中美媒介體育偶像塑造話語(yǔ)的評(píng)價(jià)視角研究

摘要：媒介話語(yǔ)中的評(píng)價(jià)資源為讀者感受和判斷所報(bào)道的事實(shí)提供了重要依據(jù)。在 Martin等人提出的評(píng)價(jià)理論的框架下，統(tǒng)計(jì)分析了中外8家主流媒體對(duì)姚明職業(yè)發(fā)展不同階段的新聞報(bào)道中的態(tài)度資源的分布情況，旨在分析這些評(píng)價(jià)手段對(duì)姚明形象塑造的不同作用，進(jìn)而探討導(dǎo)致各評(píng)價(jià)手段使用頻率不同的原因，從而說(shuō)明在大眾傳媒時(shí)代，媒介話語(yǔ)中的評(píng)價(jià)資源對(duì)體育明星形象的塑造起著巨大的作用。

關(guān)鍵詞：體育偶像塑造話語(yǔ)；傳媒；評(píng)價(jià)資源

中圖分類號(hào)：G05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：16738268（2012）03012206

一、引 言

所謂“偶像塑造”（idol construction），指的是由具有炒作和管理專業(yè)知識(shí)的人或機(jī)構(gòu)來(lái)完成對(duì)某人或某團(tuán)體的公共形象包裝，從而使其成為大眾、尤其是青少年模仿的榜樣和偶像[1]。在大眾傳播時(shí)代，將體育明星塑造成大眾偶像的任務(wù)主要是由媒介承擔(dān)。各領(lǐng)域?qū)W者（如Biskup Pfister[2]；Rowe[3]）從社會(huì)心理學(xué)和傳播學(xué)的角度分析體育新聞文本，認(rèn)為體育新聞話語(yǔ)旨在對(duì)體育明星進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展、個(gè)性化和炒作，以引起受眾的關(guān)注，并將其塑造成大眾偶像。上世紀(jì)90年代，Martin等學(xué)者在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)框架內(nèi)提出專門(mén)研究人際意義的評(píng)價(jià)理論，White[45]等則運(yùn)用評(píng)價(jià)理論探討媒體話語(yǔ)的修辭策略和人際意義，為媒介話語(yǔ)分析開(kāi)拓了一條新路。通過(guò)觀察分析中外媒體話語(yǔ)，我們可以看到，體育新聞?wù)娴脑u(píng)價(jià)話語(yǔ)是媒體制造偶像、影響受眾心理的重要手段。因此，分析評(píng)價(jià)性話語(yǔ)有助于解讀媒體偶像塑造話語(yǔ)。但迄今為止，從評(píng)價(jià)角度研究媒介體育偶像塑造話語(yǔ)的文獻(xiàn)尚不多見(jiàn)。有鑒于此，本文運(yùn)用評(píng)價(jià)理論，采用定性分析和定量統(tǒng)計(jì)的方法，以姚明為例，研究中外媒介如何運(yùn)用評(píng)價(jià)話語(yǔ)成功塑造“偶像姚明”，并在此基礎(chǔ)上嘗試總結(jié)媒介偶像塑造的話語(yǔ)機(jī)制，以拓展媒體話語(yǔ)分析的研究范圍，加深對(duì)媒體造星話語(yǔ)的理解。

二、媒介話語(yǔ)與評(píng)價(jià)系統(tǒng)研究概述

媒體話語(yǔ)分析長(zhǎng)期以來(lái)一直是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。英國(guó)格拉斯哥大學(xué)傳媒研究小組在《壞消息》[6]（Bad News，1976）一書(shū)中，通過(guò)新聞內(nèi)容分析研究詞語(yǔ)選擇的規(guī)律和意圖、信息流量的安排以及引語(yǔ)的使用情況，并以此為證據(jù)剖析新聞媒體的歪曲報(bào)道。Rowe從傳媒營(yíng)銷(xiāo)的角度探討體育新聞文本的特點(diǎn)，認(rèn)為此類話語(yǔ)有勸導(dǎo)和推銷(xiāo)等商業(yè)作用。Stevens等[7]指出成功塑造體育偶像是推動(dòng)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

