營銷中的常見誤區

管理層做出正確的客戶定位和戰略選擇是至關重要的。但對于一個注重執行力和營銷實效的服務型企業來說，僅僅做出了正確的客戶定位和資源投入計劃遠遠不夠，一個好的戰略還必須得到真正的貫徹落實。

以客戶為中心的成功實施案例有很多，但事實上失敗的案例要更多。那些失敗的企業并不是不知道客戶定位的問題，而是沒有正確的策略和戰術來實現客戶管理的戰略，錯誤的做法不僅無法贏得忠誠，更會挫傷團隊的客戶信念和執行力。實施客戶戰略中最大的問題是營銷短視，其次是如何正確運用營銷戰術。

下面是一些企業在實施客戶價值導向的營銷時經常遇到的錯誤：

1.忽略客戶可以得到的收益

許多所謂的客戶戰略關注的都是公司得到的收益，只關心這樣的策略能夠給公司帶來什么收益，能夠獲得多少客戶價值，全然忽略了客戶得到的收益，以及企業提供的產品與服務對客戶的價值。這種情況的結果常常是過于樂觀的企業收益估計，以及毫無準備的客戶流失。

2.對客戶成長性缺乏考慮

企業可能會簡單認為客戶是一成不變的，或者是無視客戶的變化。這樣會導致企業在客戶策略的設計上，過于關注客戶現在的價值，而忽略了客戶的成長性。這種情況造成企業無法管理成長的客戶，不能正確預測未來的客戶變化，也就無法合理分配企業的投資與資源投入。另一種情況是企業可能會對那些現有價值不低但未來價值下降的衰退型客戶身上過度投資，從而帶來客戶投入和回報的進一步失衡。

3.過于樂觀的營銷結果預期

投機性的估計在營銷策略上并不鮮見。企業的管理層有時經常把營銷的可能性當成概率，把需要努力做到的事情當成自然的現象，從而導致對營銷結果的過于樂觀。經常有些企業把其他一些成功企業的結果當成經驗值來使用，從而誤導營銷結果的預期和營銷預算的投入。

4.忽略了客戶整體的重要性

客戶個體可能微不足道，但客戶整體非常重要。在客戶價值背后，有兩個潛在的指標非常重要，一個是客戶的交易活力，另一個是客戶的成長潛力。在證券行業里，我們就看到許多這樣的情況。在一些證券營業部里，貢獻收入和利潤的主體不是那些資產巨大的財富人群，而是那些資產只有幾萬元的小客戶，他們不具備交易的議價能力，但是卻保持著異常的交易活力，高頻度的為證券公司貢獻收入。在一些營業部里，這樣的低資產高頻交易客戶貢獻的利潤超過了50％。在中國這樣—個高速增長的新興市場，對于一家大型企業來說，忽略客戶潛力的做法從長期來看可能是災難性的。

5.認為客戶是孤立的

每一個客戶都很重要，即使是價值成長的可能性不大的小客戶也會很重要。在互聯網信息時代，客戶的行為和口碑會對其他人產生重要影響。在多渠道溝通的信息時代，有時客戶數量的重要性要大過單個大客戶的重要性。客戶的交流和建議可以幫助企業改進產品和服務，客戶之間的交流也可以減少企業的服務成本。

同時，對于客戶負面建議的管理也非常的重要。

6.認為客戶戰略只是企業自己的事

在以客戶為中心的時代，企業也不是孤立的。企業在設計客戶策略時，不能閉門造車，只考慮企業自己的情況，不能只使用企業自己的估計，客戶是策略中不可或缺的內容，企業必須要考慮客戶的反應是什么，以及如何應用這些情況。在很多時候，競爭對手也是關鍵因素。

7.全盤否定傳統市場營銷策略

以客戶中心的理念不是對其他以產品為導向的營銷或以品牌為導向的營銷的全盤否定，有些以品牌為中心的企業的經營情況也非常好。成功的營銷是在以客戶為中心的導向上，找到與產品導向和品牌導向的平衡點。客戶、產品、品牌都是核心的營銷要素，即使是以客戶為中心的企業，也不能完全脫離產品型營銷和品牌導向的營銷。