CVM應用于不同景區游憩價值評估的對比分析

【摘要】對篩選出的具有一定可比性的武陵源、九寨溝、橘子洲、西湖景區游憩價值的CVM研究進行對比，筆者發現收費景區的WTP均值高于免費景區，分析原因為：WTP詢問語句造成的身份認同混淆；支付頻率不明，重游率不同；參照價格不同；0支付意愿率不同；景區吸引力不同。最后總結出在應用CVM對景區進行游憩價值評估時的幾點注意事項。

【關鍵詞】CVM；游憩價值評估；對比分析

一、引言

CVM這一概念于1947年由經濟學家Ciriacy－Wantrup最早提出，1963年Davis在對美國緬因州一處林地的游憩價值研究中首次應用。此后該方法開始不斷用于估算環境資源的游憩和美學價值。CVM的基本概念被引入我國是在20世紀80年代，但直至90年代才開始出現實例研究。目前，用CVM評估游憩價值的研究對象多為九寨溝、敦煌等有門票收入的景區，而對于不收門票的公益性城市公園景區的游憩價值研究幾乎沒有。那么，收費景區與免費景區的游憩價值是否存在差異，影響因素是否不同，這些就不得而知。因此有必要進行對比分析。為此，筆者于2011年應用CVM對具有一定城市公園性質的長沙岳麓山風景名勝區橘子洲景區的游憩價值進行了評估，并與其他景區的游憩價值評估進行對比。在此，筆者對游憩價值的定義為“通過供人從事以放松身心、恢復體力和精力為目的的戶外休閑活動而產生的效用及人對該效用的評價”。這個定義包含了游憩價值的客觀價值與主觀價值，而我們要評估的是后者，即游客對其在景區獲得的游憩效用的評價。由于人的主觀評價是多變的，所以要評估的游憩價值也不是一成不變的，它會隨游客的主觀評價的改變而改變，我們可以將其看成是一種“價格”，它圍繞著“價值”上下波動，可以由支付意愿來體現。

二、對比研究及CVM細節討論

選取對比分析景區的原則為：（1）用CVM進行游憩價值評

估，而不是其他方法、或與TCM結合使用，也不是評估非使用價值；（2）樣本規模在600份以上；（3）選用平均值（算術平均值或加權平均值）計算總價值，而不是中位值；（4）總體為年旅游接待量，而不是城鎮居民數或人口數，樣本也是從游客中抽取。根據以上原則，選取的收費景區參照對象為武陵源和九寨溝，免費景區則選取較著名且與橘子洲景區有點類似的西湖景區。其中西湖景區進行游憩價值計算的WTP均值和總體在原文中分別為中位值和2009年我國總人口統計數據，不符合要求，故根據文中所提供的數據重新進行了總WTP值的計算。具體數據如下所示，景區后數據依次為：評估時間、門票價格、WTP詢問語句、0支付意愿率、總體、WTP均值（元/人.年）、總WTP值（元/年），以分號隔開。

武陵源景區：2006年；245元+3元保險；“愿意支付多少金額來保護環境？”；52.30％；2004年武陵源游客總量180萬人次；加權平均值65.80；1.184億。

九寨溝景區：2009年；220元；“愿意支付多少金額來保護環境？”；32.40％；2007年九寨溝游客總量252.18萬人次；加權平均值137.31；3.46億。

西湖景區：2011年；0元；“假如收門票，愿意支付多少旅游開支（除交通、住宿費，包括門票，旅游項目，拍照，紀念品等消費）？”；57.99％；2008年杭州接待游客量4700萬人次；算術平均值36.81；7.27億。

橘子洲景區：2011年；0元；“假如收門票，能接受的最高門票價是多少?/為了到橘子洲游玩一次最多愿意花費多少金額？（包括交通、攝影、紀念品等）”；24.28％；2011年橘子洲游客總量370萬人次；算術平均值68.95、加權平均值52.21；1.93億。

（一）收費景區與免費景區對比分析

因總WTP值受均值與總體人數影響，而各景區總體人數各不相同，使得總WTP不具可比性，故只比較均值。通過比較我們可以看出，整體上，收費景區的WTP均值高于免費景區。造成這種現象的原因應該有以下幾點。

1．WTP詢問語句造成的身份認同混淆。通過上面我們可以看出，在對收費景區的游憩價值進行評估時，因為所評景區多為國家級保護區，所以研究人員傾向于詢問受訪者對景區環境保護的支付意愿；而免費景區則因其是城市休閑公園性質而詢問受訪者對包括門票在內的消費的支付意愿。前者是站在“社會人”的角度出發，有捐贈意向；而后者是站在“消費者”的立場，從增加自身福利角度出發。一般來說，人們對景區的保護支付意愿要高于消費支付意愿（訪談中游客如此反饋），從而造成收費景區WTP均值高于免費景區的現象。這其實是CVM的假想性帶來的社會角色沖突和身份認同混淆形成的偏差。CVM的基本假設是受訪者都是理性的、自利的經濟人，要求受訪者在做出選擇之前把自己的角色定位于消費者，是出于增進自身福利的目的來決定自己的“支付”；而不是作為公民，出于道德感或社會責任來進行“捐贈”。因而詢問受訪者對景區的保護支付意愿，并以此來計算景區的游憩價值是不當的。

