房企營(yíng)銷(xiāo)模式“變臉”

“你若來(lái)了，便是春天”，這是綠城集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平文人式的招聘廣告，在整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)都在苦熬寒冬之時(shí)，宋衛(wèi)平高調(diào)招募金牌經(jīng)紀(jì)人，并全力變革綠城銷(xiāo)售模式，似乎讓一些開(kāi)發(fā)商看到曙光。

調(diào)控當(dāng)頭，或許真的應(yīng)了那句哲言“唯一不變的是變化”。近日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)撤銷(xiāo)北京及東北事業(yè)部，SOHO中國(guó)在經(jīng)歷“席位置”改革之后，再塑自由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，都成為時(shí)下房企求變營(yíng)銷(xiāo)模式的典型。

方式1重塑人事組織架構(gòu)

面對(duì)市場(chǎng)更加嚴(yán)峻的2012，不少地產(chǎn)公司開(kāi)始重新調(diào)整組織架構(gòu)，以便使“好鋼用在刀刃上”，近期以遠(yuǎn)洋地產(chǎn)撤銷(xiāo)北京事業(yè)部與東北事業(yè)部尤為引人注目。

據(jù)消息人士透露，取消事業(yè)部后，北京的8個(gè)項(xiàng)目成立了4個(gè)項(xiàng)目公司，遠(yuǎn)洋·萬(wàn)和公館和遠(yuǎn)洋·天著分別成立一個(gè)公司，遠(yuǎn)洋·LAVIE和遠(yuǎn)洋·傲北項(xiàng)目合并一個(gè)公司，遠(yuǎn)洋東方、遠(yuǎn)洋新悅、遠(yuǎn)洋一方及其它尾盤(pán)項(xiàng)目組成另一個(gè)公司。據(jù)悉，東北事業(yè)部改革方式也如此。

原遠(yuǎn)洋地產(chǎn)北京區(qū)域事業(yè)部副總經(jīng)理胡宇宙對(duì)記者證實(shí)，現(xiàn)已加盟天潤(rùn)置地?fù)?dān)任副總裁一職，對(duì)于遠(yuǎn)洋此次改革，胡宇宙表示不方便對(duì)老東家發(fā)表評(píng)論。另?yè)?jù)記者了解，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)副總裁、北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理徐立取消了北京區(qū)域事業(yè)部總經(jīng)理的職務(wù)，而原北京區(qū)域事業(yè)部的員工大部分則被分散到4個(gè)項(xiàng)目公司中去。對(duì)于此次調(diào)整，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)人士亦表示系正常組織架構(gòu)調(diào)整，每?jī)扇晟踔烈荒甑臅r(shí)間，都會(huì)進(jìn)行這樣的調(diào)整。外界評(píng)論普遍認(rèn)為，遠(yuǎn)洋此番舉動(dòng)是為了把分公司的權(quán)力收回集團(tuán)來(lái)，同時(shí)縮減人力運(yùn)營(yíng)成本。

與此頗為相似的是，不久前南派房企佳兆業(yè)集團(tuán)少壯派金志剛接任行政總裁，其屢創(chuàng)銷(xiāo)售奇跡的經(jīng)歷也使得此次換帥顯得意味深長(zhǎng)。世茂房地產(chǎn)亦進(jìn)行了一輪人事大換血，來(lái)自于龍湖、華潤(rùn)、萬(wàn)科、中海等多家名企的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才加盟世茂，旨在新人事組織能突破以往的銷(xiāo)售模式，拉動(dòng)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

此外，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹宣告重啟總監(jiān)制，再建自由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，亦成為時(shí)下焦點(diǎn)。SOHO中國(guó)此前的“席位置”變革并不順利，去年下半年SOHO宣布將銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整個(gè)“外包”實(shí)行席位經(jīng)紀(jì)公司制，自己不再保留銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，但僅半年即失敗。去年年底SOHO上海公司的討薪事件，暴露出管理問(wèn)題，將這種激勵(lì)有余制衡不足的銷(xiāo)售機(jī)制推向風(fēng)口浪尖。

據(jù)潘石屹此前表示，SOHO將回歸2011年上半年的銷(xiāo)售管理架構(gòu)，招兩個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān)，每人帶20個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理，并大幅提高銷(xiāo)售傭金比例。自此，除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)外，未來(lái)SOHO產(chǎn)品的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)還包括自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以及以席位制方式合作的部分中介代理機(jī)構(gòu)，三個(gè)團(tuán)隊(duì)所獲取的銷(xiāo)售傭金比例相同。以此形成銷(xiāo)售合力。

方式2轉(zhuǎn)型自由經(jīng)紀(jì)人模式

買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，誰(shuí)擁有資源，誰(shuí)自然擁有市場(chǎng)。調(diào)控當(dāng)頭，招募資源型經(jīng)紀(jì)人成為助益開(kāi)發(fā)商提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最直接有效的手段。不久前，關(guān)于北京融創(chuàng)西山壹號(hào)院“百萬(wàn)年薪招聘銷(xiāo)售經(jīng)紀(jì)人”的微博頗為引人注目，而綠城更是展開(kāi)大規(guī)模招聘“金牌經(jīng)紀(jì)人”。

“目前招募的經(jīng)紀(jì)人還在培訓(xùn)階段。”綠城新聞發(fā)言人俞翔表示，綠城營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)此前針對(duì)經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)理念、方案評(píng)審等開(kāi)了多次會(huì)議。據(jù)了解，綠城全新的銷(xiāo)售模式將于3月中旬起啟動(dòng)。