另一方面，語(yǔ)言學(xué)家們將媒介話語(yǔ)作為英語(yǔ)語(yǔ)篇的一種類型，研究其微觀語(yǔ)言特征，如 Crystal和Davy[8]將新聞?dòng)⒄Z(yǔ)作為一種文體，總結(jié)其在詞匯、語(yǔ)法等方面的特征。此后，隨著語(yǔ)言學(xué)、符號(hào)學(xué)、話語(yǔ)分析、交際學(xué)等學(xué)科的發(fā)展，越來(lái)越多的研究者們從各種理論角度研究媒介英語(yǔ)，使傳媒話語(yǔ)的跨理論多學(xué)科研究方法得到了極大發(fā)展。較為突出的有 Bell[9]建立的新聞?dòng)⒄Z(yǔ)分析模式，對(duì)產(chǎn)生新聞?dòng)⒄Z(yǔ)的過(guò)程、讀者的角色及新聞篇章結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究；Van Diik[10]在話語(yǔ)分析理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、大眾傳播學(xué)理論進(jìn)行新聞?wù)Z篇研究，為此類語(yǔ)篇研究樹(shù)立了“綜合性的新聞話語(yǔ)分析”典范[11]。Fairclough在Halliday的功能分析框架上建立了新聞話語(yǔ)分析模式，并融入現(xiàn)代社會(huì)學(xué)理論。Bell和Garrett[12]為傳媒話語(yǔ)的多角度研究提供了廣泛的思路。 White系統(tǒng)地分析了媒介話語(yǔ)的評(píng)價(jià)資源，Birot[13]則在White的研究基礎(chǔ)上對(duì)幾個(gè)主流媒體話語(yǔ)作了對(duì)比研究。

評(píng)價(jià)理論是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)在研究人際意義的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新的詞匯語(yǔ)法框架，是系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)對(duì)話語(yǔ)人際意義研究的新突破。Halliday總結(jié)出英語(yǔ)語(yǔ)言的三大純理功能：概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。這三個(gè)元功能相輔相成，體現(xiàn)在語(yǔ)言的各個(gè)層面。其中，人際功能主要通過(guò)語(yǔ)氣、情態(tài)、情態(tài)狀語(yǔ)等系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，揭示人際關(guān)系的親疏，反應(yīng)講話者的身份、地位、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和他對(duì)事物的判斷、評(píng)價(jià)等?？梢哉f(shuō)，人際意義體現(xiàn)在人稱系統(tǒng)、態(tài)度修飾語(yǔ)、詞匯的內(nèi)涵意義、韻律特征等方面[14]。在此基礎(chǔ)上，以J.R.Martin和P.R.R.White為代表的新一代系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)家在90年代初期提出了評(píng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中的表達(dá)“態(tài)度性的”（attitudinal）人際意義范疇作了更加系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆诸悺?/p>

評(píng)價(jià)理論自提出以來(lái)，已被廣泛地應(yīng)用到各種類型的話語(yǔ)分析中。如White系統(tǒng)分析了媒體語(yǔ)言；Hood[15]和Page[16]分別就學(xué)術(shù)寫(xiě)作語(yǔ)言和敘事性語(yǔ)言進(jìn)行了分析；Birot對(duì)幾個(gè)主流媒體話語(yǔ)作了對(duì)比研究；劉承宇[17]指出批評(píng)性閱讀是語(yǔ)篇中的評(píng)價(jià)資源和對(duì)語(yǔ)篇的評(píng)價(jià)之間的橋梁；王振華[18]對(duì)硬新聞的態(tài)度系統(tǒng)進(jìn)行了探討；等等。然而，將評(píng)價(jià)理論引入體育新聞中偶像塑造的媒介話語(yǔ)研究并不多見(jiàn)。本文將運(yùn)用評(píng)價(jià)理論框架來(lái)分析體育新聞中，中美媒介怎樣利用評(píng)價(jià)性話語(yǔ)塑造“偶像姚明”。

三、媒介話語(yǔ)中的評(píng)價(jià)系統(tǒng)與受眾心理

（一）媒介話語(yǔ)中的評(píng)價(jià)資源

White提出：“評(píng)價(jià)理論是用來(lái)評(píng)價(jià)，采納立場(chǎng)，構(gòu)建文本，管理人際定位及人際關(guān)系的，是語(yǔ)言的評(píng)價(jià)性用法，是探究、描述、解釋語(yǔ)言的一種獨(dú)特方式?！盵4]根據(jù) Martin的分類，關(guān)于評(píng)價(jià)的學(xué)說(shuō)指一個(gè)文本中的各種可協(xié)商態(tài)度，所牽涉的情感強(qiáng)度以及評(píng)價(jià)資源和讀者的聯(lián)系[19]。Martin認(rèn)為評(píng)價(jià)系統(tǒng)由介入、態(tài)度、級(jí)差等三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，每個(gè)子系統(tǒng)又同時(shí)包含了解釋語(yǔ)篇的具體方法，均可劃分為顯性/隱性表達(dá)：態(tài)度系統(tǒng)中的肯定/否定評(píng)價(jià)，介入系統(tǒng)中的自言/借言，以及級(jí)差系統(tǒng)中的語(yǔ)勢(shì)/聚焦。

