古今雙面“奢”文化

在高樓林立的“北上廣”大都市里，看著各大奢侈品牌的廣告赫然占據(jù)著各個街頭巷尾的角落，記者常常會想這樣一個問題：在中國這個擁有五千年歷史的文明國度里，有沒有屬于自己的奢侈品？如果有的話，他們在哪里？

目前比較公認的奢侈品定義是：其性能和功用超出了人們基本生存和發(fā)展需要的一類消費品。

這個定義對于很多國際大牌自然都很適用——畢竟，誰都不會因為缺乏一只人民幣售價五六位數(shù)的包包而影響到生存。但是中國向來都不乏這樣的消費品存在，且自古至今都蜚聲海內(nèi)外。

風靡歐洲的中國古典奢侈

任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都與其所處社會的經(jīng)濟水平息息相關(guān)，古代中國社會領(lǐng)先于世界大部分地區(qū)的經(jīng)濟與文化發(fā)展，成就了古代中式奢侈品的繁榮。

中國的奢侈品門類在商周時期就已現(xiàn)雛形。青銅器是當時最受尊崇、象征權(quán)力的器物，也成為后來各國博物館爭相收藏的對象。唐代瓷器、宋代名窯、珍品制茶和絲綢錦帛等都反映了中國古代文化、藝術(shù)乃至人類智慧發(fā)展的巔峰水平。

在那個特定的社會體制下，王公貴族成為享受這些頂尖奢侈品的最主要甚至唯一群體，國家機器賦予的特權(quán)使得他們能夠舉全國最優(yōu)秀的資源來完成這些奢侈品的制作。

以青銅器為例，生產(chǎn)原料是極為稀缺的多種金屬，生產(chǎn)過程中的冶煉技術(shù)、澆鑄工藝不僅異常繁復(fù)，其中所蘊含的科學知識也非一般人能知曉和掌握。隨著朝代變更，人們逐漸形成了從食器、酒器、水器到樂器的一套完整而系統(tǒng)的禮器格局。不同器皿的形式及尺寸都彰顯了其主人的身份尊卑、地位高下與權(quán)力大小。以大家所熟知的青銅大鼎為例，在西周時期，天子用九鼎，諸侯用七鼎，卿大夫用五鼎，士一般則用三鼎。大英博物館至今還收藏著包括青銅尊、青銅半兩錢和釋迦牟尼鍍金青銅像等在內(nèi)的九件青銅器，一度被稱為鎮(zhèn)館之寶。

最能反映中國古代奢侈品發(fā)展成就的莫過于絲綢，它引領(lǐng)全球高端消費潮流達數(shù)百年之久。漢朝時期，張騫出使西域，開創(chuàng)了絲綢之路的雛形，通過這條途徑，中國絲綢經(jīng)過駱駝、馬車、帆船等多種交通工具的輾轉(zhuǎn)運輸，終于抵達當時歐洲文明的中心——羅馬帝國，并深受當?shù)厣鐣蠈尤耸康南矏邸９帕_馬與波斯之間甚至還因為爭奪絲綢貿(mào)易資源，而展開了一場長達20年的“絲絹之戰(zhàn)”。戰(zhàn)爭最終并沒有決出勝負，而以兩國斷交而不了了之。

相傳，在那時的羅馬，絲綢織品成為最時尚衣料，一匹絲綢的價格甚至與同等重量的黃金相當。由于貴族們大量采購絲綢，使得羅馬國庫的黃金儲備一度告急，導(dǎo)致政府不得不頒布了“禁止男性公民穿絲綢服裝”的禁令，足見中國絲綢在西方富人圈里的風靡程度。

除了絲綢之外，陶瓷這種在現(xiàn)代英文中與“中國”一詞使用相同拼寫的商品更是中國古代奢侈品的典型代表。

據(jù)史料記載，中國瓷器最早是由葡萄牙人帶到歐洲的，當?shù)厝丝吹饺绱斯鉂嵉奈锲窌r，無論如何也不敢相信它們竟是由泥土燒制而成，并斷言是由雞蛋殼、貝殼和石膏等材料制作的。

