Stella Mccartney 創意與持續性的結合

陸楊

她的身上有很多標簽：搖滾巨星Paul McCartney的女兒、女權主義者、動物保護主義者、環保衛士、四個孩子的母親……另外，她還是一名設計師，一位成功經營同名品牌十六年的管理者。如今，Stella McCartney成為英國時尚界的重要標志，這個名字在英國的時尚界，甚至世界范圍內都有著足夠的號召力。歷經歲月磨礪，Stella McCartney用事實證明了自己的實力。

褒貶不一下的堅持

“我從小接受的教育就是，沒有什么是真正能限制我做事的，我做事也不需要‘為了保險起見。”Stella說，“我的父母無時無刻不在面臨別人的評判，可能來自媒體，也可能來自他人。別人對你的評價總是褒貶不一的。這個我可以接受。”

時尚圈流行這樣一句話：“只要擁有Stella McCartney的時尚單品，你就是時尚圈的一份子”。Stella McCartney是前甲殼蟲樂隊成員Paul McCartney的千金，自幼浸染在搖滾樂之中，卻選擇了另一條道路——服裝設計。

1995年，Stella畢業于英國著名時裝設計學府——倫敦中央圣馬丁設計學院。她推出的首個時裝系列個性鮮明、剪裁大膽、充滿自信。1997年，僅僅在推出兩個系列之后，年僅24歲的Stella竟從法國時裝名師Karl Lagerfeld手中搶過寶座，一躍成為法國高級時尚名牌Chloe的首席設計師。

2001年，Stella McCartney創辦了同名品牌時裝公司，并與開云（Kering）集團簽訂了合作協議，各控股50%。同年10月，Stella在巴黎時裝展中正式推出自己品牌的首個設計系列，作品盡情貫徹著Stella McCartney超越性別的熱情和個人風格。一發布直接轟動了時裝界。這一年她只有29歲。

然而，當年的Stella是極受爭議的。過于順利無阻的坦途的確會給人名虛實無的印象。這位名門之女初挑大梁后一度惹得噓聲四起，許多時尚圈中人認為她現在的地位純粹是依靠她父親的名聲取得的。更有人暗中送她“Stella Steel”的綽號，諷刺她并非擁有真正的實力。

面對外界的冷言冷語，Stella并沒有氣餒。她通過自己不懈的努力爭取好成績。2012年，Stella成為谷歌年度搜索量最多的時尚設計師。同年還奪得英國時尚大獎“年度設計師”和“年度設計師品牌”兩項頗有分量的大獎。品牌知名度更是隨著環保系列包袋的誕生而愈炒愈高。2013年，英國女王為表彰Stella對時尚產業所做的貢獻，更特別授予了她OBE勛章（大英帝國最優秀勛章）。而這枚女王勛章，她的父親在1965年也曾經得到過。Stella McCartney在當下的影響力，可能并不遜于她擁有“爵士”頭銜的父親。

環保時尚推手

“品牌50%以上的女裝和男裝都符合可持續性發展要求。這已經不是Stella McCartney第一次瞄準這個市場缺口了。十六年前，她通過完全不使用皮革、皮草以及羽毛等任何動物成分的奢侈品服裝及配件，顛覆了整個時尚業。”

Stella McCartney是時裝界中最知名宣揚環保理念的品牌。Stella則被譽為時尚圈的“環保女王”。Stella本身就是知名的素食主義者，愛護動物、保護環境、關注可持續發展。根據品牌公開的價值理念，Stella McCartney不會使用任何動物制品——不用鞣制過的皮革，不用動物生皮，不用皮草，也不用動物羽毛。Stella曾在接受采訪時表示：“我們從沒停止討論這些非皮革材料，我們應該是時裝界最有良心和愛心的公司啦。但目前這個階段，我總得向我的設計師們和創意團隊道歉，因為堅持禁止使用皮革給他們的工作帶來了不少局限。”

皮革其實是很多服飾絕佳的材料。穿著舒適、隨著身體活動、方便洗滌，是真材實料。直到現在，Stella McCartney品牌創立16年了，市場上適于制造高端時裝配飾的非皮革材料還是很有限的。并且當前相當一部分服飾都是石油類制品。過度的服飾制造和消費可能帶來紡織原料、廢料浪費以及水污染等，而這些都是屬于不可再生的。

Stella McCartney的2017秋冬系列很大膽，直接把取景地選在了蘇格蘭東海岸的一處垃圾掩埋場。在廢棄物品所搭建起的人造布景之下，通過鏡頭呼吁大家思索——“我們將給下一代遺留些什么？”Stella McCartney將目光聚焦到“浪費”以及“過度消耗”的問題。所以這一季的服裝采用有機棉和回收的尼龍作為主要材料，創造環保概念系列服裝。

蝴蝶效應

“要設計出含有更加環保的產品，沒有創意是做不到的。”開云集團曾表示，“Stella McCartney就是個很好的例子。作為可持續時尚領域的領頭羊，該品牌完美地展現了創意與持續性可以兼得。”

起初，Stella要走的道路并未得到時裝界的充分理解，甚至成為被公開嘲笑的對象。時裝界對Stella在動物權利和設計技術上的堅持態度不冷不熱。但這還不是她面臨的唯一挑戰。Stella在商業上秉持的價值觀念，使生意難以盈利。

