國際傳播的研究熱點回顧與趨勢展望

2012年，隨著全球經濟一體化的加深和世界政治的風云突變，中國所面臨的國際環境更為紛繁復雜。國際政治舞臺力量的此消彼長和全球權力的更替交迭，使中西方處于既緊密依存又相互博弈的新態勢。在這一背景之下，中國國際傳播繼續就核心問題和重要現象展開深入而廣泛的研究，國際傳播的新手段、新策略因其在全球傳播權力轉移中的獨特作用受到研究者的普遍關注。

全球化語境：國際傳播面臨新挑戰

2012年，國際政治格局風云變幻，崛起中的中國無疑成為全世界矚目的焦點。中國如何凸顯“話語權”，發出中國聲音，成為國際傳播領域中學者們新的關注點。

中國現代國際關系研究院陳向陽認為，中國與世界的深度互動和交融使中國面臨的國際環境更為紛繁復雜，未來大國戰略競爭的核心和爭奪的焦點將是話語權；中國正處于社會轉型期和利益調整期，中國經濟的騰飛、與西方發展路徑和政治價值觀的迥異，使我國的國家形象和發展路徑受到外部質疑①，這些都給中國國際傳播帶來前所未有的嚴峻挑戰。

沈國麟認為，全球化語境生成了國際傳播研究中的許多可能性和新的研究對象，因而必須超越功能主義的路徑，對國際傳播進行全方位的思考，將其看作一種全球行動、一類文化現象和對全球化的一種想象建構②。

對于全球化語境與大眾媒體的依存關系，英國著名學者科林·斯巴克斯評析道，“全球化具有全新的特殊社會動力，因為它把相當的重點放在媒體和傳播在當代社會中心的地位上……越來越多不同的學術思潮開始關注信息社會、軟經濟和虛擬平臺等方面，長期處于社會邊緣的媒體，轉變為構成社會真實現狀的重要組成部分”③。

清華大學史安斌教授認為，我國當前的對外傳播工作取得了突破性的進展，已從“邊緣”位置步入世界傳媒業的“中央舞臺”，但現在所面臨的更為艱巨的挑戰是如何確保我國對外傳播真正實現“入眼、入腦、入心”④。康何艷認為，中國自加入WTO后，更為緊密地融入世界一體化的進程。隨著全球化和信息技術的發展，媒介的全球化已成為一種客觀趨勢。西方跨國媒介集團在全球化的驅使下極力向外擴張，并呈現出跨國經營和話語權兩大優勢。相比之下，我國國際傳播理念較為滯后，媒體缺乏公信力，要完成 “讓中國走向世界，讓世界了解中國”⑤這一國際傳播重大使命，任務極為艱巨。

呂正韜認為，2012年是中國深化改革開放、推進“十二五”規劃和維護重要戰略機遇期的關鍵一年，而復雜多變的國際態勢和國際環境也對中國的外交智慧和國際傳播力提出了重大挑戰。此時，國際關系格局的大變革、大調整進一步加深，快速崛起的中國正成為世界新變革的重要內容和重要推力。在經濟、文化、信息全球化持續深入的大背景下，中國應在復雜的國際環境中把“軟實力”和“話語權”建設提上更高的戰略議程，在與世界的互動中更好地塑造和傳播中國形象，贏取心靈認同，以更好地服務中國整體發展戰略的推進。⑥

傳播理念：從“對外宣傳”到“國際傳播”

這年，國際傳播學術界進一步深入理論研究，并回到“傳播理念”這一本原問題，著重探討了“對外宣傳”與“國際傳播”兩種理念的差異和傳播觀念轉變的現實必要性。

葉皓認為，“對外宣傳”和“國際傳播”是我們在不同歷史時期進行公共外交所采取的不同理念。兩種理念之間最主要的差異在于“對外宣傳”立足于本國主體，側重于媒介的一元性與直接性，重視信息的過濾與篩選，具有剛性；“國際傳播”則立足于國際受眾，重視信息公開，并側重于媒介的多元性與間接性，因而更兼有柔性。要實現從“對外宣傳”至“國際傳播”的轉變，就要使立足點從“以我為主”轉向“以國外受眾為主”，使話語體系從“中國官方語言”轉向“國外受眾語言”⑦。

