對(duì)外傳播與春天相遇

黨的十七屆六中全會(huì)通過了《關(guān)于深化文化體制改革的決定》（簡(jiǎn)稱“決定”），其中提出了到2020年中國(guó)文化改革的發(fā)展目標(biāo)，關(guān)于對(duì)外傳播的要求是“文化管理體制和文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制充滿活力、富有效率，以民族文化為主體、吸收外來(lái)有益文化、推動(dòng)中華文化走向世界的文化開放格局進(jìn)一步完善。”它表明了中國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)將以體制機(jī)制改革為保障，堅(jiān)守民族文化，接受外來(lái)的有益文化，在共存的基礎(chǔ)上，逐步使中華文化被世界認(rèn)可和接納。《決定》給中國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

對(duì)外傳播離不開多元的文化視角

當(dāng)今世界不同文化之間，即使保護(hù)文化多樣的呼聲很高，一些強(qiáng)勢(shì)國(guó)家出于政治需要還在試圖以強(qiáng)勢(shì)文化吞并弱小文化。

然而，在國(guó)際一體化的今天，對(duì)外開放已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的國(guó)家發(fā)展途徑，經(jīng)濟(jì)的開放帶來(lái)了民眾心態(tài)的開放，也帶來(lái)了文化的開放與融合，融合既可以通過不同文化之間的相互影響形成新的文化形態(tài)，也可以通過彼此相互尊重其獨(dú)立性，形成多元文化共生、共存。利用政治權(quán)利對(duì)文化進(jìn)行控制可以說(shuō)是不可能的，而且越是開放的社會(huì)，民眾越顯示出對(duì)多元文化共存的興趣和期待。因此，多元文化共存勢(shì)必成為未來(lái)世界格局的重要方面之一。

順應(yīng)這一趨勢(shì)，對(duì)外傳播需要以更開闊的胸懷，打造一個(gè)多元文化的交流平臺(tái)，首先應(yīng)使讀者感到本國(guó)文化得到了中國(guó)人的尊重，他才能以同樣的心態(tài)對(duì)待中國(guó)文化，經(jīng)過平等互通的跨文化交流，才有可能有效地進(jìn)行中國(guó)文化的對(duì)外傳播。

具體而言，對(duì)外傳播要以中外不同的文化視角共同看中國(guó)。從在華的外國(guó)人和國(guó)外研究中國(guó)問題的智庫(kù)中提取他們對(duì)中國(guó)的看法，從中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略到普通人的生活，分成不同層次，設(shè)置欄目和議題，而每一個(gè)議題除了從外國(guó)人的視角進(jìn)行報(bào)道和解讀之外，再配合一篇中國(guó)視角的文章，注重背景和深度，形成由兩篇或多篇文章組成的一個(gè)個(gè)小專題，以中外不同的文化視角展示對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的不同觀點(diǎn)、對(duì)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)象的不同認(rèn)知、對(duì)中國(guó)文化生活的不同看法，既吸收了外來(lái)文化，也達(dá)到了殊途同歸，共同傳播中國(guó)文化的目的。

《今日中國(guó)》雜志英文版今年新開設(shè)的《觀點(diǎn)》專欄就是就中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一主題，請(qǐng)中外兩名專家學(xué)者從各自的文化視角出發(fā)進(jìn)行解讀的一個(gè)案例。以今年第一期的《觀點(diǎn)》為例，曾負(fù)責(zé)倫敦經(jīng)濟(jì)和商業(yè)方面的政策制定，并在國(guó)際礦產(chǎn)、財(cái)務(wù)、裝備制造方面的公司做過顧問的前倫敦副市長(zhǎng)John Ross撰寫了《中國(guó)如何應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)大蕭條》，文章指出國(guó)際經(jīng)濟(jì)正在從蕭條期進(jìn)入衰退期，并希望中國(guó)從加強(qiáng)進(jìn)口、振興國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、提高華為海爾等品牌的國(guó)際聲譽(yù)等方面在應(yīng)對(duì)危機(jī)中發(fā)揮更大的作用。

