淺談定位策略對(duì)廣告策劃的作用

摘 要：由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)無法想單靠產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量來贏得市場(chǎng)比額。為了求得更大的效益，企業(yè)開始借助廣告宣傳自己或者自己的產(chǎn)品，廣告的競(jìng)爭(zhēng)也成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。然而，這個(gè)時(shí)代信息泛濫、信息通道擁擠，要通過廣告提高品牌的知名度、樹立企業(yè)的形象必須先策劃合理的定位戰(zhàn)略，以它為指導(dǎo)完成廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：定位策略；廣告；策劃

作者簡(jiǎn)介：（1983.11-），女，湖南婁底人，湖南人文科技學(xué)院美術(shù)系教師，文學(xué)學(xué)士，工程碩士，從事藝術(shù)設(shè)計(jì)課程教學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2012）-24--02

當(dāng)下，各式廣告讓人們目不暇接，電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等，人們?cè)诓恢挥X中接受著廣告。廣告作為一種信息傳播的形式隨著人類社會(huì)的出現(xiàn)而產(chǎn)生，并隨著社會(huì)的進(jìn)步和人民生活的豐富化而不斷發(fā)展。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)制造力的差異逐漸縮小，如果想單靠產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量來贏得市場(chǎng)比額已經(jīng)非常困難。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向是企業(yè)形象和品牌知名度上較量。為了生存發(fā)展，求得更大的效益，企業(yè)開始借助廣告宣傳自己或者自己的產(chǎn)品。目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已滲透于現(xiàn)代廣告領(lǐng)域，廣告競(jìng)爭(zhēng)也成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。然而，這個(gè)時(shí)代信息泛濫、信息通道擁擠，要通過廣告提高品牌的知名度、樹立企業(yè)的形象必須先策劃合理的定位戰(zhàn)略，以它為指導(dǎo)完成廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)策劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)。

“策劃定位”在市場(chǎng)營(yíng)銷中是一個(gè)非常重要的概念，在廣告領(lǐng)域里同樣也不容輕視。定位策略的制定在企廣告策劃中究竟有什么作用？我認(rèn)為有以下幾個(gè)方面。

一、策劃明確的定位策略能避免廣告創(chuàng)意的盲目性。

中國(guó)廣告的發(fā)展歷程僅僅幾十年，1979 年中國(guó)電視廣告誕生，企業(yè)開始嘗試廣告宣傳，這時(shí)的廣告都是告知產(chǎn)品的存在。20世紀(jì)80年代，我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)逐漸增多，產(chǎn)品間出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，隨之廣告主的思路也發(fā)生了改變，僅僅追求產(chǎn)品的知曉度已經(jīng)不適用，還需要突出特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的實(shí)力。90年代以后，許多企業(yè)的規(guī)模大大提升，并有了“知名度”，與此同時(shí)企業(yè)對(duì)廣告的要求也隨之提高，標(biāo)志設(shè)計(jì)、CI設(shè)計(jì)、優(yōu)良的廣告片制作成為了當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)熱潮。20世紀(jì)90年代后期，隨著香港的回歸和海外制作人員的涌入，給中國(guó)大陸帶來了“品牌管理”的觀念，這深深地吸引了眾多企業(yè)，于是許多規(guī)模較大的企業(yè)紛紛與國(guó)際知名廣告公司合作。然而優(yōu)秀的企業(yè)與國(guó)際知名廣告公司的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”并沒有創(chuàng)造出太多佳績(jī)。為什么“品牌管理”的廣告操作可以協(xié)助眾多的國(guó)外品牌變得更加強(qiáng)大，卻不容易令中國(guó)品牌取得成效呢？

不妨舉個(gè)例子來分析，比如海飛絲洗發(fā)水。海飛絲洗發(fā)水的定位是“去頭屑”， 無論是海報(bào)宣傳還是電視推介品牌宣傳活動(dòng)一直圍繞著“去頭屑”而展開，這是品牌長(zhǎng)期的定位戰(zhàn)略。于是海飛絲洗發(fā)水很清晰地突現(xiàn)出“去頭屑”的個(gè)性與價(jià)值，使得有頭屑煩惱的消費(fèi)者在購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)往往會(huì)更多地去考慮選擇它。而在當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品層出不窮，卻很少有明確品牌的定位，品牌管理根本無本可依，宣傳效果也自然收效甚微。

在廣告業(yè)的操作中離不開兩個(gè)范疇，一是“做什么”，像高露潔牙膏說“防蛀”，這是廣告的定位；一是“怎樣做”，像百事可樂為了說明自己是年輕一代的選擇，一直選用流行巨星為形象代言人，引用新思潮，選擇幽默且充滿活力素材，運(yùn)用時(shí)尚的表現(xiàn)手法等，這是廣告創(chuàng)意。廣告必須先解決的是“做什么”，才能進(jìn)行“怎么做”。 已有明確定位的企業(yè)對(duì)廣告的要求在于“怎樣做”，如何“做”得精彩，在廣告上崇尚“創(chuàng)意”， 看重廣告的沖擊力、獨(dú)特個(gè)性。而定位尚未清晰確立的品牌，若過分單方面地追求廣告創(chuàng)意會(huì)使推出的廣告華而不實(shí)，只有外表而用處不大。事實(shí)證明，明確的策劃定位策略是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，能避免廣告創(chuàng)意的盲目性。

