奢侈品入境中國“三級跳”

第一站：香港

香港“購物天堂”的名號由來已久，且名副其實。

2004年以前，由于中國還未加入WTO，國際奢侈品牌進入中國內地開設連鎖專賣店受到限制。于是，他們紛紛將目光轉向香港，將其作為自己打開內地市場的一個跳板。

1997年以前，與廣州僅一江之隔的香港，仍在港英當局治下，免收關稅的政策及便捷的貿易運輸為各大奢侈品牌的開店提供了極為有利的條件，其背后龐大的潛在市場更是各大奢侈品牌無法拒絕的理由。

二十世紀八十年代以前，在中國內地，諸如腕表、汽車等高價商品都是由國家相關單位統一采購進口，附加關稅和銷售利潤之后，才能流轉賣到普通老百姓手中。比起香港來，量少價高的弊病自是無可避免。

于是，一些內地人利用香港的獨特地理位置采取非正規手段將貨品帶入內地，其中尤以體積小、價格高、便于攜帶的腕表為多，一些人甚至與某些品牌的官方人員打通關系后，私自將大批量的名牌腕表夾帶過關，再轉賣到內地消費者手中。

之所以說有品牌人員參與其中，是因為這些品牌的運營商其實非常清楚，僅憑香港本地的消費能力，那里的專賣店不可能需要如此大量的貨品，銷往內地是他們唯一的原因。這也是為什么很多那個年代的電視劇中都會有這樣的臺詞了——“我這是正宗香港貨，絕非普通內地貨”。那個時代，香港貨在人們的心中，代表著高品質，當然，其中多是這些輾轉流入內地的名牌產品。

但是，這其中也有“暗渡陳倉”的智者，寶璣便是其中一例。由于無法進入中國內地開店，寶璣就在內地自己設立一個郵政信箱并公布傳真號碼，以幫助中國內地的消費者更加近距離地接觸品牌。已經購買寶璣產品的消費者可以寫信或發傳真反映自己在使用中遇到的問題。寶璣則會定期收集來信或傳真，聯系相關的消費者，并幫助其解決問題。尚未購買寶璣產品的消費者如果想了解該品牌，也可以通過上述方式表明需求，品牌運營商會及時發出相關資料，甚至派專人與消費者本人接觸。消費者有購買需求時，寶璣會幫助其與香港專賣店取得聯系，消費者可以親自赴港拿貨，而對于不方便前往香港的人，寶璣則會派專人將貨品送至深圳等地，交給前來“接頭”的消費者。

這樣的銷售方式也成為一個年代的特色。

第二站 ：一線城市

各大奢侈品牌真正規模化地進入中國市場還是在中國加入WTO 之后。2004年6月，中國將不再對外資品牌在內地開設連鎖專賣店有所限制。很多品牌都從這個時候開始迅速布局。

在這其中，意大利時裝品牌古馳（GUCCI）的開店方式最有代表性：從1997年開張的王府飯店門店到2001年開張的上海時代廣場店，4年間僅2家店鋪開業，古馳的開店欲望受到了極大的壓抑。2004年后，古馳一口氣在內地新開了三家店，此后逐年遞增。截至2012年初，古馳在內地的門店總數已超過50家，并計劃在今年再新增10家門店。此外，古馳還將旗下的折扣店形態帶入中國，分別于2012年5月、6月連續在廣州又一城奧特萊斯廣場和天津佛羅倫薩小鎮開設了兩家折扣店，開創了奢侈品在華銷售的一個新形態。

北京、上海和廣州作為內地經濟文化發展的領軍城市，成為很多奢侈品牌在內地這個大棋盤中第一個落子點。

論經濟發展，北京并不一定是全國第一，但作為歷朝古都，這里所沉淀的歷史人文氛圍卻是其他城市無法企及的。這一點恰好與奢侈品牌一直強調的深厚品牌文化非常契合。北京最初的一批奢侈品銷售場所很集中，以王府飯店為首的五星級酒店和以賽特、燕莎為代表的高檔商場一度是中外富人在北京購買奢侈品的必到之處。

令許多行外人感到奇怪的是，許多奢侈品牌的第一家門店為何都開在了五星級酒店內。這是因為高檔酒店屬于早期政策允許的開店范圍。對于商家來說，能夠住得起五星級酒店的人，自然也有能力購買奢侈品，兩者的目標客戶群非常吻合。但是，在內地購買奢侈品的若干環節中，難度系數最高的一關是搞到外匯券，否則再多的人民幣也無濟于事，這也是前文所說很多人選擇曲折購買的原因。

如今，經過十來年的發展，以新光天地、金融街、國貿商城、王府井銀泰購物中心為代表的新興商場形成了北京奢侈品商圈的新坐標。為了搶占市場，同一奢侈品牌在一街之隔的兩家購物中心同時開設店鋪已不再罕見。