中國社科院姜飛博士認為，要推進中國傳播理念的更新，盡快實現從“宣傳理念”向“傳播理念”的轉型，積極思考和探索核心文化概念和價值觀的確立⑧，提升國際話語權。康何艷認為，要解決我國對外傳播中存在的問題，就應該打破原有的根深蒂固的習慣，嘗試轉變傳播理念，真正從“對外宣傳”走向“國際傳播”⑨。

史安斌教授認為，我國的對外傳播缺乏一定的獨立性和自主權，完全受制于內政外交的實際考量，結果是“形式大于內容”，缺乏能夠被主流國際社會接受的核心價值觀的支撐，因此對外傳播的內容要實現從“現實政治”走向“觀念政治”，向世界傳播清晰而一致的價值觀⑩。

傳播主體：從“一元”到“多元”

伴隨全球化語境的生成以及傳播觀念的轉變，傳播主體逐漸從“一元”發展為“多元”，而新傳播技術的飛速發展，則使多元主體的話語表達成為現實可能。

周慶安認為，“隨著新媒體技術的發展和全球化的深入，民族國家對國際傳播的掌控能力越來越低，更主張通過非政府組織、跨國企業等多種行為體來實現國際傳播中的國家利益”。(11)呂正韜認為，我們在保持和加強官方話語力度的同時，要特別利用好非官方的話語源。在話語內容上，精選傳播主題，做到既有宏大敘述，又有微觀鏡像。更多地通過一些非政府組織、智庫和民間大使來表達觀點，傳遞思想，形成與官方話語互動配合的局面(12)。

學者葉皓認為，在國際政治經濟文化的舞臺上，“民間”的外交主體具有更好的親和力和外交彈性，進退都游刃有余。國際傳播的主體應從“官辦”走向“民辦”，思想庫、國際文化名人、跨國公司、NGO組織和數量龐大的華僑、留學生都可作為國際傳播的主體，其擁有的潛移默化的影響力不容小覷(13)。

關于傳播主體的建構，王莉麗提出“多中心”理論。她認為，在國際傳播過程中，政府、智庫、利益集團、大眾傳媒以及普通公眾可以形成多個相互獨立的行動體和輿論中心，這種多元互動的傳播旨在塑造良好的國家形象，影響國際輿論。以“多中心”開展國際傳播，并不意味著政府主導地位的削弱(14)，而是以政府為主導，依托于大眾傳媒、思想庫和民眾等多元行動主體發揮出強大的國際傳播影響力。

新媒體：提升中國國際話語權的新契機

新媒體具有傳播迅速而廣泛、信息海量和用戶深度參與的特性，因而為中國國際話語權的提升提供了新平臺和新契機，它作為一支重要的傳播力量在國際傳播舞臺上發揮著獨特的魅力。葉皓認為，網絡等新媒體的傳播具有開放、多元、瞬時、互動無障礙等傳統媒體難以企及的優勢，其憑借高度的信息擴散能力和多向互動的全通性特征，已越來越成為基于意識形態和國家利益之爭的政治博弈平臺(15)。

隋巖教授認為，現代媒體特有的海量信息集散特性、議程設置功能、公眾輿論引導作用等，以及媒介承擔外交任務的低烈度性，解決問題的具體性、針對性、短期性，實現內容的新聞性，較之傳統外交、政治外交、經濟外交和軍事外交具有獨特的外交功能，對國際關系的影響不斷增強，作用日益顯現(16)。