二、 策劃鮮明的定位策略有利于廣告突出產(chǎn)品個(gè)性，加強(qiáng)商品識(shí)別。

企業(yè)總是期望通過大量的廣告使人們記住自己的品牌，但人們每天接受到的咨詢實(shí)在太多，衣、食、住、行、學(xué)習(xí)、工作等，即使在購(gòu)物時(shí)更多的也是了解價(jià)格的合適程度，促銷活動(dòng)的優(yōu)惠力度，保質(zhì)期的時(shí)長(zhǎng)等，根本無心去研究某家電新品使用了怎樣的先進(jìn)技術(shù)，某洗發(fā)水品牌改善了材料配比?，F(xiàn)實(shí)中人們對(duì)如洪水泛濫般的廣告信息并非十分的關(guān)注。而市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)的廣告宣傳十分類似，如家電行業(yè)都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)好，飲料品牌都去宣傳飲用者形象的活力，服務(wù)業(yè)都宣傳企業(yè)實(shí)力與規(guī)模等，這樣的廣告就像告訴人們“鳥有翅膀，魚有鰭?！币粯訙\白，又如何讓產(chǎn)品從千千萬萬的咨詢中突現(xiàn)出來？又如果行業(yè)中有強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者，廣告推廣的主題與其相似，消費(fèi)者會(huì)更加認(rèn)同領(lǐng)先者，這樣一來花大力氣做的宣傳就等于是白費(fèi)工夫?！皾h堡王”曾經(jīng)是美國(guó)快餐業(yè)的老二，他們?cè)诮?jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)快餐最大的要求是“快”。于是就針對(duì)麥當(dāng)勞發(fā)起“以最快的數(shù)度提供最好的食品”的推廣運(yùn)動(dòng)。結(jié)果人們?nèi)匀还虉?zhí)的人為麥當(dāng)勞更快，漢堡王企業(yè)最終落到被出售的下場(chǎng)。

如果，企業(yè)策劃鮮明的定位，并在廣告中突出這一定位，結(jié)果則截然不同。2000年，在中國(guó)市場(chǎng)上飲用水各顯神通爭(zhēng)先恐后地爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌樂百氏、娃哈哈，分別靠“27層凈化水”的賣點(diǎn)和“明星+歌曲”的形象推廣廣告獲得成功，而后起之秀“農(nóng)夫山泉”一反常態(tài)，以“天然水”的明確定位挑戰(zhàn)純凈水，頃刻間“農(nóng)夫山泉”響遍中國(guó)?，F(xiàn)在看來，農(nóng)夫山泉在銷量上已經(jīng)完全超出兩位老大，它的品牌特點(diǎn)顯然比兩者更為突出。

在現(xiàn)代市場(chǎng)中，同樣一種類型產(chǎn)品的品牌多種多樣，要想使自己品牌的與眾不同，吸引消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)，企業(yè)產(chǎn)品需要鮮明的個(gè)性。鮮明的定位策略能指導(dǎo)能廣告向消費(fèi)者說明“產(chǎn)品的有用性”，同時(shí)也向消費(fèi)者介紹了“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”， 突出產(chǎn)品個(gè)性，加強(qiáng)商品識(shí)別。

三、從消費(fèi)者出發(fā)策劃的定位策略能夠幫助廣告“抓住”消費(fèi)者。

從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，深入挖掘產(chǎn)品的特別價(jià)值，以此迎合消費(fèi)者的需求，明確定位策略，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇。

在汽車公司普遍追求制造長(zhǎng)大型的車子時(shí)期里，德國(guó)大眾汽車公司生產(chǎn)的“甲殼蟲”車卻又短又小，如果按傳統(tǒng)方式來進(jìn)行廣告宣傳就是減弱它“小”的缺點(diǎn)，增大它“穩(wěn)定性高”的優(yōu)點(diǎn)，但德國(guó)大眾汽車公司一反傳統(tǒng)，把“甲殼蟲”車定位在“小”上，并打出了廣告：“Think small.”為什么“大眾”要這樣做呢？是因?yàn)?，在消費(fèi)者心中長(zhǎng)大型的車子已經(jīng)有很多，對(duì)此的心理需求已經(jīng)不大，而那些小型車卻避“小”不談，沒有引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“小”的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者的心里正好有這么一塊空地，而“甲殼蟲”正是從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，發(fā)覺了這一點(diǎn)消費(fèi)需求空隙，并果斷地打出“小”的口號(hào)，輕易地占領(lǐng)了消費(fèi)者心理的空隙，牢牢抓住了。

由此可見，從消費(fèi)者出發(fā)策劃定位策略能幫助廣告滿足消費(fèi)者的特定消費(fèi)心理，“抓住”消費(fèi)者的“心”。

百事可樂在60年代將自己定位為“新一代的選擇”掀起了最有效的廣告推廣運(yùn)動(dòng)，直逼可口可樂延續(xù)至今；七喜汽水則定位為“非汽水”從而一躍成為飲料業(yè)第三品牌；農(nóng)夫山泉獨(dú)樹一幟的說自己是“天然水”，鮮明的定位使之一舉成名……眾多的實(shí)力證明，策劃定位策略對(duì)廣告有著舉足輕重的作用。當(dāng)下國(guó)內(nèi)仍有許多企業(yè)還處于“求生存”階段，品牌形象尚不清晰，需要從實(shí)際出發(fā)全面策劃定位策略指導(dǎo)廣告宣傳，樹立長(zhǎng)久的品牌。

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