在這篇文章之后，雜志刊登了國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究部研究員胡江云就同一個(gè)主題撰寫的中方觀點(diǎn)的文章，作者回顧了從2008年10月美國(guó)雷曼兄弟公司倒閉后，中國(guó)在全球率先采取的一系列提振國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的措施。同時(shí)指出了危機(jī)中心國(guó)家的政治家相互爭(zhēng)執(zhí)和推諉，沒有以積極態(tài)度去努力解決自身問題，反而一再實(shí)施保護(hù)主義，甚至鼓吹中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)，是在延誤救助經(jīng)濟(jì)的時(shí)機(jī)。最后他還就中國(guó)政府未來(lái)將如何應(yīng)對(duì)危機(jī)帶來(lái)的持續(xù)作用發(fā)表了觀點(diǎn)，指出為加快全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐，中國(guó)政府將堅(jiān)持改革開放的基本國(guó)策，繼續(xù)倡導(dǎo)自由貿(mào)易，謀求互利共贏、共同發(fā)展、包容性增長(zhǎng)的格局。

以論述觀點(diǎn)見長(zhǎng)的評(píng)論看似強(qiáng)硬，但卻是中國(guó)爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)不可或缺的重要內(nèi)容，向國(guó)際社會(huì)發(fā)出中國(guó)的觀點(diǎn)和聲音一直以來(lái)也是對(duì)外傳播的重要職責(zé)，而中國(guó)的專家學(xué)者善于用西方社會(huì)科學(xué)的概念解讀中國(guó)問題，也益于使讀者信服。

事實(shí)上，除了反映價(jià)值觀的評(píng)論可以采用中外作者看同一個(gè)中國(guó)現(xiàn)象之外，新聞特寫也同樣可以做到。隨著中國(guó)對(duì)外開放程度的加深，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和不同階層幾乎都有外國(guó)人的身影，在報(bào)道時(shí)請(qǐng)他們寫稿或采訪他們，報(bào)道他們?cè)谥袊?guó)的生活經(jīng)歷及對(duì)中國(guó)社會(huì)某種現(xiàn)象的看法，再配合一篇以故事和深度背景分析見長(zhǎng)的中國(guó)作者的文章，可以形成一個(gè)既引發(fā)讀者閱讀興趣，又深入解讀中國(guó)社會(huì)的內(nèi)容組合。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)外傳播媒體利用內(nèi)部的外籍員工，直接采寫符合國(guó)際新聞規(guī)則的中國(guó)報(bào)道可以達(dá)到在一篇文章之內(nèi)，既有讀者易于接受的興趣點(diǎn)，又有對(duì)中國(guó)社會(huì)的深入解讀，一箭雙雕，兩全其美。

中國(guó)故事的獨(dú)特作用

對(duì)外傳播的終極目的是讓讀者了解中國(guó)，進(jìn)而理解和接受中國(guó)。一直以來(lái)，中國(guó)習(xí)慣于使用西方的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)解讀中國(guó)現(xiàn)象，然而由于意識(shí)形態(tài)的不同和中國(guó)發(fā)展的迅速，有些學(xué)說(shuō)已經(jīng)無(wú)法解釋中國(guó)的現(xiàn)實(shí)了，中國(guó)需要建立自己的社會(huì)科學(xué)體系詮釋中國(guó)的發(fā)展。正如新加坡國(guó)立大學(xué)東亞研究所的鄭永年教授所指出的：“中國(guó)當(dāng)代轉(zhuǎn)型無(wú)論從規(guī)模還是深度來(lái)說(shuō)，都是西方所不能比擬的。中國(guó)的轉(zhuǎn)型為社會(huì)科學(xué)界創(chuàng)造了可觀的條件來(lái)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新。當(dāng)然，中國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)更可以檢驗(yàn)所有現(xiàn)存社會(huì)科學(xué)概念和理論。”可見，中國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)世界文化的貢獻(xiàn)價(jià)值將非常大，它是獨(dú)特的、新鮮的、涉及人口最多的，它有利于學(xué)術(shù)界的理論創(chuàng)新，也將為人類社會(huì)增加一條新的發(fā)展道路。

正因?yàn)橹袊?guó)的改革開放在世界上沒有先例，因此中國(guó)就像一個(gè)巨大的社會(huì)實(shí)踐的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，集中了國(guó)際社會(huì)最強(qiáng)烈的關(guān)注，也為對(duì)外傳播提供了規(guī)模巨大的市場(chǎng)需求。