沈國麟認為，新媒體打破了民族-國家的界限，互聯網在全球的應用，不僅僅改變了我們對于信息、媒介效果的認知，而其本身嶄新的傳播方式對于人類傳播是一種顛覆和革命(17)。

王莉麗認為，面對國際傳播中新媒體化的趨勢，中國應在戰略布局上突出新媒體的重要地位和作用，擴大基礎設施規模，提升信息服務能力，建設國家網絡電視臺，打造擁有自主知識產權的搜索引擎，建成具有全球競爭力的一流網絡媒體，從而更有效地突破西方信息壁壘，大力推動傳統媒體與新興媒體的深度融合，促進優勢互補和資源共享，更好地參與全球話語權爭奪(18)。

技術范式：重構國際傳播秩序中心

這年，新媒體的迅猛發展帶來了傳播技術的變革，國際傳播技術范式的轉移正日益消減傳播主權邊界，消減并模糊傳播身份，從而導致現代傳播生態格局和國際傳播新秩序的重構。

龍小農認為，所謂“國際傳播技術范式轉移”，是指新傳播技術給國際傳播格局帶來革命性變化，改變國際傳播原來的主要傳播技術平臺，迫使所有國際行為體在國際傳播競爭格局中采用新傳播技術以實現傳播效果的最大化。他認為，自國際傳播誕生以來，已發生過三次技術范式轉移。這三次技術范式轉移分別以當時的新媒體——報紙、國際廣播和國際衛星電視為傳播介質，經歷了分別以“英國——英、美——美國”為主導國的國際傳播新秩序的變遷。

王莉麗認為，互聯網的普及正引起一場信息革命，網民數量的急劇增加和網絡民意號召力的迅速上升，對各國國際傳播形成了兩大挑戰：其一是國家主權的相對弱化；其二是政府可通過新媒體將本國的外交政策、文化價值觀和意識形態源源不斷地傳送到他國，影響其民眾的文化根基和意識形態(19)。

隨著互聯網和手機的融合發展以及移動互聯網時代的來臨，第四次傳播技術范式轉移已初見端倪(20)，網絡新媒體成為爭奪國際話語權的重要工具。在這場國際話語權的激烈爭奪過程中，從美國國務卿希拉里高調宣揚的所謂“互聯網自由”，到跨國媒體集團的極力擴張，美國從政府到媒體展開了全方位的博弈。美國政府一方面高歌“互聯網自由”，另一方面卻對國際互聯網13臺根服務器進行嚴格管控，意圖在“自由”和“人權”的掩飾之下，牢牢地掌控國際話語霸權，主宰世界傳播新秩序。第四次技術范式轉移過程中，中國一方面要審慎應對“互聯網自由”意識形態的滲透，堅持傳播主權；另一方面，更應積極作為，發揮網絡新媒體的獨特優勢，努力型塑國家形象，提升國際話語權，在重構“中心”與“邊緣”的國際傳播格局的博弈中贏得發展契機。

