奢侈品市場的“中國特色”

服飾

俗語云“人靠衣裝馬靠鞍”，中國人自古就對服飾非常看重。隨著人們的文化水平及審美境界的逐漸提升，外來服飾品牌逐漸占據中國高檔服飾的大半壁江山。

但在這一過程中，令很多業外人士都沒想到的是，中國是全球唯一男性成衣銷售量大于女性的市場。

這也使得很多在國外算不上最暢銷的男裝品牌引進中國后卻獲得了意外成功。杰尼亞（Ermenegildo Zegna）便是一例，中國市場目前已經成為該品牌在全球最重要的市場之一，而且從數據上看，早在2010年時中國內地就已成為杰尼亞全球銷量第一的市場。

與此同時，有奢侈品銷售人員向記者透露，在其所服務的奢侈品店里，男裝配飾占據了男裝銷售數據的一半左右；而在女裝區域，簡單大方的上衣則要比設計、用料都更為考究的洋裝賣得要好；褲裝比裙裝賣得要好。這與中國人的社交方式有一定關系。

從顏色來看，中國男性更喜歡基礎色調，尤其是選購西裝和襯衫時，他們更愿意選擇白色、黑色或者藍色系；相比之下，女性對色彩更為敏感，色彩艷麗的衣服往往更受中國女性的喜愛，與西方女性偏愛基本色的口味截然相反。咨詢機構的工作人員在接受記者采訪時表示，服飾奢侈品品牌在中國內地城市開店的路線還是遵循“先一線后二線”的步調，其中上海的銷售額一般都是居全國首位，北京次之，此外杭州、廣州、深圳、大連、成都和沈陽也成為服飾奢侈品牌在中國內地發展的重點城市。

珠寶

據2007年的統計數據，中國珠寶市場銷售額位居全球第三，僅次于美國和日本。此外，中國還是全球第一大鉑金消費國和第五大鉆石消費市場。近幾年，中國珠寶銷量增長率都保持在10%以上，未來增長速率有望提高至15%。

統計數據同樣也顯示，中國目前是全球第三大黃金消費國，全球8%的黃金都銷往中國。追根溯源，中國人對珠寶的認識往往是從黃金開始，而很多中國人的第一件珠寶也都與黃金有關——滿月或百天時爺爺奶奶們贈送的金鎖、金鐲子就值得珍藏一生。

鉆石從上世紀八十年代批量進入中國以來發展十分迅速，目前中國已經成為亞洲最大的鉆石市場之一，年消費額達11億美元。在中國，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句話膾炙人口，雖然未必所有人都知道它是戴比爾斯（De Beers）公司的一句廣告詞，但他卻是很多中國人鉆石夢想的“始作俑者”。

從產品種類上看，戒指是中國市場銷量最大的珠寶，2009年的統計數據為75%，耳環占比23.2%，項鏈和手鐲分別為19.1%和8.5%。

受地區經濟發展不平衡影響，中國內地的珠寶交易市場主要集中于長三角、珠三角和環渤海地區。

以卡地亞（Cartier）、蒂芙尼（Tiffany）為代表的一線品牌主要集中在北、上、廣、深四大城市，而以周大福為代表的港資珠寶品牌則在銷量上占據前列。

業內人士透露，廣州的番禺是很多珠寶首飾廠商在中國內地的重要生產基地，尤其是對于港資珠寶企業，幾乎六成以上的出口額都產自這里。而近在咫尺的深圳則是中國珠寶市場交易的重要場所，七成的黃金珠寶首飾交易額都源于這里，20萬人在此從事相關職業。

腕表

富人圈里都知道這樣一句話：窮玩車，富玩表。意思是說真正有錢的人才會去玩表，比起賓利、勞斯萊斯那樣的龐然大物，一塊小小的腕表的價格會高到讓你瞠目結舌。

數據顯示，80%的中國腕表市場都已被瑞士品牌占據。這其中，大城市的年輕白領成為了消費主力，這個人群大多為“學歷、薪資”雙高人群，對于國外品牌文化知曉更多。

對于他們來說，手表除了看時間，更是身份與經濟能力的集中反映。方寸表盤上的品牌LOGO成為這一象征的最佳詮釋。

曾有媒體將中國內地的腕表市場分為高、中、低三檔，從上至下分別以 6000元和1000元為門檻，高檔產品基本都被瑞士品牌占據，低檔產品則主要由國內品牌所產，中檔產品區域為歐美、日韓及部分國內品牌分享。

