LV“被搶跳”玄機

倫敦奧運會創造無數新“英雄”的同時，也以史無前例的“紀律嚴明”，創造了一個又一個別具新聞效應的“犯規判定”。而這次中招的飛魚“菲爾普斯”犯規案例，讓本屆奧運會結束在頗有些娛樂氣質的飯后談資里。

贏得20多塊獎牌的美國人菲爾普斯無疑是奧運會史上最風光的運動員。

最近，LV找他共同合作，為品牌拍攝了一組Core Values（品牌核心價值）廣告。廣告片由著名攝影師Annie Leibovits拍攝，其中一廣告片中，菲爾普斯頭戴蛙鏡，著泳褲，躺坐在浴缸里，旁邊地上放著一個LV手袋。

在另一張大片中，菲爾普斯穿著傳統的西裝三件套坐在沙發上，與他一同坐在沙發上聊天的是前蘇聯體操運動員拉瑞薩·拉提尼娜，前奧運獎牌記錄保持者，總共獲得過18枚奧運獎牌。

這次讓奧委會抓個正著的是，LV并非倫敦奧運會贊助商。根據國際奧委會條例第40條規定，參賽運動員在奧運會期間不得參加任何非奧運贊助商的廣告營銷活動。而菲爾普斯的LV廣告照片在8月13日提前了2天被發布在推特上，是明顯的“搶跳”。

也許本屆奧運會上任何一次運動員的犯規，都比不上此次“菲魚搶跳”讓國際奧委會感到惱火，因此奧委會不惜揮舞大棒聲稱要將“菲魚”拉下神壇，并重罰LV公司。雖然“菲魚”團隊和LV集團立即將照片發布責任推卸到社交網絡上，并與違規行為撇清了關系，但正如一位參與了條例第40條編寫的知識產權律師所言，一旦照片在網上泄露并傳播，即使不是官方廣告，也是隱性營銷，達到了宣傳的目的。一個小小的擦邊球，令LV又成功地營銷了一次。

現代奧運會，主要的收入來源便是贊助。倫敦奧委會規定每個行業的贊助商只要一家，由于國際奧委會和各國奧組委并不公布奧運贊助具體收入并要求贊助商保密，我們只能估計倫敦奧運會TOP贊助商贊助費最低門檻已超過8000萬美元，整體贊助費突破20億美元。

按規定，贊助經費的50%歸當屆奧運會組委會，7%歸國際奧委會，43%由參加奧運會的各國奧委會平分。憑著對電視轉播、贊助、廣告的提成，國際奧委會的“金庫”日益充實，因此，奧委會當然要為保證贊助商的利益花費頗多心思。

但是，隨著社交網絡的興起，奧運會的商業利益似乎正面臨著被“偷走”的危險。社交網絡無孔不入，其巨大的傳播力使諸多強勢媒體都甘敗下風。比如，某粉絲數量龐大的奧運選手拍一只百事可樂罐的照片發到自己微博上，就會引起奧運會贊助商可口可樂公司的不滿；而一名現場觀眾將奧運會比賽視頻發布到社交網絡上，則可能危害到向奧委會重金購買版權的電視媒體的報道權。現在，似乎運動員和觀眾在共享自己的奧運感受時都需要慎之又慎，否則就有可能面臨違規或侵權的官司。雖然社交網絡已成為奧運賽事資訊、獎牌信息、運動員互動的集散地，網友們的評論、分享和“吐槽”讓奧運會變得更加有趣了，但是出于商業利益考量的相關各方一定不愿意眼看著自己的錢包被捅個大洞。

再看看“十年寒窗無人問，一朝成名天下知”的運動員們，獎牌對他們來說絕不僅僅只是脖子上的裝飾品，而是帶來了實實在在的商業利益。“奪金王”菲爾普斯的商業價值曾經達到10億美元，他的年廣告收入能夠達到1600萬美元。“閃電”博爾特的經紀人說，他跑百米的時候1秒鐘最少收入200萬美元，他2012年的商業贊助已經達到1900萬美元。

國內一家機構發布了一份《2012中國奧運金牌價值報告》，稱“新科狀元”孫楊未來幾年能獲得不低于5000萬元人民幣的廣告代言費，排在第二、三位的是林丹和葉詩文。參加倫敦奧運會的中國冠軍團隊，廣告代言費總額接近4億元人民幣。相較之下，各個國家對拿牌運動員的獎勵似乎顯得不值一提，贊助商和運動員干柴烈火、絕命戀人一般地互相投懷送抱，使運動員成名后的“商業吸金”之路寬廣無比。

權威人士指出，對企業來說，在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運會，投入1億美元，品牌知名度可提高3%。在如此巨大的誘惑下，那些被關在奧運會贊助大門之外的企業，顯然會摩拳擦掌，與奧委會大打“暗戰”。

賽場沒有廣告牌不等于沒有廣告。1984年的美國洛杉磯奧運會上，富士以700萬美元擊敗柯達。而比賽場內的柯達和富士這兩大公司從來都把奧運會當成提高自己聲望、打擊對方的重要戰場。有時兩家公司竟然公然在賽場內擺起擂臺：雙方各放一張桌子，擺著自己的膠卷，任記者免費取用。記者拍攝完后，免費為你沖印，然后再請你繼續使用他們公司的膠卷。

其實他們并不虧。記者再多，使用的膠卷再多，對他們來說，也不過是九牛一毛。更何況這些記者的宣傳作用是難以估量的。

很多著名運動員只要比賽時穿著某個品牌的運動服或運動鞋就可以得到幾百萬、幾千萬美元的收入，國際奧委會有權力對運動員身著何種牌子的運動服做出限制嗎？

運動員為了獲得更多利益，使出各種手段突破國際奧委會的限制，而主辦方未來也會想盡辦法避免奧運會的商業價值通過社交網絡流失，奧運會這塊蛋糕引來了各方人馬的大混戰，在你爭我搶、你死我活中，無非就是誰都想分一塊而已。

奧運賽場外的商戰硝煙四起，似乎已經與什么體育精神沾不上邊兒。然而，每四年才有一次的全世界大盛會，國際奧委會如果還愿意讓它給各國人民都帶來健康和傳遞歡樂，加點娛樂的滋味又何妨呢？