對外傳播新媒體平臺的構建與應用

2012年倫敦奧運，被譽為首屆社交奧運。社交媒體，就是一個在國際舞臺傳播力與日俱增的新媒體平臺。本文提出構建對外傳播的新媒體平臺的觀點，并從媒介平臺構建和新媒體應用兩方面分析，指出應借力新媒體，構建新平臺，以促進我國對外傳播方式的轉變與創新。

媒介平臺的構成

要認識新媒體在對外傳播中的應用，首先要了解什么是媒介平臺。

1.新的媒介組織形態

“平臺實質上是一種交易空間或場所，可以存在于現實世界，也可以存在于虛擬網絡空間，該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化。”①由此可見，平臺是一個聚集各方資源的地方。平臺具備一些最主要的特征：一，它不直接生產實體產品，而是為生產某種產品提供某種服務；二，它的服務功能就是集成各種生產要素；三，它是在一定的空間（場所、系統、環境）里集成這些生產要素的。由此可見，這是一個服務平臺的概念。

在互聯網的虛擬空間里，平臺通過各種功能設置和應用開發，將圍觀的“粉絲”和聚集的人氣轉向用戶的消費、廣告的購買、資本的運營，可以說媒介平臺不僅是一個資源的聚合器，還是一個關系的轉換器。進入媒介融合時代，單一媒體單一產業已不能適應發展需要。于是，一種新的媒介組織形態出現了，那就是平臺。媒介平臺的本質就是為傳媒經濟提供意義服務，以滿足傳媒產業運行的基本條件。換言之，意義服務就是媒介平臺的存在基礎和核心價值。如果從傳媒分工和產業功能來看，媒介平臺扮演的是一個綜合服務提供商的角色。

由此，我們可以給媒介平臺下一個定義：通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態叫做媒介平臺。它是融集成資源、響應需求和創造價值于一體的綜合服務提供商，它是一種新的媒介組織。

2.媒介平臺的構成要素

媒介平臺架構中有三大要素支持它的運行，那就是界面、接口和規則。

界面是平臺內外和各個模塊共存對接的一個空間，它的作用是為各模塊指定在平臺中的位置、規定了各模塊進行交互的規則，確定平臺和模塊的邊界。媒介平臺中有信息模塊和媒介模塊，這是它區別信息平臺的地方。例如北京奧運期間，搜狐將用于奧運賽事信息平臺（INFO2008）接入奧運會官方信息系統（INFO）和比賽評論員系統（CIS），將INFO2008系統中的數據轉化為在頁面上即時呈現的網友最關注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫五大核心產品，從而實現賽場新聞刊發最新、最快、最全。數據產品由后臺推向前臺，技術產品向服務產品的轉換升級就是通過界面由信息模塊進入媒介模塊。

穿越界面需要通過各種接口，接口就是為各模塊提供了接入平臺的端口。比如“三網融合”，它涉及到技術融合、業務融合、行業融合、終端融合及網絡融合。這么多的融合必須通過一定的端口進入一個統一的界面。IP優化光網絡，就充當了“三網融合”界面的角色，它通過數字技術、光通信技術、軟件技術、IP協議的使用，使這些模塊能夠有序地進入網絡并恰當地發揮功能：數字技術使電話、數據和圖像信號都可以通過統一的編碼進行傳輸和交換；光通信技術的發展，為綜合傳送各種業務信息提供了必要的帶寬，保證了傳輸的高質量；軟件技術使得三大網絡及其終端都通過軟件變更，最終支持各種用戶所需的特性、功能和業務；統一的TCP/IP協議的普遍采用，使得各種以IP為基礎的業務都能在不同的網上實現互通。IP優化光網絡實際上是一個數字網絡基礎平臺，它為各種應用提供了接入的端口和共存的空間，在它之上，可以承載高端機頂盒、數字電視機等終端，可以承載電視上網、電視短信、互動關聯廣告、三屏互動、高清節目、VOIP視頻、電視交易、家庭娛樂、安防網關等業務。通過對這些業務的分類和聚合，將產生內容平臺、通訊平臺、商務平臺、娛樂平臺等多個一級應用平臺，以及媒體平臺、經營平臺、信息平臺等二級應用平臺。界面和接口是媒介平臺結構和運行的基本要素，這些構成要素需要通過一套規則來確定它們之間的復雜關系。

