沃爾沃兩年銷量翻番 降價進入次豪車陣營

兩年間銷量翻番、從近15億美元的虧損到實現(xiàn)盈利，吉利（00175.HK）入主后的沃爾沃似乎順風(fēng)順?biāo)Ｈ欢?，風(fēng)光背后是沃爾沃自降身價刺激銷量，在中國市場悄然“變臉”，漸漸淡出豪車的價格陣營。

近日《投資者報》記者走訪沃爾沃4S店時發(fā)現(xiàn)，目前沃爾沃官價依然堅挺，經(jīng)銷商卻暗降6萬元以上搞促銷。

吉利控股集團發(fā)言人楊學(xué)良對《投資者報》記者表示：“降價只是經(jīng)銷商層面的行為，絕對不是公司的策略?！本腿绾谓档臀譅栁殖杀荆瑮顚W(xué)良以“提高零部件采購本土化國產(chǎn)化比例”一句話作為回答。他還透露沃爾沃國產(chǎn)化今年將獲最后審批，第一輛國產(chǎn)車將于明年下線。

事實上，號稱“世界上最安全的汽車”的高端豪車沃爾沃，自2010年8月正式被吉利收購，當(dāng)年就以3萬元~12.8萬元的全車系降價幅度，引起高端車市場的價格廝殺。此外，沃爾沃最緊迫的問題仍是銷量的突破，但由于零部件采購?fù)耆珌碜院Ｍ?，成本難以下降，降價銷售只能是“權(quán)宜之計”。

廠家扛價經(jīng)銷商暗降6萬拉銷量

2月23日下午，在北京寶辰歐雅沃爾沃4S店內(nèi)，銷售人員告訴記者：“官方指導(dǎo)價沒變，但是到店購買有優(yōu)惠。”以官方指導(dǎo)價為26.80萬元~30.80萬元的沃爾沃S40為例，不同配置的車型至少能優(yōu)惠6萬元以上。銷售人員隨即表示：“現(xiàn)金購車還可以優(yōu)惠，具體降價幅度再詳談?！币惠v最低配的全新S40僅20萬元就能到手。

沃爾沃自降身價，主要是由于其銷量短板，難與豪車第一陣營的寶馬、奧迪、奔馳比肩。2011年沃爾沃實現(xiàn)全球銷量約45萬輛，同比增長20%，單就中國市場來看，沃爾沃銷量為4.7萬輛，同比增幅達(dá)54%。然而，這與奧迪31.3萬輛、寶馬23.3萬輛的在華銷量相比，沃爾沃僅是上述兩個品牌銷量的15%和20%。

對于沃爾沃銷量的不盡如人意，楊學(xué)良對記者“原來的銷量基點太低，但它實現(xiàn)50%以上的增速，未來的發(fā)展比較看好?！?/p>

事實上，早在2010年8月吉利剛收購沃爾沃不久，定價在63.8萬元~138萬元之間的大型車XC90，以12.8萬元的下調(diào)價格成為2010年降價幅度最大的車型。如今，該車型的定價已滑落至59.80萬元~81.80萬元，而終端售價則下探到50萬元。彼時，沃爾沃便遭到是否將退出豪華車陣營的質(zhì)疑。

一向以安全與品質(zhì)為傲的沃爾沃，在中國市場低下了高貴的頭，自降身價的背后是為了以價格優(yōu)勢贏得市場銷量。

吉利在2009年3月開始洽談收購沃爾沃，此時沃爾沃剛經(jīng)歷了2008年的金融危機，其2008年全球銷量跌至37.4萬輛，降幅達(dá)18.3%，虧損14.7億美元。2009年沃爾沃的銷量及銷售額進一步雙雙下滑，其在中國銷量僅2.2萬輛。

2010年8月，吉利正式收購沃爾沃。同年，李書福公布了沃爾沃中國未來5年的發(fā)展戰(zhàn)略，到2015年銷量達(dá)20萬輛，要占據(jù)中國豪華車市場20%的份額。在中國市場，從2009年2.2萬輛到20萬輛的目標(biāo)，沃爾沃在2015年要達(dá)到當(dāng)時銷量的10倍。這意味著沃爾沃的首要任務(wù)是提升銷量，而降價則成了短期內(nèi)最有效的刺激手段。

