新媒介環境下的軍隊形象塑造

互聯網技術的發展給傳播領域帶來了革命性變化，以微博客、博客、論壇、社交網站、移動終端為代表的新興媒體，極大地改變了涉軍輿論生態環境，對軍隊形象塑造帶來了前所未有的嚴峻挑戰，需要我們引起高度重視，積極穩妥面對。

新媒體對軍隊形象塑造的挑戰

一、輿論生成機制發生變化，涉軍信息管控面臨新的困境。在網絡媒體出現之前，人們獲取信息的主渠道是報紙、廣播、電視等傳統媒體，這些輿論宣傳工具掌握在黨的手里，涉軍信息傳播處于有秩序、守規矩的可控的運行狀態。互聯網的出現徹底打破了傳統媒體“一統天下”的局面，信息發布的低門檻和網民數量的激增，推動了網絡輿論的蓬勃發展，進而使輿論生成發生了根本性變化，輿論的興起、發酵、調控不再僅僅受傳統媒體左右，任何人都可以無障礙地進入社會輿論場發表自己的觀點和看法，并且經過網上的交流互動形成輿論熱點。現在中國網民有5.32億人，可以說人人都是“麥克風”、人人都是“發言人”，每天發布的涉軍信息達30多萬條，其中僅有5%的信息是官方媒體發布的。網上海量的涉軍信息良莠并存、魚龍混雜，很難按照“我命你從”的傳統模式進行有效管控。

二、公眾網絡監督空前活躍，正面宣傳格局面臨新的沖擊。堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是傳統媒體一貫遵循的宣傳方針和原則。在這種輿論氛圍下，軍隊在媒體上呈現給公眾的形象是積極向上、正義凜然、英勇頑強、道德高尚的，即使有一些問題和負面信息，也很少被媒體曝光。進入互聯網時代后，公民意識的覺醒，加上網民身份的虛擬性、隱匿性，助長了網民無所顧忌表達意見的傾向，激發了他們參與討論公共事務、進行輿論監督的熱情，網上言論多種多樣，噪聲雜音充斥網絡空間。軍隊不是生活在真空中的，也處在媒體和公眾監督的聚光燈下，軍隊的一舉一動、軍人的一言一行都被公眾高度關注。在社會轉型期和矛盾凸顯期，人們仇富、仇官、仇特權的心理和情緒，逐步轉向軍隊這個特殊群體，那些有違其心理期待、不符軍人身份和公序良知的個別案例，也會被網民發到網上，引發圍觀炒作。這種涉軍負面信息的無序傳播和長期累積，會對軍隊形象塑造產生負面影響。

三、國際國內輿論策應互動，輿論引導面臨新的難題。以往人們了解軍隊的信息大多來源于國內傳統媒體。新媒介環境下，互聯網傳播的跨國界性，使全球輿論融為一體，內宣外宣界限模糊，國內外傳導互動明顯。由于意識形態、社會制度和價值觀念存在差異，西方媒體涉華報道以負面為主的總基調短期內不會改變，他們大肆對我軍進行攻擊、抹黑和妖魔化宣傳，通過他們開辦的中文網站、提供的翻墻破網軟件等，將這些負面信息傳輸到國內，給輿論引導工作帶來很大難度。同時，國內網站上一些涉軍負面信息也會通過網絡傳播到國外，被西方媒體添油加醋、改造加工后回傳國內，造成內外輿論震蕩循環，引發二次傷害。相對于單純對國內媒體和網站進行引導，如何有效引導國際涉華軍事輿情，是當前新媒介環境下軍隊形象塑造面臨的一個難點。

四、負面信息聚焦放大明顯，形象修復面臨新的挑戰。在傳統媒體時代，通過行政和管理手段，涉軍負面信息可以得到及時有效控制，其知曉范圍是有限的，不良影響是局部的、輕弱的。有了互聯網后，涉軍負面信息可以迅速傳遍全球，而且一些別有用心的人常把過去發生的相關信息集中起來進行炒作，產生輿論的放大效應。比如，對軍車違規問題，有好事者把網上“長沙交警死磕違章軍車司機”、“西安軍政委開車打人”、“武漢軍車司機持槍耍橫”等信息聚合串聯在一起，給人們造成軍車“霸道”的不良感知。盡管網上爆料的違規軍車，有的是假冒軍牌、有的是軍工企業的，有的是惡意炒作的，但這些信息強化了人們對軍隊的負面印象。從新聞心理學上看，人們普遍有獵奇心理，對反常的、負面的信息更感興趣，每當出現涉軍負面信息，就會觸動人們的敏感點，常常進行非理性表達，發泄不滿情緒，對正面宣傳信息質疑、抵觸，給軍隊形象塑造和修復帶來很大困難。