開云集團旗下的Gucci和Bottega Veneta的絕大部分營業收入正是來自于皮革制品。當你走進任何一家奢侈品牌的門店里，就會發現最多兩架成衣擺在那里，其余的空間都用來展示包包、鞋子和小件皮具。因為大多數的奢侈品都是在靠配飾賺錢，這些東西才是真正的獲利所在。而Stella只能從成衣與其他門類贏取利潤。

2004年時，開云集團對Stella McCartney下了最后通牒：三年內品牌必須開始盈利，否則集團將收回資金支持。

那一年，健康運動風風靡時尚圈，Stella McCartney也參與了跨界合作。2004年9月，Adidas by Stella McCartney誕生，從跑步系列和泳裝，基本涵蓋了所有運動范圍。這一合作系列大獲成功，還令Stella成為2012年倫敦奧運會英國隊的服裝總設計師。此后，Stella McCartney再次聯手Adidas為英國隊設計了出征2016年里約熱內盧的奧運會隊服。endprint

從Adidas開始，Stella宣布建立了一系列品牌合作伙伴關系。在這之后，品牌逐漸贏得了授權商們的心。2005年，與H&M跨界合作推出的膠囊系列大獲成功，使Stella McCartney真正面向大眾。同時品牌的核心成衣系列也做得有聲有色。還沒進入2006年，集團宣布Stella McCartney已經度過艱難時刻，開始產生小額盈利。

2015年，Stella McCartney延續了和Adidas長達十年的合作，推出了更加年輕化的運動產品線Stella Sport。這個產品線將目標消費群定為15歲到19歲的年輕女性。從服飾、鞋履到首飾的價格都大概在20美金到100美金之間。

除了和Adidas、H&M的合作外，Stella McCartney也經常和不同品牌一起推出合作系列。2009年，她為Gap設計過兒童產品線；2013年，她還和她的好朋友一起推出了Stella McCartney×Goop的系列。

也許對于時裝界動物權利和可持續發展來說，Stella做出最具價值的貢獻在于她在自己企業之外的影響力。即便與時裝界中最負盛名的品牌合作，她始終堅持著自己的價值理念。

學習是相互的。在與Adidas的合作中，Adidas在更新、更具可持續性的材料與服裝技術上的研發投入讓Stella獲益良多。她說這對解決可持續性難題有著至關重要的意義。“我為Adidas設計的產品更輕盈、更獨特，也更精致。到了那種級別，很少能有其他運動服裝制造商與他們競爭。他們是沖在技術領域最前沿的一群人，他們本身就是以技術驅動的。”

去年她加入了H&M發起的全新Clevercare衣物標識系統，指導消費者們在減少洗滌的同時打理衣物。

Stella將可持續發展的種子播撒到她的長期合作伙伴開云集團。2016年，開云集團交出公司的第一份“環境損益表”，囊括旗下所有品牌，把全部商業活動中對環境產生的影響都納入計算。此外，集團還努力在原材料采購、紙張使用與包裝、耗水量、廢棄物處理與碳排放與有毒化學品與材料等關鍵領域實現可持續性發展。

Stella McCartney與中國

“隨著品牌在亞洲市場發展的不斷擴大，我們認為現在是進一步開拓中國市場的最佳時機。我們將通過建立本土直營模式加速在中國的零售布局和分銷擴展。”

2012年8月12日，Stella McCartney中國區首家直營店在上海開幕，標志著品牌正式進軍中國市場。以直營的模式管理、分銷品牌在中國的零售運營。目前，Stella McCartney在中國的北京、上海、成都及香港擁有8家店鋪。

2017年12月，Stella McCartney在天貓奢侈品平臺Tmall-space開設快閃店。Tmall-space是天貓為奢侈品牌搭建的專屬虛擬快閃店，為品牌提供品牌展示、數字化營銷等服務。此次Stella McCartney開設的快閃店以一個月為期，上線的貨品包括Falabella黑鏈手提袋等，均是在中國大陸店鋪尚無法購買的貨品。

但事實上，此前不久，開云集團作為相當傲嬌的全球奢侈品巨頭，還一度排斥與電商的合作。而更讓人驚訝的是，今年1月，Stella McCartney在唯品會上開出官方旗艦店，而且唯品會是其唯一的授權渠道。可以說品牌方相當看好唯品會。趁著這波入駐，Stella McCartney在中國發布了三款Falabella GO系列背包，完全唯品會專供。品牌在中國邁出重要的一步。

很多奢侈品牌為了保持品牌的高級感，即便是賣不出去也不打折，或者非常小心地控制著打折的次數和力度。而唯品會的廣告詞叫：一個專門做特賣的網站。所以Stella McCartney入駐唯品會，并將其作為自己官方唯一授權渠道，著實讓不少人感到驚訝。或許去年12月，騰訊和京東一共投資8.63億美元入股唯品會，希望拓展“時尚業務的廣度和深度”，打造“女性市場”，以及希望構建一個貫通線下和線上的生態系統等，讓Stella McCartney看到了不一樣的商機。endprint