規則是各模塊之間、模塊與平臺之間發生關系的一套方法，它是平臺中各方主體做出決策的依據。規則是媒介平臺的核心價值所在，它承擔媒介平臺內外關系的連接、轉換和創新這一重任。媒介平臺的規則主要包括三種：運行規則、商業模式和協調規則。

平臺的運行規則通常表現出“有序的組織”這一特征。運行規則指的是大系統層面的、為各子系統所知道的平臺運行的規則，它們是子系統做出決策的依據。運行規則包括三種：一是結構，二是界面，三是標準。商業模式是媒介平臺的核心規則，它關系到媒介平臺的生存法則、發展空間，關系到媒介平臺與成員的聯系方式。這種商業模式對內能夠凝聚各種模塊，對外吸引各種資源轉換各種關系，能夠維持平臺的良性循環和長遠發展。

協調規則是為媒介平臺的運營規則和商業模式服務的，目的是協調平臺與外部環境之間的利益和矛盾，建立起一種信任、互助、和諧的氛圍，共同推動媒介平臺順暢發展。媒介平臺的生存發展空間取決于其所在的社會制度、政治環境和傳媒規制。

3.媒介平臺的用戶關系

媒介平臺的用戶既包括受眾和消費者也包括傳播者和生產者。媒體公司要向平臺公司發展的話，一定要開發出更多的應用。除了信息流和用戶之外，更重要的是用戶關系。如何由弱關系轉向強關系，需要對觀念價值的深度發掘和不斷創新。截止到2010年底，Facebook的全球用戶數達到5.85億。2011年Twitter等社交網絡在美國中小企業中的應用程度不斷提升。Facebook商務轉化率2%至4%，與電子商務網站相當。此時可見，弱關系（人際關系）已轉化為強關系（經濟關系），Facebook就在這一關系的轉換中實現其商業價值。由此可見，新媒體平臺在資源聚合和關系轉換中更具競爭力。

新媒體平臺的應用

目前在我國對外傳播中，可以通過借力話題、平臺拓展和規則創新三種方式來利用新媒體平臺。

1.借力話題——設置議程

近年來微博、SNS社交網站等新興媒體的興起提供了廣泛的平臺空間，加大了對外傳播的滲透力度。新興媒體主要指社會化媒體，包括博客、微博（如Twitter）、社交網站（Facebook）、視頻及圖片分享（Youtube，Flickr）等，吸引了數以億計的用戶，我國的新興媒體同樣進入了一種白熱化競爭的狀態。2011年5月27日，首屆中國微博大會在京召開，會上公布的數據表明中國微博用戶一年之間（2010年3月到2011年3月）從5300萬人增長到現在的2.3億人，和SNS社區等相似服務相比，微博的數量超過了其他任何一種。不單是個人秀場，微博還成為了各大企業和組織機構的展示平臺，本文開頭所說的“微外交”，正是利用微博加大傳播力度的重要手段之一。

2008年拉薩“3·14”事件發生后，一位加拿大華裔學生制作了一段長7分鐘的視頻——《Tibet WAS，IS， and ALWAYS WILL BE a part of China》，上傳到了瀏覽量最大的視頻網址YouTube上，視頻用大量圖片、文字、視頻闡述了西藏過去是，現在是，將來也是中國的一部分的觀點。該視頻在三天之內被點擊了近120萬次，引發評論超過7.2萬條，反擊了西方媒體的負面報道。社會化媒體擁有巨大的傳播滲透力，重要的是它促進了新聞信息的民間傳播，更能調動青年群體的愛國熱情，讓他們有更廣闊的空間去將信息傳播、擴散。

與此對應的一個例子是：2011年1月17日，在國家主席胡錦濤訪美期間，美國時代廣場上六塊大型電子顯示屏以每四分鐘一次、每小時15次的頻率不斷滾動播出時長60秒鐘的中國國家形象宣傳片人物篇。該片畫面以中國紅為主色調，展示了包括姚明、楊利偉、袁隆平、吳宇森、郎平等在內的，涵蓋文藝、體育、商界、智庫、模特、航天等各行各業的數十個杰出華人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”等詮釋中國人形象。吸引了眾多美國人的眼球，也借由國家主席胡錦濤訪美這一事件創造了話題。

