改善企業(yè)聲譽(yù)為當(dāng)務(wù)之急

71%的企業(yè)在過(guò)去兩年內(nèi)經(jīng)歷聲譽(yù)危機(jī)，亞太地區(qū)首席對(duì)外溝通官對(duì)處理基于社交媒體的危機(jī)缺乏信心。

將近三分之二 （65%）的全球首席對(duì)外溝通官CCO認(rèn)為危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)下成功的先決條件。贊同此項(xiàng)要求的CCO人數(shù)較2007年剛推出此項(xiàng)調(diào)查時(shí)相比翻了將近一倍，當(dāng)時(shí)只有33%的CCO持相同意見(jiàn)。此調(diào)查結(jié)果來(lái)自于由全球高管招聘咨詢(xún)機(jī)構(gòu)史賓沙以及全球公共關(guān)系公司萬(wàn)博宣偉攜手發(fā)布的年度The Rising CCO IV調(diào)研。

由于全球超過(guò)70%的首席對(duì)外溝通官反映他們的公司在過(guò)去兩年中都經(jīng)歷了聲譽(yù)危機(jī)，所以有超過(guò)65%的CCO認(rèn)為改善企業(yè)聲譽(yù)為當(dāng)務(wù)之急并不令人意外。

企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)需付出較高代價(jià)絕大多數(shù)首席執(zhí)行官（74%）花費(fèi)大量時(shí)間解決危機(jī)問(wèn)題，通常需要15個(gè)月的時(shí)間以度過(guò)危機(jī)問(wèn)題，但其同時(shí)會(huì)引起一系列其他問(wèn)題如面對(duì)更多媒體審視（60%）、政府審視（51%）及員工風(fēng)紀(jì)降低等（42%）。

“過(guò)去幾年全球商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)清晰證明了企業(yè)聲譽(yù)受損所要付出的代價(jià)，”史賓沙企業(yè)傳播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人喬治賈米森說(shuō)道，“所以有危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)是如今CCO的必要條件。我們2012年調(diào)研結(jié)果表明，危機(jī)需要時(shí)間淡化，CEO在媒體和政治的聚光燈下，需要的正是能與他們并肩作戰(zhàn)的人才。”

社交媒體有助于解決危機(jī)

相較于2010年的33%，如今已有40%的全球CCO表示他們作好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)和管理社交媒體對(duì)公司聲譽(yù)帶來(lái)的威脅。但是亞太地區(qū)的準(zhǔn)備工作仍稍顯滯后，與北美地區(qū)（53%）及歐洲地區(qū)（32%）相比，只有29%的CCO相信自己公司有能力妥善解決這一威脅。對(duì)任何地區(qū)的CCO來(lái)說(shuō)，社交媒體是成長(zhǎng)最快的傳播工具，但它并不是CCO所需應(yīng)對(duì)所有危機(jī)的根源。將近五成其公司在過(guò)去兩年曾遭遇危機(jī)的CCO（46%）表示危機(jī)與社交媒體并不相關(guān)，僅有7%的CCO表示，其公司經(jīng)受的危機(jī)源于社交媒體。更多CCO認(rèn)為，當(dāng)危機(jī)事件涉及社交媒體時(shí)，社交媒體起到的作用更多是解決問(wèn)題而不是使情況更糟（分別是34%和22%）。

“2012年Rising CCO調(diào)研報(bào)告顯示，社交媒體預(yù)計(jì)將大幅增長(zhǎng)擴(kuò)張，并強(qiáng)烈影響企業(yè)傳播部門(mén)的預(yù)算，”萬(wàn)博宣偉首席聲譽(yù)戰(zhàn)略家 Leslie Gaines-Ross博士表示。“我們很振奮能看到全球CCO開(kāi)始運(yùn)用社交媒體的功能，緩和危機(jī)，從而減少對(duì)企業(yè)名譽(yù)的沖擊。”

企業(yè)社會(huì)責(zé)任逐漸成為企業(yè)聲譽(yù)的保障

近8成全球CCO里認(rèn)為（76%）企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）是維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)鍵。因此，約五成（52%）的全球CCO相信，CSR傳播的專(zhuān)用人才的需求正逐漸增大。近4成CCO（38%）在過(guò)去一年已經(jīng)或準(zhǔn)備聘用具備CSR傳播知識(shí)的專(zhuān)業(yè)人才。過(guò)去兩年內(nèi)出現(xiàn)過(guò)危機(jī)的企業(yè)較之于未出現(xiàn)危機(jī)的企業(yè)，更重視CSR的專(zhuān)業(yè)知識(shí)（分別是82%比63%）。

盡管61%亞太地區(qū)的CCO聲稱(chēng)CSR在亞洲越來(lái)越受到重視，但是其發(fā)展速度仍稍滯后于世界其它地區(qū)：僅30%的CCO雇傭了CSR專(zhuān)業(yè)人才，僅7成CCO里（71%）認(rèn)為CSR對(duì)維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)至關(guān)重要。

衡量傳播成效

如何評(píng)價(jià)CCO？衡量CCO及他們傳播效率的主要指標(biāo)是正面的媒體報(bào)道率（80%）以及員工滿(mǎn)意度/參與度（79%）。在亞太地區(qū)，企業(yè)所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)和認(rèn)可是媒體報(bào)道的衡量標(biāo)準(zhǔn)（79%），這與北美地區(qū)（56%）及歐洲地區(qū)（28%）的標(biāo)準(zhǔn)截然不同。值得注意的是，從2007年起員工滿(mǎn)意度的重要性急劇提升（從2007年61%上升至2012年79%）。

北美地區(qū)及歐洲地區(qū)的CCO認(rèn)為對(duì)他們的工作影響最大的是消費(fèi)者對(duì)行業(yè)所持態(tài)度，而亞太地區(qū)的CCO則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度是推動(dòng)消費(fèi)的因素。

每個(gè)地區(qū)的CCO要面對(duì)來(lái)自高層管理人員的不同期望。北美地區(qū)的CCO需要注重社交媒體，歐洲的CCO更側(cè)重企業(yè)聲譽(yù)，而亞太地區(qū)的CCO則需更關(guān)心媒體報(bào)道的觀點(diǎn)和口吻。

這三個(gè)地區(qū)將正面媒體報(bào)道及員工參與度視為衡量傳播成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。不同的是，北美地區(qū)的CCO也權(quán)衡CEO的意見(jiàn)，歐洲地區(qū)的CCO認(rèn)為定量的曝光以及消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)的CCO則比較注重獎(jiǎng)項(xiàng)和認(rèn)證。

北美地區(qū)的CCO并不像歐洲及亞太地區(qū)CCO一樣，采取措施強(qiáng)化其部門(mén)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

【相關(guān)背景】

The Rising CCO調(diào)查已有四年歷史，旨在研究世界性企業(yè)CCO的角色、職責(zé)及觀點(diǎn)。參與調(diào)查的142名受訪者分別來(lái)自總部設(shè)在北美、歐洲、亞太地區(qū)及拉丁美洲的公司，多數(shù)受訪者在世界500強(qiáng)工作。調(diào)查從2012年1月至3月在網(wǎng)上進(jìn)行。