南派房企 降價搶跑

隨著多數房企1月業績普遍下滑，近期以恒大、越秀、華潤、招商、雅居樂等為代表的南派房企，再次扛起降價大旗。而其中，華南系房企營銷動作明顯快于其他區域房企，雅居樂、碧桂園、佳兆業旗下重點城市或重點項目，均保持降價勢頭。

這是繼去年10月份萬科、保利、龍湖等知名房企掀起一波大面積降價潮之后，新的一波降價潮。由于2011年年底前后，多數品牌房企任務已接近完成，在2011年下半年開始的房企降價動作暫緩了一段。此次南派房企降價，被業內視為應對政策和市場的前瞻動作。

南派房企領降

早在1月份，從廣州保利地產在全國40城率先啟動“春行動”，到廣州恒大地產的22城60盤的10億大優惠，以及深圳萬科集團亦在無錫開展“萬科新年團GO月”活動，部分南派房企就開始率先而動。

從2月份開始，多家南派房企相繼加入降價優惠行列。廣州越秀地產旗下的金沙洲星匯金沙等五個樓盤8.8折起售出，限時18天。招商局集團旗下的招商地產，分布在全國14個城市的22個在售項目啟動打折促銷，部分房源折扣達到8.5折。華南五虎之一的雅居樂，旗下惠州白鷺湖也推出7.7折促銷。

重慶金科地產推出千人團購活動，在華東區域開展三城、十盤、千套房源大聯動，無錫的金科世界城最高優惠幅度達6.8折。福建融僑集團在南京展開優惠戰，旗下融僑觀邸于2月24日推一口價8300元/平米房源，而項目先前價格為10800元/平米，優惠力度可達7.6折。另一福建籍房企金輝集團則在2月底，于上海金輝蘭湖美域推出花園洋房直降100萬的活動。

從目前情況來看，除了保利、招商等國資企業此次高調降價外，國有企業并未有大量加入降價大軍的案例。但多數房企對外并不過多言及降價，而是稱“靈活銷售”。恒大地產相關負責人亦表示，恒大一貫實行隨行就市的銷售策略，順應市場和政策適時調整銷售價格。

“今年推盤會根據市場情況來定。如果市場去貨快，會繼續按去年的快速開發原則開發；反之市場去貨稍微慢一點，我們就適當放緩速度。”佳兆業相關負責人告訴記者，公司還是采取隨行就市的定價策略，根據市場情況作判斷。作為去年的業績黑馬，佳兆業動作不小，繼春節期間推出佳兆業君匯上品6.6折大幅讓利后，2月上旬成都佳兆業現代城也推出7折優惠。

高周轉房企的現金之渴

同策咨詢研究中心總監張宏偉表示，北方以北京為例，國有企業居多，而南方尤其是華南區域是民營房企的集中區，民營房企其對資金周轉要求十分高。以融資成本為例，民營房企融資成本可能高達18%左右，相對于國有企業的8%至9%來說要高得多。且在前幾年的高速擴張期，不少企業在地價高位時入市拿地，而如今工程款和到期貸款需要支付，開始降價也是意料中事。

其實，除了業績低迷及還債需要外，不難發現南派房企的高周轉共性。查閱各機構發布的“2011年房企銷售金額排行榜”，不難發現排行前八左右的均為萬科等高周轉企業。如華南房企碧桂園，其多數項目在開工后8個月左右就能上市銷售，兩年內實現交房，龍湖旗下一些項目運作不足一年就能實現上市銷售。

CRIC克而瑞研究中心研究經理孫田認為，萬科、保利、碧桂園、龍湖、恒大等規?；?、高周轉房企，奉行快速開發快速銷售模式，而高周轉房企大規模運轉背后，對資金運轉有高度要求。如2011年萬科有200個左右項目在同時運作，只有保持良好的銷售去化率，才能實現資金的良性循環，萬科就要求當月開盤銷售去化率需為60%以上。

而從龍湖的搶收華東，招商地產、融僑集團和金輝集團等快進快出的舉動來看，在2011年信貸緊張、資金成高的背景下，“快進快出”成為品牌房企的不二選擇。業內人士認為，從整體效率上來看，高周轉率彌補了利潤率的降低，并降低了財務風險。

但并非所有南派房企都加入此次的降價潮，一直走平價策略的廣州碧桂園在今年就顯得比較“淡定”，年初至今碧桂園在降價上并無過大舉動?！耙詢r換量”一直被認為是去年碧桂園搶跑成功的原因，包括去年廣東碧桂園·十里銀灘開盤當日7.5折、江蘇句容碧桂園鳳凰城9.2折和9.4折特惠等活動，都十分搶眼。

“我們一直走的是平價策略，本身降價空間并不大?！北坦饒@相關負責人告訴記者，具體的銷售策略，還是根據各地市場靈活銷售。此外，2月底碧桂園總裁莫斌在2011年度業績發布會上針對目前各大房企的降價搶跑潮表示，根據市場需求來做，策略是“進可攻、退可守”。

降價潮蔓延

去年底和今年初的降價潮中，南派房企一直起著領降的作用，記者通過對比各大南派房企的銷售數據發現，目前東部二三線城市仍是降價主力點，但降價區域已有所轉向。

根據記者去年底從CRIC獲得的一份報告來看，去年11月中旬以來，折扣力度在8折以下的項目，長三角及珠三角區域達到92個，而環渤海及中西部為66個，長三角及珠三角降價幅度與規模均明顯大于中西部及環渤海地區。

從今年1月開始，這個局面發生了變化。根據CRIC今年一二月份監測數據可以看到，1月份樓盤熱銷城市開始以中西部二線城市為主，其中西安、重慶及成都共有5個項目進入熱銷榜單。從2月樓盤熱銷城市的數據來看，環渤海6個二線城市上榜，大連萬科海港城和青島萬科生態城開盤各日銷1200套，石家莊恒大雅苑6月12日開售約1000套，沈陽萬達廣場840套。中西部有7個二線城市、15個項目上榜，如武漢萬科金色城市開盤有三次上榜，重慶和成都各有4個項目入圍。

在這些城市熱銷背后，降價效應的推動不容忽視。不但有此前青島龍湖滟瀾海岸疊墅加推的多重優惠活動，還有2月上旬，成都佳兆業現代城推出七折大幅優惠。以走高端路線的華潤置地為例，近期頻頻在成都及重慶等地項目推出優惠，成都華潤鳳凰城優惠1000-2000元/平米，重慶華潤二十四城在原價上優惠20%。

孫田認為，從限購政策的寬松度看，環渤海、中西部較長三角放松，同時中西部和環渤海區域房地產市場相較長三角、珠三角起步晚，因此中西部、環渤海二線城市成為房企重點布局。住房和城鄉建設部政策研究中心主任秦虹此前在一次論壇中就提到，一線城市和東部特大城市的發展已經逐步放緩，今后的十年，將會是中西部地區和中西部的二、三線城市，以及東部地區的三、四線城市發展的重大機會。

張宏偉表示，由于時間節點還在年初，總的來說目前南派房企的這一波降價潮相對于去年底來說小得多，但由此可以看出南派房企高效的運作模式，以及在市場上的前瞻性。