一代新人換舊人

“馬上就要進入21世紀了，誰都知道奢侈品不那么好賣！”艾爾·帕西諾在《聞香識女人》中扮演的盲眼上校如此對法拉利展廳的售車先生說。難道奢侈品真的在歐美沒有了銷路了嗎？至少法拉利、保時捷跑車在全球范圍內(nèi)都越賣越熱，證明奢侈品在一定的范圍內(nèi)還是受人歡迎的，非但沒有衰退還有明顯的增長。有行家在世紀之交總結(jié)即將隨著21世紀一同來臨的最新潮流時，曾經(jīng)把“已經(jīng)將寶馬Z3敞蓬跑車換成更加前衛(wèi)的寶馬C1帶蓬摩托車”列為10大時尚之一——原來新一代的西方奢侈有了全新的表現(xiàn)形式，高科技與環(huán)保等新理念開始取代了傳統(tǒng)的炫富，讓奢侈也成為了一種文化。這顯然與中國眼下正越刮越甚老式奢侈風有著很大的區(qū)別。

社會學家很早就發(fā)現(xiàn)了社會風尚的這一變化。有人總結(jié)道，對于新一代的奢侈品消費者來說，無論是屬于IT界奇才、華爾街精英還是傳統(tǒng)的富裕階層醫(yī)生與律師，為了充分發(fā)揮自己的文化教養(yǎng)與超人的智力水平，所有值得花大價錢購買的東西都必須是“有著實際用途”、“代表專業(yè)品質(zhì)”或者“質(zhì)樸天然”——如幾百甚至上千元的登山鞋就“有著實際用途”，而帶有品牌大面積LOGO的時裝則代表粗俗；5、6萬美元一輛的路虎越野車“代表專業(yè)品質(zhì)”而華麗的科爾維特跑車就多少有點揮霍無度的味道，鉑金戒指上點綴著來自西非某礦洞的黃水晶是最受人推崇的“質(zhì)樸天然”，而在大量作為“鋪路石子”的碎鉆烘托下的巨大寶石更加顯得如爆發(fā)戶一般沒有品位??????將其稱為創(chuàng)造性奢侈或者新奢侈，以區(qū)別非創(chuàng)造性奢侈或者舊奢侈。

相比之下，在世紀之交的中國迅速風行起來的奢侈風潮，完全屬于后者——非創(chuàng)造性奢侈或者舊奢侈，尤其以“炫富”為主要的特征：衣服要有典型的品牌標記，如英式的格子花紋與大大的英文字母。汽車要加長款的，車首還得矗立著一個巨大的商標。首飾當然必須是沉甸甸的金子，或者鑲嵌著讓人眼花繚亂的珠寶鉆石的手表。總之，明眼人站在他們面前，一瞥之下就會知道自己身旁這位是——有錢人。

從奢侈品的制造商角度看，這些所謂的“舊奢侈”式消費者錢雖然好賺，但內(nèi)心里并不特別喜歡他們，因為這些人往往缺乏足夠的品牌忠誠度，一旦有圈內(nèi)人改用其他品牌，原先火爆的銷售會突然地滑落，造成銷售上的起伏不定。而且，一旦在中國給人以“土財主的制服”的印象，也肯定會影響以后全球的銷售，意味著被提到的品牌必須重新定位，重新做市場。不僅廠家與銷售商而且眾多該品牌的忠實的愛好者也會深感受到挫折。

其實，眼下中國的奢侈品消費在那些“先富裕起來”的超級富豪的影響下，正向著同樣迅速發(fā)展起來的中產(chǎn)階級尤其是大城市里的工作生活的年輕白領(lǐng)中間擴散。與先前的的“炫富”式消費不同，新崛起的年輕一代奢侈品消費者在理念上更加容易接受來自歐美的影響，因此也更加留意各大品牌所講述的動人故事，從公司的發(fā)展歷史到產(chǎn)品里蘊涵的獨特理念，都會非常認真地研究與學習。一系列時尚讀物，如GQ的專欄作家彼德·梅勒、華爾街日報前記者大衛(wèi)·布魯克斯、前寶馬汽車與PAG汽車公司董事沃爾夫?qū)だ睦盏热藢懙臅谥袊臅充N，不斷向人們推廣奢侈品消費給現(xiàn)代社會帶來的是富足與進步的概念，讓許多人有了奢侈的理由。這些剛?cè)腴T的“奢侈新人”在經(jīng)濟能力上有限，因此往往不能夠從汽車、手表、珠寶等昂貴的“大奢侈品”入門，而往往從小飾件、香水、化妝品等入手，逐漸地升級。

新人帶來的新變化之一是品牌的理解與忠誠度的提升，尤其是對于奢侈品的各種細節(jié)更加深入地了解。雖然從另一個角度上看，這些人消費能力并不算很強，但這些人往往是某個領(lǐng)域內(nèi)的專家，其結(jié)果是來自歐美的奢侈品更加容易開拓市場，并且將在國際市場上運用得得心應手的宣傳與銷售方法運用到中國市場上來，使得中國奢侈品消費呈現(xiàn)出更加國際化的態(tài)勢。

如此看來，下一步的中國奢侈似乎應該是更加有理性、更講究個性而非簡單地劃分有錢與沒錢人群，與國際潮流合一是大勢所趨。