企業微博管理探析

摘#8195;要：2006年，博客技術的創始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)創建的新興公司Obvious推出了微博Twitter。隨著Twitter技術的成熟以及人氣的急劇提升，國外已有許多企業把微博Twitter作為營銷的平臺，其營銷價值日益受到企業的認可。2009年8月14日，我國新浪微博推出內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，隨后，各大門戶網站也相繼推出了微博服務，微博正式進入中文上網主流人群視野。國內各企業紛紛“試水”新浪微博，利用微博展開營銷。微博成為近兩年傳播界和營銷界最熱門的話題。

關鍵詞：微博；企業微博； 企業管理；營銷

談到微博，我們不得不提及世界上最早的微博Twitter，在Twitter告訴發展的同時，我國的企業也紛紛模仿并改進，推出了多個微博應用平臺。我國最早的微博出現于2007年。當年，從校內網（現為人人網）起家的王興年建立了飯否，2007年8月13日騰訊滔滔上線。由于各種原因，2009年7月中旬，國內大批老牌微博（飯否、騰訊滔滔等）停止運營。然而，沒過多久，一批新的微博誕生，其中以2009年8月新浪微博的上線最為引人矚目。接著，微博像雨后春筍般出現，人民微博、搜狐微博、網易微博、騰訊微博及鳳凰微博等相繼推出。后來許多SNS社區也開設了微博的功能，如開心網等。甚至，一些BBS、垂直社區及綜合網站也推出微博，如天涯微博、豆瓣廣播及新民微博等。這一切似乎在表明，越來越多的網站意識到了微博的重要性，微博有成為網站標配的發展跡象。

企業要重視并立即使用微博的幾點理由：第一，微博的人氣越來越旺盛，其中可能有你的潛在客戶，你可以去發現并想辦法將他們裝換為你的客戶。第二，微博中可能有你的現有客戶或合作伙伴，你可以經常性地與他們溝通和交流，幫他們答疑解惑，增進彼此的信任，建立長期的、穩定的關系，提高他們對你的企業的忠誠度。第三，微博中有許多重要的信息，有行業動態、最新統計數據、對手的近期動作，甚至有些熱門話題還可以成為你的營銷題材。第四，微博里藏龍臥虎，有學者、專家、同行和水平不差的草根，你碰上什么解決不了的問題，他們也許可以成為你免費的智囊團。第五，微博可以讓你了解到外界對你的產品或服務的更多評價和需求，甚至你可以主動地詢問外界對你的產品或服務的看法，這等于免費的市場調查。第六，微博可以讓你向公眾述說你的品牌、經營理念、產品、服務及優惠活動，然后你也可以聽聽他們的反應。進而，也許會有更多的人購買你的產品或服務，參加你的優惠活動。第七，微博可以讓你發布招聘信息或發現希望到你的企業工作的人，它是個求賢納士的好平臺。第八，微博的眾多信息中，可能有關于你企業的負面信息，微博可以讓你及早的發現它們，然后進行解釋和疏導。

那么企業如何通過微博塑造企業品牌呢？一，講述品牌故事放長線。微博運營中，為了塑造品牌，必須從各方面引起受眾的注意，其中包括簡介、視覺信息及內容的表達方式，以及通過相應的欄目話題長期地講述企業及品牌故事。同時，需要將線上線下各個渠道整合在一起，以綜合性地塑造企業的品牌。1，通過企業各類信息綜合塑造企業品牌。a，重視不同層面的企業簡介。b，重視不同層面的視覺呈現。c，重視所有內容的表達方式。2，通過欄目長期講述企業與品牌的故事。一個有故事的企業不僅會顯得歷史悠久，而且即使歷史不長也可以讓人覺得這個企業發展得有聲有色、五彩繽紛。作為企業微博，應該把講述企業的歷史、成長、當前及未來的故事作為長期的內容進行規劃，娓娓道來。這當然需要企業微博經營團隊收集足夠的與企業有關的各類故事素材，然后將其改寫后發布在微博的固定欄目中。3，微博與其他渠道配合塑造企業品牌。企業可以通過與線上線下渠道的配合塑造品牌形象，并且用統合營銷理念塑造企業品牌。二，經營之道：宣傳企業理念要有技巧。企業理念不是給自己看的，而是要從各個角度向外傳遞。可以像一個人一樣，從“有理想、有品位及有文化”等三個角度來體現企業的理念，也可以從企業微博上的各種內容及互動方面來體現企業的理念。三，術業專攻：發表專業觀點有益處。任何企業都應該想辦法讓自己表現得更專業。如果你不想表現得更專業，那么你可能就會長期顯得不專業。作為企業微博，應該盡量讓自己表現得像個內行，像是這個領域中比較專業的企業，這既要只是的積累，還要對專業信息進行收集、處理及思考，同時要注意專業信息的表達方式，避免給人過于刻板的印象。

在塑造品牌形象的過程中，危機公關的處理也不容小視。任何企業都有出現危機的可能性，微博可以成為發現危機信息及進行危機公關的渠道之一。合理地利用微博進行危機公關可以起到化解矛盾、化險為夷，進而轉危為安的作用。其中，在了解微博危機公關主要流程的前提下，要重視防微杜漸，平時多注意輿情監控，及時發現危機信息，并對危機進行級別評定，從而制定不同的應對策略。

企業微博營銷的局限性也是值得關注的。微博還是一種新生事物，我國微博營銷的土壤尚未培育成熟，再加上微博門檻極低、發布快捷，這就決定了企業微博營銷在當前階段具有一定的局限性。首先，信息發布的簡單快捷造成了微博平臺上大量冗余信息的出現，企業發布的信息很有可能被淹沒在海量的信息海洋之中；其次，由于營銷方式單一，缺乏足夠的趣味性，微博營銷的傳播能力和傳播范圍還有待提高，大多數企業的微博營銷還處于形式大于內容的階段：第三，在微博營銷的過程中，企業與受眾處于一種偏于單向的關系，受眾很難成為企業的忠實客戶，長此以往，受眾就會不斷流失；第四，從博客到社交網站，再到微博平臺，企業營銷的媒介形態不斷在變，但媒介利用方式并沒有做出相應的調整，傳播效果并不理想；第五，微博營銷的效果難以評估，這無疑提高了企業在資金投入回報率上的風險，也會對企業接下來的一系列決策造成困擾。

在這個快速發展的“微博時代”，對于企業來說，尋找的不僅是表象的繁榮，更是可以開拓的藍海。在這個時期，誰能找出問題的所在，并加以規避和解決，就意味著占領了市場的先機。

參考文獻：

[1]《品牌傳播創新與經典案例評析》李明合等編著 北京大學出版社 2011年8月

[2]《企業微博營銷》 陳永東編著機械工業出版社2012年3月

[3]《贏在網絡營銷》 王宜著人民郵電出版社2008年10月

[4]《微博改變一切》 李開復著 上海財經大學出版社 2011年02月