由此可見，講好中國(guó)故事比以往更為重要，它包括中國(guó)最新鮮的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、面對(duì)困境的解決方法、中國(guó)人的所思所想等，這些“過河”時(shí)遇到的“石頭”將非常可貴，正如鄭永年所說(shuō)：“外界對(duì)中國(guó)的‘故事’都很感興趣。西方學(xué)者一直驚嘆于中國(guó)文明、歷史所積聚下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)故事，更不用說(shuō)是改革開放的成功故事了。”在這種情況下，對(duì)外傳播媒體將擔(dān)當(dāng)起紀(jì)錄歷史、支持學(xué)術(shù)界形成新理論的責(zé)任。

抓住賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多贏

隨著文化體制改革的深入，一向以吃皇糧為主的對(duì)外傳播行業(yè)也將面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，以往的政府撥款變成了政府采購(gòu)，對(duì)外塑造中國(guó)形象就是政府采購(gòu)的出發(fā)點(diǎn)，而這個(gè)出發(fā)點(diǎn)恰恰與中國(guó)出口商的出發(fā)點(diǎn)不謀而合。

在中國(guó)出口企業(yè)正在從低端制造業(yè)向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，出口商面臨著新產(chǎn)品尋找新市場(chǎng)的需求，對(duì)外傳媒應(yīng)抓住這一機(jī)遇，與中國(guó)出口商聯(lián)手，幫助出口商在產(chǎn)品的對(duì)象國(guó)進(jìn)行不同形式的宣傳，包括拿到會(huì)展等活動(dòng)的出版專刊機(jī)會(huì)等，利用對(duì)外傳播媒體的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與商家實(shí)現(xiàn)雙贏。其中對(duì)外傳播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)很大，它不僅是單一的產(chǎn)品介紹和企業(yè)介紹，更是一本通過中國(guó)形象塑造和國(guó)情報(bào)道讓外國(guó)人了解中國(guó)，樹立中國(guó)信譽(yù)的媒介，讀者看了我們的對(duì)外媒介，既可以看到中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量、中國(guó)企業(yè)的信譽(yù)，也可以感受到中國(guó)的信譽(yù)，包括中國(guó)人的友善、中國(guó)發(fā)展的光明前景、中國(guó)對(duì)待問題的態(tài)度、中國(guó)人的價(jià)值觀等，而讀者越是了解中國(guó)，才越相信中國(guó)產(chǎn)品。

與對(duì)內(nèi)媒介單一推介商品的行為不同，國(guó)外的廣告市場(chǎng)需要的是對(duì)包括產(chǎn)品、企業(yè)在內(nèi)的中國(guó)整體形象的推介，因此對(duì)外傳媒的商業(yè)運(yùn)作空間更大，甚至中國(guó)政府也是商業(yè)運(yùn)作的對(duì)象，因?yàn)檎彩俏覀兊馁I家，如果我們借助中國(guó)產(chǎn)品樹立了中國(guó)信譽(yù)就為國(guó)家形象贏得了一分，達(dá)到了外宣的目的。而跨文化交流的辦刊思路也使對(duì)外傳媒報(bào)道和關(guān)注對(duì)象國(guó)政府與中國(guó)的關(guān)系，政府間交流的內(nèi)容提升了媒體的影響力，也提高了對(duì)企業(yè)報(bào)道的商業(yè)價(jià)值。

而對(duì)外傳媒還面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主要是學(xué)外語(yǔ)的學(xué)生，對(duì)他們的賣點(diǎn)是比較中外不同的青年文化，如擇業(yè)、教育、個(gè)性與時(shí)尚潮流等，而年青文化也是外宣贏得國(guó)外的青年讀者、樹立蓬勃向上的中國(guó)形象的一道濃墨重彩。

可見，對(duì)外傳媒有三個(gè)買家，企業(yè)、年輕人和政府，所幸的是它們之間既有獨(dú)立的利益，也有共同的利益，如果三方面都做充分了，最大的贏家則是我們對(duì)外傳媒。

有了收入才能提高媒介的品質(zhì)，提高了媒介的品質(zhì)更有利于實(shí)現(xiàn)多贏的結(jié)局。激活了對(duì)外傳媒的個(gè)體，才能振興整個(gè)對(duì)外傳播事業(yè)。

（作者系今日中國(guó)雜志社新聞總監(jiān)）

責(zé)編：譚 震