在張茵和蔡運龍（2010）的研究中，他們設計了一個由北京大學和九寨溝管理局共同實施的名為“生態旅游項目計劃”的假想項目，項目的目標是“當您再來重游的時候，您將發現九寨溝的風景質量并未因旅游開發而下降，同時您將有機會選擇獨特、有趣、富有知識性和個性化的旅游活動，看到、識別更多的野生動物和植物，并獲得更多與溝內藏民交流的機會”，關于九寨溝游憩價值的詢問語句為“現在的旺季門票（含觀光車票）價格是235元，那么，為了實現該目標，如果您將來重游的話，您愿為門票（含觀光車票）再多支付多少錢？”這一問法符合了“消費者”的角色認定，但其實質卻是詢問游客對假想的九寨溝景區改善計劃所能帶來的福利增長的支付意愿，而不是九寨溝景區為游客提供的真實的福利的支付意愿，因而用所得WTP值來評估景區的游憩價值也是不恰當的。不過，因為張茵和蔡運龍的研究重心是CVM方法的校正與比較，并不是某景區的實際游憩價值，所以對其研究結論無影響。

2．支付頻率不明，重游率不同。西湖和橘子洲以門票為支付方式，這就說明是每次到景區都要支付，且因是城市公園性質而使本地游客重游率較高，因而支付意愿相對低；而武陵源與九寨溝在詢問支付意愿時并沒有明確指出是每年支付還是每次到景區都要支付，而人們在考慮環境保護支付時一般會默認為一次性支付（一年只支付一次或一生只支付一次），且多為遠程游客，重游率較低，所以支付意愿也會相對較高。有一點值得注意的是，雖然收費景區重游率較低，但并不排除部分人會在1年內多次到訪的情況，而如果是每人都是一次性支付的話，在以景區年旅游接待量為總體計算景區某年的游憩價值時就會將重游人群進行重復計算，從而使得出的總游憩價值偏大。因此，當以年旅游接待量為總體時進行游憩價值評估時，應當在詢問支付意愿時將支付頻率定為“每次”，才能與總體的單位“人次”相對應，避免重復計算，從而得出較為準確的總值。

3．參照價格不同。武陵源與九寨溝的門票都在200元以上，這在無形中使到景區游玩的游客有較高的心理接受價格，從而愿意支付較高的金額（但可以看出，其均值皆低于門票價），而西湖與橘子洲景區本就是免門票的，一旦收門票就會引起人們的抵抗情緒，因而無形中降低了游客的心理接受價格，從而令其支付意愿較低。也有人在橘子洲景區的游憩價值調查中表現出了參照全國類似景區（點）門票的傾向。

4．0支付意愿率不同。在計算加權平均值時，0支付意愿者也被計入其中，所以0支付意愿率在一定程度上對WTP的加權平均值有所影響。

5．景區吸引力不同。武陵源與九寨溝景區可觀賞的景致都較有特色，對游客吸引力較大，因而游客愿意支付較多的金額；而西湖與橘子洲景區的主要功能是供游客休閑游憩，景觀特色相對較弱，也無游樂消費項目，所以游客的支付意愿較低，甚至成為0支付意愿的原因之一。

（二）西湖景區與橘子洲景區對比分析

前文顯示，橘子洲景區的WTP均值較高于西湖景區，但總WTP值卻是橘子洲景區低于西湖景區。這與兩者的總體有關。需要注意的是，西湖景區的總體選用杭州接待游客量也不太恰當，因為沒有明確的數據表明杭州的游客量等同于西湖的游客量，且將杭州本地的游客排除在了計算之外。而橘子洲景區的游客接待量也是一個用抽樣方法估算出來的值。這也與免費景區沒有門票游客量不便統計有關。

三、結論

綜上所述，在只評估景區現實的游憩價值而不包括其潛在游憩價值的前提下，為了保證景區游憩價值評估結果的準確性，研究者在應用CVM時應將總體定為景區的游客總量，而不是居民數或人口總數；應該詢問游客的消費支付意愿，而不是保護支付意愿；應該詢問游客對景區現狀的支付意愿，而不是對假想的未來狀況的支付意愿；應該將支付頻率定為每次支付，而不是每年支付或一次性支付，即支付意愿的單位為“元/人次”，以與總體的單位“人次”相對應，避免重復計算；在詢問支付意愿時應將其在景區進行的所有游憩活動所涉及的開支都計算入內，包括門票、交通、餐飲、拍照、紀念品等（注：是詢問其最大支付意愿，而不是實際消費）。

參考文獻

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