歐洲人對中國瓷器的喜愛溢于言表，葡萄牙國王要求往來商船必須用其有效載荷的三分之一來承運中國瓷器，并以此作為尊貴禮品饋贈給其他國家的元首和達官貴人，瓷器也因此成為歐洲王室女子出嫁時的必備嫁妝之一。這也是當時的人們以炫耀和彰顯身份為購買目的的最佳明證。

與瓷器如影隨形的中國奢侈品還有茶葉。對外茶葉貿(mào)易的記錄最早起源于中國澳門，而最早從事這門生意的則是以頭腦靈活而著稱的荷蘭商人。然而，由于茶葉不耐潮濕，不適合長途運輸和長期貯存，飄洋過海到達歐洲之后仍然能夠“幸存”下來的合格茶葉，其身價讓很多富人都望而生畏。

在英國，早期一磅茶葉的價格曾高達10英鎊，那時普通英國民眾一年的花銷僅為5英鎊左右。比起現(xiàn)在的奢侈品，那時的茶葉可謂是金字塔頂端之物了。但在地理大發(fā)現(xiàn)之后，茶葉有了更多的路徑抵達西方，歐洲上層社會很多名流開始崇尚用中國瓷器泡制中國茶葉來招待賓朋。由此可見，那時的歐洲貴族們從喝到穿，都需要一兩件中國產(chǎn)奢侈品來撐面子、博出位。

由于從事海上貿(mào)易的中國商人堅持僅接受白銀作為商品對價，在中國奢侈品通過陸上和海上兩條絲綢之路大量輸往歐洲的同時，大量白銀也源源不斷地流向這個東方古國。

現(xiàn)代奢侈品消費大國

經(jīng)過連續(xù)多年的高速經(jīng)濟發(fā)展，中國人已經(jīng)開始對紛至沓來的“第一”頭銜習以為常。“奢侈品消費第一大國”這個名號來得或許并不算快，但卻是來得實至名歸。

其實，從商品經(jīng)濟關(guān)系的角度來分析，從古代的奢侈品出口大國，到如今的奢侈品代工大國，中國人在奢侈品行業(yè)的角色已悄然轉(zhuǎn)變。然而，奢侈品消費大國這個稱號卻是一針見血地道破了問題關(guān)鍵——我們不再是奢侈品的代工者和仰慕者，而是真正的使用者。盡管這樣的現(xiàn)實背后掩蓋著“消費理念及消費能力匹配”的問題，但中國人的一舉一動已然成為了奢侈品市場的晴雨表，而中國人獨特的品味和喜好也成為了一些主流奢侈品牌在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上的指揮棒。

麥肯錫最近發(fā)布了一項研究結(jié)果，該公司認為到2020年，中國將有占城市人口51%、總數(shù)約4億的主流消費者人均可支配年收入在1.6萬美元至3.4萬w美元之間。相比之下，能夠有這個支配能力的人口在2010年還僅占城市人口6%。

這樣的收入增長必然會導(dǎo)致中國的奢侈品消費再上一個臺階。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，即使中國的GDP增長有放緩趨勢，中國人對奢侈品消費的熱情卻不會減弱，甚至整個消費層級都會逐漸偏向奢侈。具體來說，中國的整體消費水平的年增長率大約為11%，而奢侈品消費的年增長率會在此基礎(chǔ)上翻一番，大約在25%左右。或許，從某種程度上看，今天的奢侈品就是明天或者后天的必需品。

這樣的分析結(jié)果，使得各大奢侈品牌對于中國市場的重視一路上揚，以眾所周知的路易威登為例，2005年至今，該公司設(shè)門店的城市數(shù)量從10個上升到29個，增加近兩倍；同一時間，Hermès所開設(shè)的門店數(shù)量則增加了3倍——從5個發(fā)展到20個。

如雨后春筍般出現(xiàn)在大江南北的奢侈品門店背后，承載著各大品牌對這個巨無霸級消費市場的無限憧憬，同樣也折射出不斷富裕的中國消費者對于高價精品的渴求。

從古代奢侈品的潮流引領(lǐng)者到如今的奢侈品主力消費者，奢侈品牌在中國的現(xiàn)代市場的發(fā)展之路，尤其值得認真探討。