寶歐辰雅沃爾沃4S店展廳經(jīng)理步金穎對《投資者報》記者表示：“沃爾沃未來的方向是價格更大眾化，最主要的是拓展銷量?！?/p>

沃爾沃品牌價值被高估了

讓吉利最津津樂道的是沃爾沃安全、高端的豪車形象。

2010年3月28日吉利簽約以18億美元收購沃爾沃。這起并購案例至今仍堪稱業(yè)界神話，其中很重要的原因就是吉利作為僅有13年歷史的中國民營車企，竟吞下號稱“世界上最安全的汽車”沃爾沃。

然而，資深汽車行業(yè)評論員張志勇對記者直言：“沃爾沃的品牌價值被高估了！”他表示，沃爾沃雖位列豪華車品牌之列，但是其與寶馬、奧迪等一線陣營尚有差距。早在吉利入主之前，無論是銷量還是從利潤來看，沃爾沃的品牌價值都是在持續(xù)下跌的。

就銷量而言，沃爾沃在2008年的金融危機中，全球銷量下滑18%，降至37.4萬輛，至2009年則再降4萬輛。2009年寶馬、奔馳的銷量分別為101萬輛和107萬輛，沃爾沃尚不足寶馬、奔馳銷量的1/3。

即使是現(xiàn)在，沃爾沃仍只占奧迪、寶馬銷量的15%~20%，無緣位列豪華車第一陣營。在盈利方面，按稅前利潤統(tǒng)計，自2006年~2009年，沃爾沃連續(xù)4年虧損。2006年虧損額為0.4億美元，2008年則巨虧14.7億美元。

對于沃爾沃的銷量下滑及虧損，張志勇對記者解釋說，這主要是因為福特并購沃爾沃之后，對沃爾沃品牌的支持力度不夠，對中國市場更是不重視。

2010年，吉利以18億美元的價格收購沃爾沃全部股權(quán)。吉利收購沃爾沃后，為了維護沃爾沃的高端形象，李書福以“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”來概括兩個品牌的獨立運作。

楊學(xué)良對《投資者報》記者表示：“吉利是大眾化品牌，沃爾沃是高端豪車品牌，其運作完全獨立。”從2010年起，沃爾沃-吉利對話委員會成立，由李書福擔(dān)任主席，主要負(fù)責(zé)吉利與沃爾沃的合作事宜。處處彰顯出吉利對沃爾沃品牌十分重視。

一邊是對沃爾沃品牌的維護，一邊是沃爾沃降價。且不論降價是吉利的低價策略，還是經(jīng)銷商的暗中促銷，帶來的結(jié)果都是沃爾沃銷量的增加和順利扭虧。在吉利收購沃爾沃的2010年當(dāng)年，沃爾沃銷量基本回升至2008年水平，2011年銷量達(dá)44.9萬輛，增幅20%以上。在中國市場銷量更是增長約55%，達(dá)到4.7萬輛。

“沃爾沃的定價太高了！” 有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，沃爾沃的問題在于定價過高，但是品牌美譽度不及奔馳、寶馬、奧迪等品牌，這就導(dǎo)致銷量低；銷量越低，巨大的研發(fā)成本和制造成本難以攤銷，高成本下不得不賣高價又進一步制約銷量。

沃爾沃品牌在經(jīng)歷了一波降價潮后成功扭虧，2010年實現(xiàn)2.9億美元的盈利。根據(jù)沃爾沃最新財報，2011年其營業(yè)收入合計為 269 億瑞典克朗（約合40.12億美元），利潤率為8.7%。據(jù)此推算，其稅前利潤為3.49億美元。

左智贏對《投資者報》記者指出，降價應(yīng)該是吉利剛并入沃爾沃前期的一個調(diào)整，這種手段并不能持續(xù)，沃爾沃此后要靠新產(chǎn)品線的拉長，推出更多定位的產(chǎn)品。而對于沃爾沃品牌的運作，左智贏與張志勇的看法一致，稱最明智的做法是重新定為次豪車品牌?！?/p>