態(tài)度是評(píng)價(jià)系統(tǒng)的核心，表示語(yǔ)言使用者對(duì)所描述對(duì)象的態(tài)度或評(píng)價(jià)，又可分為情感、判斷和鑒賞三個(gè)子系統(tǒng)。Martin和White指出，情感涉及人們正面或反面的感情，如高興/痛苦、自信/擔(dān)憂、喜歡/厭煩等。判斷涉及人們對(duì)行為的態(tài)度，如贊美/批評(píng)、表?yè)P(yáng)/斥責(zé)等。鑒賞則是對(duì)一些現(xiàn)象是否有價(jià)值的評(píng)估，如是否完善、美麗等。換言之，情感是情緒性的，是對(duì)行為的反應(yīng)；判斷是倫理性的，是對(duì)行為的評(píng)估；鑒賞是美學(xué)性的，是對(duì)現(xiàn)象的評(píng)估。Martin和White指出這三者之間的關(guān)系如圖1所示[20]：

1.態(tài)度

情感的價(jià)值可分為兩類：肯定性的和否定性的，并可根據(jù)一系列從低到高的語(yǔ)勢(shì)二次細(xì)化，如有喜歡、愛(ài)、愛(ài)慕等不同梯度。例如在2008年初火箭與馬刺的對(duì)決中，新浪體育記者這樣寫(xiě)道：

（1）姚明自己也非常興奮，在裁判哨聲響起之后，姚明狠狠的揮舞了一下拳頭，接下去還和斯科拉進(jìn)行了一次撞胸慶祝。馬刺看到這種情況，無(wú)奈之下只能請(qǐng)求了暫停[21]在本文的例句中，下列線表示態(tài)度意義資源。。

在這段話中，作者用肯定性的形容詞“興奮”，動(dòng)詞“揮舞”、“慶?！眮?lái)描述姚明良好的比賽狀態(tài)和幫助隊(duì)友得分后張揚(yáng)自信的表現(xiàn)。相反，作者用否定性形容詞“無(wú)奈”和動(dòng)詞“請(qǐng)求”來(lái)描述對(duì)手無(wú)力抵抗姚明進(jìn)攻的尷尬狀態(tài)，從而更加凸顯姚明在火箭發(fā)揮著不可替代的作用。由此可見(jiàn)，當(dāng)情感價(jià)值存在于作者的情感反應(yīng)與情緒狀態(tài)時(shí)，它們就在很大程度上影響著文本的態(tài)度導(dǎo)向。所以，文本中的情感是定位讀者態(tài)度的潛在因素。

2.判斷

Martin和White根據(jù)社會(huì)因素將判斷分為兩類：社會(huì)評(píng)判和社會(huì)約束。兩類均可進(jìn)一步分為正面和負(fù)面。前者作為道德評(píng)判與行為規(guī)范、做事才干和堅(jiān)忍不拔有關(guān)，正面含義讓人們羨慕，負(fù)面含義理應(yīng)受到批評(píng)但被批評(píng)的行為不算違法行為；而社會(huì)約束與是否真實(shí)可靠、行為是否恰當(dāng)有關(guān)，其正面含義是表?yè)P(yáng)性的，負(fù)面含義是譴責(zé)性且具有法律含義，是嚴(yán)重的。例如：

（2）都說(shuō)姚明現(xiàn)在已經(jīng)成熟……在第四節(jié)比賽還剩下2分24秒的時(shí)候，姚明搶到了進(jìn)攻籃板球，當(dāng)時(shí)姚明直接籃下起跳，雖然面前有著對(duì)手的防守和推搡，但是姚明依然沒(méi)有退縮[21]。

這段描述中，作者用肯定性的形容詞“成熟”說(shuō)明姚明在NBA的表現(xiàn)已漸入佳境，并用時(shí)間副詞“已經(jīng)”加強(qiáng)語(yǔ)氣?！皼](méi)有退縮”突出了姚明堅(jiān)韌的個(gè)性以及在比賽中無(wú)所畏懼的表現(xiàn)，而且頻率副詞“依然”再次強(qiáng)調(diào)姚明一貫的硬派作風(fēng)，從而使其不服輸?shù)木褴S然讀者心中。