但是，該片也遭到了部分國內外觀看者的詬病，比如，只是采取“人海戰術”，而并沒有展示故事，使人看過后印象不深。在播放完宣傳片之后，后續的平臺集群并沒有跟上，本可以在國外的SNS網站、微博媒體以及視頻網站上，如 Facebook、Twitter、Youtube繼續播出擴大影響力，但卻并沒有這樣做而喪失良機。總體來說，在宣傳片的推廣上面我們仍然存在傳播觀念較為陳舊、缺乏平臺集群上的利用能力和習慣等問題。

當今，傳統媒體與社交媒體加快融合進程。在倫敦奧運上，傳統媒體對社交媒體的態度完全稱得上擁抱。社交媒體制造的話題成為傳統媒體的內容。反過來，傳統媒體的議程設置也影響著社交媒體。呈現你中有我，我中有你的互動態勢。清華大學新聞與傳播學院史安斌教授認為：“社交媒體全面參與奧運會這樣的‘全球性媒介事件’，這是第一次。尤其是推特與美國國家廣播電視公司（NBC）這樣的全面合作，標志著社交媒體與傳統媒體之間‘競合’（競爭合作）的關系模式走向成熟。”②

2.平臺拓展——從官方到民間

2009年12月，“中國網絡電視臺”（CNTV）正式開播，同月，“中國新華新聞電視網”（CNC）舉行開播儀式，2010年9月，中央人民廣播電臺獲準建立“央廣廣播電視網絡臺”（CNBN）， 傳統官方媒體的新媒體舉措是提升國際傳播能力的重要里程碑。利用這些平臺開辦外文新媒體將促進我國對外傳播力。目前新華社正大力推進海外視頻事業，增加英語等外語視頻新聞節目，與國外電視臺、手機媒體和網絡視頻建立多種形式的合作關系，發展直接終端用戶。新華網也將推出更多外語頻道，并準備在亞太、北美、歐洲和拉美等地開設海外版，以滿足更多海外網民視頻的需求。我國的官方媒體正在大力建設新媒體平臺。

由于涉及政治和國家安全問題，傳統官方媒體在某些事件上的傳播并不能達到最優效果，這時，民間新媒體便作為一股靈活的新生力量悄然崛起。除此之外，他們還在資本募集的多元化、國際化上更具優勢。2010年12月8日，中國在線視頻公司優酷網（Youku. com）在紐約證交所掛牌上市，2011年5月12日，鳳凰新媒體正式在紐交所上市，股票代碼為“FENG”，其主營業務包括門戶鳳凰網、手機鳳凰網和鳳凰視頻。中國新媒體海外上市的表現也可窺探出國家實力和影響力的大小。

3.規則創新——建立傳播新關系

在微博上以“大使館”為關鍵詞搜索用戶，得到500+的搜索量，其中認證用戶33位，除去大使館相關人士的微博，真正以“組織”為主體的認證用戶有19位，多涉及文化交流、出國、教育等領域，擁有“粉絲”最多的是“美國駐華大使館”，粉絲量近18萬。與此同時，中國外交部門也與時俱進地展開了“微外交”，2011年4月13日，“外交小靈通”發布了第一條微博，隨后的近千條微博內容包含“外交史上的今天”、國家領導人出訪信息、外交動態、國內外重大事件等等，信息及時，語言活潑，開通近兩月便吸引近23萬粉絲的關注，“美國駐華大使館”也是粉絲一員。實體外交關系經由網絡平臺，演變成虛擬的“相互關注”的關系，這在以往的外交史上還不曾出現。實際上就是媒介平臺實現關系轉換的一種方式，是媒介平臺的一種規則創新。在激烈競爭的傳媒市場和紛繁復雜的社會環境中，需要協調各種各樣的關系，需要不斷地進行創新，規則創新就是基于新媒體的對外傳播發展的核心能力。

(作者分別系暨南大學新聞與傳播學院廣播電視系主任、教授和研究生)

【注釋】

①徐晉：《平臺經濟學——平臺競爭的理論與實踐》，上海交通大學出版社2007年5月，第1頁。

②來揚 梁璇：《社交媒體上的倫敦奧運“匯”》《中國青年報》2012年8月14日。