確立與新媒體發展相適應的傳播理念

面對新媒介環境下對軍隊形象塑造工作的嚴峻挑戰，塑造我軍良好形象，關鍵是確立起與新媒體發展相適應的傳播理念。

引導輿論不等于控制輿論，疏導總比封堵好。在處置涉軍負面輿情時，很多人習慣于“一刪了之”。實際上，任何信息只要掛到網上，刪是刪不干凈的，堵是堵不徹底的。面對新媒體日益多元多維多變的傳播態勢，靠硬性封堵應對影響軍隊形象的負面輿情已越來越難，有時簡單的封堵等于變相的“承認”，效果反而不好。應準確研判網絡輿情，審慎分析性質原因，堅持以“疏”為主、以“堵”為輔的原則，區分不同情況科學處置。對于嚴重影響我軍形象聲譽的惡性有害信息，要堅決封堵刪除，絕不任其蔓延擴散，必要時依法落地查人，嚴格懲處。對于國內外對我軍建設的關切猜測，要穩妥發布信息，加強正面報道，準確闡釋解讀，盡可能放大我軍正面形象的網絡影響。

用新媒體不等于丟舊手段，融合總比單一好。大眾傳播的歷史告訴我們，新媒體的出現并不意味著傳統媒體的消亡，“新”“舊”媒體的關系是共生共存關系而非你死我活關系，是功能補償關系而非取代更替關系。我們強調重視新媒體，并不意味著對傳統主流媒體陣地的放棄和削弱。應統籌運用“新”“舊”媒體資源，有效聚合“新”“舊”媒體優勢，實現軍隊形象塑造的整合傳播、全維傳播。既要積極推進軍隊的新媒體平臺建設，又要注重對傳統媒體陣地的鞏固拓展。既要注重運用傳統媒體增強軍事宣傳的權威性公信力，又要注重運用新興媒體增強輿論引導的及時性有效性。既要注重運用新媒體擴大傳統媒體報道的正面影響，又要注重運用傳統媒體引領新媒體中的重要輿情走向。

不作報道不等于不被炒作，發聲總比無聲好。在處置涉軍熱點敏感問題時，一些同志習慣于“捂住”，認為只要傳統媒體不報道就可以控制信息源，防止輿情蔓延。結果卻造成有些事情，網絡上議論紛紛，微博有圖有細節，有當事人訴說有旁觀者描述，可傳統媒體上卻是紙媒無字，電視無影，廣播無聲。這種失衡怪象違背傳播規律，往往造成更大的負面猜疑和炒作，對軍隊形象損害很大。應結合軍隊實際，認真貫徹“及時準確、公開透明、有序開放、有效管理”的報道要求，對可能引起炒作的涉軍突發事件，堅持速報事實、慎報原因、再報跟進，及時準確發聲，平和坦誠回應，盡量在負面輿情發酵前化解輿論危機。

網絡輿論不等于主流民意，理性總比跟風好。還有一些同志，對網絡輿情現象缺乏辯證認識，片面夸大網絡輿論的影響，網上稍有動靜，就敏感不安，談“網”色變。實際上，網絡輿論有其自身特點，發貼發言的多為年輕人、對現狀不滿的人、心里有氣的人，社會非主流人群在網上瀏覽、圍觀居多。因此，網上的一些輿情現象并不能代表社會的主流民意。在面對網上輿情時，應將主動有為意識與理性平和態度統一起來，對網絡輿情科學研判、冷靜分析，區分不同情況穩妥處置，盡可能放大我軍正面形象的網絡影響，壓縮有害信息的傳播空間，避免對我軍形象的輿論傷害。

正面宣傳不等于良好形象，做好總好過說得好。行為決定輿論，軍隊形象說到底是官兵素質行為的內在外顯。在新媒體環境下，軍隊活動和軍人行為隨時接受全民檢視和輿論監督，對我軍行動和官兵言行規范提出了更高要求。繼承傳統、保持本色，贏得民心，是塑造軍隊形象的根本。“無風不起浪”，分析近年來網上炒作涉軍熱點問題，也確有個別軍隊當事者做得不妥不當的地方。說得好不如做得好，做得好才能說得好。要切實強化“內強素質、外樹形象”的意識，堅持不懈地培育當代革命軍人核心價值觀，加強官兵思想道德建設，加大依法治軍、從嚴治軍力度，始終保持我軍的優良傳統、性質宗旨和政治本色，以規范的言行、優良的品質，贏得民意的愛戴和輿論的擁護。