的孩子玩，超二成的父母因為遙控玩具太危險而不會選擇再次購買。

受種種因素影響，擴大和拓展國內銷售市場成為了我國玩具業內普遍認同的發展方向，這也使得長期以外貿為主的玩具產業面臨著最直接的四道坎：產品設計平凡，品牌意識薄弱，營銷能力弱，國內市場份額小。

中國嬰童產業潛力無限

中國人的育兒觀念正在改變，內銷市場正在發展，中國與國外嬰童消費結構差距正在縮小，加上人口結構（生育高潮）、家庭結構（4-2-1型為主）特點，新華信認為，中國的嬰童產業擁有廣闊市場。此外，隨著“8090”人群步入結婚生子階段，經濟轉型刺激內需以及親子文化的日益盛行，中國嬰童經濟一定會持續快速發展。

新華信認為，分析“80后媽媽”群體的消費習慣或獨特消費觀對于嬰童用品商家而言將顯得尤為重要和迫切。他們強烈的超前消費意識，偶爾帶有一點沖動，對于商家來說，這就是機遇。伴隨著互聯網成長起來的“80后媽媽”，體驗營銷模式較為適合，同時口碑也是父母獲取品牌信息的重要來源。對嬰幼兒的父母和準父母來說，影響他們做出購買決策的往往是他們身邊的人，尤其是擁有豐富育嬰經驗的親朋好友以及月嫂、保姆等。所以商家可以在節假日選擇重要的社區、學校和幼兒園等開展體驗營銷活動擴大知名度和美譽度。