3.鑒賞

（二）媒介偶像塑造話語(yǔ)與受眾心理

媒介偶像塑造話語(yǔ)與受眾心理緊密相連。Lines[23]指出： “體育明星們?cè)谫悎?chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)顯然是媒體無(wú)法控制的。然而，觀眾或讀者真正能夠看到、聽(tīng)到、讀到的卻是經(jīng)過(guò)媒體再次加工后的比賽。媒體運(yùn)用拍攝角度、重播、八卦專欄、照片、解說(shuō)等專業(yè)方法進(jìn)行有選擇性和傾向性的報(bào)道，重塑事實(shí)，以構(gòu)建大眾期待的明星形象。”由此可見(jiàn)，媒介“有傾向性和選擇性的報(bào)道”不僅把普通的運(yùn)動(dòng)員塑造成明星和偶像，還影響和主導(dǎo)了受眾心理。在偶像塑造話語(yǔ)中，媒介大量評(píng)價(jià)資源的使用，雖然不能直接決定受眾對(duì)事實(shí)的判斷和情感，但卻是定位讀者態(tài)度的潛在甚至關(guān)鍵因素。處于現(xiàn)實(shí)世界的每個(gè)人，都有在困境前束手無(wú)策的時(shí)候， “單騎救主”、“力挽狂瀾”的英雄便成為人們擺脫困境的心理寄托；另一方面，由于體育本身被賦予的多層象征意義，如超越、競(jìng)爭(zhēng)、頑強(qiáng)拼搏，使大眾往往對(duì)于體育明星充滿了英雄般的期待。媒體正是通過(guò)對(duì)這種大眾心理的把握和對(duì)肯定性評(píng)價(jià)資源的適當(dāng)運(yùn)用，才能成功地將體育明星塑造成集社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值于一體的大眾偶像。

以姚明為例， 《解放日?qǐng)?bào)》將姚明的賽場(chǎng)表現(xiàn)和火箭的最后結(jié)果看得同等重要，語(yǔ)言上的呼應(yīng)和語(yǔ)句上的協(xié)調(diào)形成一種因果效果，強(qiáng)化了姚明對(duì)火箭隊(duì)的關(guān)鍵性角色意義，如“臨危受命挽狂瀾九投九中擒湖人”（2002年11月19日）、“姚明活了 火箭也活了”（2009年4月28日）、“姚明沒(méi)過(guò)時(shí) 火箭依然需‘姚核心’”（2010年11月2日）等。話語(yǔ)上表示出對(duì)姚明的殊愛(ài)，即使姚明的表現(xiàn)不盡如人意，火箭隊(duì)失利、輸球，最常用“狀態(tài)低迷”勾勒姚明的比賽狀況，并不會(huì)指責(zé)姚明的失誤，即使有，篇幅也相應(yīng)短小。這在很大程度上就影響著讀者的感情和對(duì)姚明的判斷；反之，受眾對(duì)這一偶像的崇拜和期待更加刺激了媒介對(duì)姚明正面新聞的報(bào)道。

四、媒體偶像塑造話語(yǔ)中的評(píng)價(jià)系統(tǒng)分析——以姚明為例

（一）研究設(shè)計(jì)與語(yǔ)料分析

本研究旨在討論如下兩方面的問(wèn)題：（1）在姚明職業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，媒介話語(yǔ)中態(tài)度及其子系統(tǒng)資源是如何分布的，對(duì)其形象塑造又有什么不同作用？（2）在姚明職業(yè)發(fā)展的同一時(shí)期，中外媒介話語(yǔ)中的態(tài)度資源分布情況有何差異，對(duì)受眾心理產(chǎn)生怎樣不同的引導(dǎo)？

五、結(jié) 語(yǔ)

本文從國(guó)內(nèi)外的主流報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、網(wǎng)站中選取姚明職業(yè)發(fā)展三個(gè)階段的新聞報(bào)道共24篇，在評(píng)價(jià)理論的框架下，著重對(duì)語(yǔ)料中的態(tài)度資源進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和分析。結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)媒體態(tài)度資源的使用頻率明顯高于國(guó)外；正面意義的評(píng)價(jià)資源占絕大多數(shù)。從姚明職業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段比較，正面意義的情感資源和鑒賞資源變化最大，但判斷資源分布概率基本保持不變。我們發(fā)現(xiàn)，中美媒介體育偶像塑造話語(yǔ)中三種態(tài)度資源都有不同程度的應(yīng)用，使用頻率由高到低依次為：鑒賞>判斷>情感手段。鑒賞資源最為豐富，鑒賞手段是作者表達(dá)評(píng)價(jià)及傳達(dá)自己聲音的最常見(jiàn)方式。正面意義的判斷資源占絕大多數(shù)；情感評(píng)價(jià)資源也以正面最為多見(jiàn)。此外，媒體結(jié)合各種社會(huì)環(huán)境和大眾心理需求以及商業(yè)考慮，靈活調(diào)整正面、負(fù)面資源的使用頻率，對(duì)體育明星形象不斷構(gòu)建、解構(gòu)、重塑，從而構(gòu)成媒介偶像塑造機(jī)制的核心。

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