深圳鐘表研究院的鐘表專家肖丹表示，受人體體型影響，小表盤在中國市場更受歡迎，也曾有很多生產中檔表的品牌，如天梭和浪琴特地針對中國市場設計了小表盤的款式。此外，飾有鉆石和金屬鏈帶的腕表在中國市場更受歡迎。

在今年的巴塞爾表展上，幾乎所有的采訪對象都向記者表示，帶鉆的腕表更受中國人青睞。而皮質表帶則因為打理程序復雜，更多地被金屬鏈帶所取代。

豪車

在達到基本必需標準而成為日常用品之后，任何事物都會以此為分界線，發展出截然不同的下一代：或向前一步成為高高在上的精品，或保守發展流水線生產而成為普通消費品。豪車作為集機械制造工藝、技術和美學之大成者，正是從代步工具中升華而來。

對于中國市場，消費者首先認可的豪車就是進口德國車。這是大眾汽車公司在中國市場的成功策略所帶來的“副作用”。在中國人的心目中，德國車結實、耐用、性能佳，儼然成為“好車”的代名詞。德國汽車廠家自然也瞧準時機，奔馳、寶馬和奧迪這被國人廣泛認可的“三駕馬車”都在中國豪車市場全面布局，賺得盆滿缽滿。

對于進口車偏好的原因則不言而喻。以2010年的數據統計為例，進口寶馬3系上市后，國產寶馬3系銷量大幅下滑，成為豪車陣營中的唯一的“退步生”；而進口寶馬3系的銷量則上漲5倍多——二者的性價比差異成為導致這種現象的主要原因。

與德國車相比，日本車的名聲就沒那么好。但是隨著消費者對汽車產品認知度的提高，在揭開了“品牌國籍”這層面紗后，產品質量成為了他們考慮的重要標準，因此日系的雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪等也逐漸在中國市場分得一杯羹，而最早來華的雷克薩斯品牌還在德國車一統天下的十大豪車榜單上占據了一席之地。

業內人士分析，中國的豪華車市場有兩大特點，一是個性化的消費需求越來越明顯，勞斯萊斯與賓利的高層在接受記者采訪時均表示，定制服務在中國更受歡迎；二是二、三線城市的豪華車銷量將越來越高。以杭州、溫州、義烏、成都等為代表的城市已經燃起了豪華車戰場的濃濃硝煙。

化妝品

相比以上所觀察的幾個行業，化妝品似乎算不上是奢侈品的范疇，但是一想到總容量幾十毫升的一瓶化妝品，水和甘油占八成以上比例，而售價就高達幾百甚至上千元，將其歸到奢侈品門類似乎也并不為過。

中國的高級化妝品的消費者通常是偏年輕一族，香水、護膚品和彩妝是她們最關注的領域。護膚品中，中國女性購買最多的是美白類產品，其次是防皺類。而在彩妝品中，護唇膏排名第一，睫毛膏排名第二。中國女性對于彩妝顏色的選擇也很有地域特點，佳麗寶集團相關人士告訴記者，北方的女性偏好于挑色彩艷麗的彩妝，而南方的女性選擇的色彩則比較傳統，以大地色居多。

在化妝品領域，最有資格被稱為是奢侈品的莫過于香水。與珠寶、腕表和服飾這些身外之物不同，香水可于無形中徹底改變一個人的氣質和品味，瑪麗蓮·夢露的一句“我睡覺的時候只穿香奈兒5號香水”，讓無數女人對香水愛到五體投地、無以復加。

中國女性對于香水的選擇較為一致，大都喜歡清淡果香或花香的產品，而且最喜歡買30毫升噴霧型包裝。有人看到這個數字開玩笑說，這大概是受中華民族傳統的節儉美德影響吧！然而，即便如此，又有何妨？

葡萄酒和烈酒

相比于傳統白酒，葡萄酒和烈酒這些舶來品更容易成為中國酒飲市場的奢侈品。

以軒尼詩和尊尼獲加為代表的進口烈酒是這一行業的頂端品牌。由于品牌近幾年加大對俱樂部和酒吧的推廣，已穩坐市場老大的地位。而保樂力加銷售的芝華士和皇家禮炮也占據著進口烈酒市場的半壁江山。

與烈酒相反，中國的葡萄酒市場被本土品牌分去一半市場，其中以張裕、王朝和長城三大品牌為首。公開數據顯示，在中國葡萄酒市場上，干紅銷量占68%，甜紅占23%，干白占8%；在葡萄酒銷售中，超市和專賣店銷量只占1%，其他份額則主要來自飯店、俱樂部和酒吧。

（本文部分數據來源：《奢侈中國》[法]米歇爾·謝瓦利埃 [中]盧曉/著徐邵敏/譯 國際文化出版公司）