由于產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，綠城此前一直信奉“酒香不怕巷子深”， 綠城的營(yíng)銷(xiāo)一直是塊短板。有業(yè)內(nèi)人士甚至坦言“前幾年的好形勢(shì)，把綠城銷(xiāo)售員給慣壞了”。如今，綠城將一改過(guò)去“坐等上門(mén)”的被動(dòng)銷(xiāo)售模式，變?yōu)椤爸鲃?dòng)出擊”尋找潛在客戶(hù)的經(jīng)紀(jì)人制度。不但原有銷(xiāo)售人員被趕出案場(chǎng)去尋找客源，還將簽約社會(huì)上的優(yōu)秀二手中介經(jīng)紀(jì)人幫綠城賣(mài)房子。

據(jù)綠城人力資源總監(jiān)王秋菊介紹，綠城在對(duì)經(jīng)紀(jì)人完成一系列的培訓(xùn)后，將組建兩條經(jīng)紀(jì)戰(zhàn)線。據(jù)了解，綠城原有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)職經(jīng)紀(jì)人，來(lái)面試的一部分人會(huì)劃到專(zhuān)職經(jīng)紀(jì)人中，還有一部分有可能是加盟經(jīng)紀(jì)人，今后杭州的項(xiàng)目會(huì)采取經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)的模式。

盡管綠城方面表示綠城經(jīng)紀(jì)人薪資問(wèn)題“正在探討”，但據(jù)接近綠城的人士表示，經(jīng)紀(jì)人將采取底薪加提成的方式，其中底薪會(huì)比原來(lái)更低，但提成會(huì)比原來(lái)有所提高。有消息人士透露，目前綠城醞釀的方案中，從宣傳推廣到售后服務(wù)全過(guò)程的提成比例可能在1%左右，經(jīng)紀(jì)人根據(jù)專(zhuān)職兼職等不同情況和實(shí)際服務(wù)過(guò)程，得到相應(yīng)的折扣。

事實(shí)上，按照宋衛(wèi)平的設(shè)想，未來(lái)綠城的銷(xiāo)售體系將是一個(gè)全開(kāi)放的經(jīng)紀(jì)人模式，這似乎與潘石屹帶領(lǐng)的SOHO中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式如出一轍，SOHO過(guò)去幾年中采用的開(kāi)放式銷(xiāo)售、高傭金、末位淘汰制，造就了SOHO中國(guó)過(guò)去幾年間的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

“自由經(jīng)紀(jì)人模式確實(shí)可以砍掉大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但是未必可取。”北京聯(lián)達(dá)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊少鋒認(rèn)為，這種模式存在著人員繁瑣管理混亂等弊病，全員賣(mài)房甚至?xí)l(fā)不實(shí)承諾等風(fēng)險(xiǎn)，給品牌帶來(lái)危害。楊少鋒表示，在房地產(chǎn)市場(chǎng)分工越來(lái)越細(xì)致及專(zhuān)業(yè)化的潮流下，這種全員賣(mài)房的模式只能說(shuō)是綠城不得已為之的辦法。

方式3電商營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模化

除去人事組織架構(gòu)上的調(diào)整，招募優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人占據(jù)市場(chǎng)，房地產(chǎn)電商也是時(shí)下開(kāi)發(fā)商重視的營(yíng)銷(xiāo)手段。

從去年4月SOHO中國(guó)聯(lián)手代理行開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)售房的模式，隨后，包括萬(wàn)科、保利等房企巨頭在內(nèi)的眾多房企紛紛拓展銷(xiāo)售渠道試水電商，而從目前的情況來(lái)看，房企在電商平臺(tái)上推廣的項(xiàng)目規(guī)模也越發(fā)龐大。

3月3日，由潘石屹、華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)領(lǐng)銜的房產(chǎn)電商聯(lián)盟，通過(guò)房地產(chǎn)在線交易門(mén)戶(hù)EJU平臺(tái)，在全國(guó)17個(gè)城市115個(gè)項(xiàng)目282套房源參加了0元拍賣(mài)活動(dòng)，在線成交3.7億。保利地產(chǎn)的動(dòng)作也十分大，保利在年后的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)“春行動(dòng)”中開(kāi)啟全國(guó)網(wǎng)售，攜40城100個(gè)樓盤(pán)登錄EJU平臺(tái)，打造全國(guó)最大規(guī)模地產(chǎn)網(wǎng)售品牌旗艦店。

而在去年底，繼地產(chǎn)巨頭萬(wàn)科宣布將其華南項(xiàng)目將在EJU上進(jìn)行“10億元房源甩賣(mài)”。綠城集團(tuán)將旗下27個(gè)城市79個(gè)項(xiàng)目放在網(wǎng)上展示，并在后期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)全部項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的地產(chǎn)集團(tuán)。

一名國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司主要還是通過(guò)傳統(tǒng)手段銷(xiāo)售，房地產(chǎn)電商目前還未嘗試。“這種模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到潘石屹當(dāng)時(shí)宣稱(chēng)的普及與便利，信息如何公平透明，怎么進(jìn)行在線大額支付，這些都是問(wèn)題。”

推崇此模式的SOHO中國(guó)也并非順風(fēng)順?biāo)瑢?shí)際上從去年中旬市場(chǎng)就傳出世聯(lián)地產(chǎn)、易居中國(guó)兩大代理行退出SOHO中國(guó)的代理，原因是雖然房源公開(kāi)掛牌，但易居和世聯(lián)難以獲得房源。

“房地產(chǎn)電商還在初級(jí)階段，現(xiàn)在起到的作用更多是營(yíng)銷(xiāo)手段。”易居中國(guó)董事總裁臧建軍坦言，但是不可否認(rèn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中線上線下相結(jié)合，必定能走出一條2012年以后的房地產(chǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。