上海歷來是中國甚至亞洲的金融中心，大量高收入人群的匯集使這里成為各大品牌的必爭之地。早在上世紀末，上海就已經成為各大奢侈品牌空降中國內地的第一站，他們希望從這里投石問路，打探中國內地市場的消費潛力。內地市場出現的第一個豪華腕表品牌——雷達表的廣告處女秀就是在這里登場的。這種宣傳方式在當時可謂標新立異，中國內地居民也是從那個廣告里開始知道雷達表，中國內地的商家從這個廣告開始認識到廣告對于產品銷售的助推力。

恒隆廣場是上海最早的大規模奢侈品牌聚集地，這個商場運營的成功使得母公司恒隆集團的形象由一家普通地產商提升了很多的檔次。而浦東陸家嘴的國際金融中心（IFC）則成為了各品牌在上海開店的又一上佳選擇，包括路易威登、古馳、卡地亞等在內的一線大牌均已在那落地開花。

作為在中國知名度最高的品牌，路易威登于2012年7月21日在上海恒隆廣場揭幕了其在中國最大的專賣店——路易威登之家，這是一種新的店鋪形態，其地位高于所有其他店鋪——甚至包括路易威登的旗艦店，而區別主要在于店內產品更為豐富多樣，銷售人員也更為專業。品牌人員表示，未來路易威登在北京和杭州都會開設這樣的店鋪。而之所以首先選擇上海，還是看重上海及周邊華東地區的強勁購買力和高素質消費人群的增長，需要這樣高水平店鋪來匹配。

廣州雖在經濟文化上無法與北京上海相比，但由于毗鄰香港的地理優勢，廣州人可能是中國內地最早接觸奢侈品的那部分人。早期的腕表、豪車和電視機等貨品，要想從香港進入內地，廣州、深圳都是必經之路，廣州人的奢侈品消費習慣因此也早于內陸居民多年。

太古匯、麗柏廣場、廣百百貨和友誼商店是目前廣州四大奢侈品購物中心。其中以太古匯的名聲最為貫耳，這家源自香港的公司將其以往的成功經驗在廣州太古匯中完美復制：無論是建筑外觀還是商場的內部設計，都為同行樹立一個新標桿。

廣州地區的消費力也讓進駐太古匯的奢侈品牌信心百倍。Hermès在廣州太古匯的店鋪開張當天，店里近300萬元的鉆表和20萬元左右的經典款Kelly包就被一位顧客當場拿下，門口排隊的長龍更是讓商家笑逐顏開。

顧客對記者表示，買奢侈品是一種身心的愉悅，這種愉悅不僅來自奢侈品本身，更需要奢侈品銷售人員的服務態度及店鋪購物環境的相得益彰，在廣州太古匯購物能夠讓這種愉悅成倍放大。

第三站：二、三線城市

渠道下沉，是很多消費品領域的必修課。與普通快消品相比，這一天對于奢侈品來說或許來得沒有那么快，但依然非常必要。

2009年，胡潤富豪榜發布的一項報告顯示，一半以上的中國富人生活在北京、上海以外的二、三線城市。具有先見之明的奢侈品牌也早已在2007年之后就開始在成都、溫州、無錫、重慶等城市快速發展。

專家分析，相比一線城市，二、三線城市的物業、人力成本更低，競爭相對平緩。當地先富起來的那群人，對奢侈品的認知受廣告和店鋪裝修的影響很大。因此，對于品牌來說，誰先進入這個市場，誰就會占得先機。

在這樣的意識帶動下，寧波出現了江詩丹頓旗艦店，鞍山出現了歐米茄旗艦店，路易威登進入了鄭州，較晚進入中國市場的寶齊萊更是將其首家門店就開在了哈爾濱并獲得了很好的銷售業績。香奈兒2012年計劃在中國開始的3家店，2家位于南京，1家位于沈陽，普拉達計劃今年開設的4家新店則分別位于南京、青島、西安和杭州，路易威登、古馳和Hermès雖然也有新店在上海或北京開張，但在其開店計劃的總體安排中，二、三線城市的比例顯然占優。

據統計，目前中國一線城市的奢侈品店面數量已經與紐約、東京等城市不相上下。這也意味著這些城市的奢侈品市場已近飽和，而位于東北、西南和西北等地區的城市新貴對于奢侈品的消化力正在逐漸增強。

最近，出現了一些關于奢侈品在華增速放緩的報道。或許，這不失為一個契機，增速雖然放緩，但仍在保持增長，不是嗎？何不利用這個機會，守住舊戰場，布局新戰場，或許下一場激烈交鋒就在這里。正在加速富裕的中國內地將在今后相當長時間內成為全球奢侈品牌的核心戰場，只要記住這一點，就不會輸得太慘。