趨勢展望：超越西方經驗，發展中國路徑

著名華人學者趙月枝認為，任何一種知識體系都基于本地的社會實踐，因而要建立中國的文化自信，勇敢地超越西方經驗，發展中國路徑。

高紅玲、金鴻浩認為我國的國際傳播研究應扎根于中國國情，彰顯中國特色。這與趙月枝教授提出的“超越西方經驗，發展中國路徑”這一觀點相契合。

是年，由中國傳媒大學副校長胡正榮教授擔任首席專家的國家社科基金重大項目“國際傳播發展新趨勢與加快構建現代傳播體系研究”開題，該課題立足于對中國傳媒所處國際競爭環境與趨勢的分析，聚焦于中國傳媒的現代傳播體系建設與國際傳播能力提高的雙重議題，考量新的全球脈絡下國際傳播的發展狀況與方向，思考中國媒介所面臨的種種機遇與挑戰，尋求對構建現代傳播體系和發展國際傳播能力的思想、戰略與方案。該課題立足于頂層設計的學術視野，力求通過嚴謹客觀的科學分析和扎實的調查研究，發現我國國際傳播實踐中存在的問題，并從理論和應用兩個層次上提出切實的指導理念和解決方案。課題分為理論、實踐兩個研究方向和六大子課題。在“國際傳播發展趨勢研究”和“中國現代傳播體系建構研究”這兩個相互交織的核心主題上，胡正榮認為，要增進對國際傳播話題設置能力的研究，重點研究在突發事件報道中如何搶奪國際話語權 、占領道德制高點；增進對國際傳播人才培養的研究；增進對中國主要媒體的國際傳播能力研究；增進對國際傳播策略的研究，尤其注重中國理念和價值觀的全球傳播策略，重視手機、互聯網等新媒體的研究，從布局、內容、渠道、運營等角度全方位構建現代傳播體系(21)。

關于傳播體系的建構，王莉麗認為開展“全方位”(22)的國際傳播是中國對外傳播的必然選擇。近幾年，我國在“全方位”國際傳播方面進行過有益的探索和嘗試，主要在政府外交、媒體外交、文化傳播三個層面展開。尤其在文化傳播層面，孔子學院大力弘揚了中華傳統文化的精髓、內核和根基，增強了世界各國對中國的文化認同(23)，為中國文化以及國際傳播注入了新的活力。

總之，2012年中國國際傳播大體上延續了近年來國際傳播的重大議題，并對傳播理念變化、傳播主體轉換、技術范式變遷以及新媒體所帶來的傳播格局變化保持了高度關注。宏觀層面，國際傳播學術界聚焦于全球化語境下我國國際傳播現狀及面臨的困境與挑戰，中國國際傳播主體意識的覺醒和中國國際傳播理念的變化；微觀層面，研究者著眼于伴隨傳播觀念變遷我國傳播主體的多元建設，以及如何超越西方經驗，發展中國路徑，構建現代傳播體系，并試圖通過深入剖析在這一研究上實現理論創新和實踐發展。

（作者系中國傳媒大學傳播研究院傳播學博士生）

【注釋】

①吳奇志：《前瞻輿論形勢，構建傳播戰略》，《對外傳播》2012年第6期

②沈國麟：《論國際傳播研究中的功能主義路徑》，《新聞大學》2012年第3期

③[英]科林·斯巴克斯著，劉舸等譯：《全球化、社會發展與大眾媒體》，社會科學文獻出版社，2009.12

④史安斌：《未來5-10年我國對外傳播面臨的挑戰與創新策略》，《對外傳播》2012年第9期

⑤ 康何艷：《全球化語境下我國對外傳播的處境》，《新聞愛好者》2012年第1期

⑥ 呂正韜：《在新的國際環境中更好地開展對外傳播》，《對外傳播》2012年第4期

⑦ 葉 皓：《公共外交與國際傳播》，《現代傳播》2012年第6期

⑧ 同③

⑨ 同⑤

⑩ 同④

(11) 周慶安：《當代國際傳播的三重困境與策略性突圍》，《中國記者》2011年第8期

(12) 同⑥

(13) 同⑧

(14) 王莉麗：《構建“多中心”、“全方位”國際傳播體系》，《對外傳播》2012年第3期

(15) 同(11)

(16) 隋 巖：《國際傳播的軟實力及媒介外交功能》，《當代傳播》2012年第1期

(17) 同①

(18) 同(12)

(19) 同(12)

(20) 龍小農：《從國際傳播技術范式變遷看我國國際話語權提升的戰略選擇》，《現代傳播》2012年第5期

(21) 社科基金重大項目《國際傳播發展新趨勢與加快構建現代傳播體系研究》，項目批準號 ：12ZD017

(22) 同(12)

(23) 黃 艾：《網絡孔子學院：優勢與不足》，《對外傳播》2012年第9期