招幌如果可以穿越

摘#8195;要：本文簡述了古代招幌設計的起源，以及對現代廣告設計的可借鑒性，并在此基礎上探討了現代商業街視覺傳達設計的演變發展，從而感受到古代招幌廣告設計的設計內涵對現在的影響和啟發。

關鍵字：招幌設計；現代商業視覺傳達設計；民族文化特色

從北京的“全聚德烤鴨店”，到我們重慶的“古鎮陳麻花”和“譚木匠”等等，相信這些都是大家都耳熟能詳的幾塊金字招牌，它們現在在全國已有多家連鎖店。從這塊招牌立足那天起到現在，它背后經歷這么長一段時間的不論是品牌效應還是歷史文化積淀，都從一個側面映射了我們中國古代的商業美術設計（特別是招幌廣告設計，現稱企業形象標志設計、現代商業視覺傳達設計或戶外設計等）的一個發展歷程。

一．古代招幌廣告設計的起源

自唐代把招牌作為一種行市管理手段之后，招牌一直是橫跨唐、宋、元、明、清五代上千年的廣告形式之一。從招牌上的文字內容廣泛，它不僅表示經營品種、店鋪規模、名稱和字號，而且標明店主的姓氏。在招牌的裝飾上，也融入藝術性的圖案和描金寫紅等形式。招牌常以黑色為底，周邊鑲花邊紋飾，顯得古樸典雅，穩重大方。

1、《清明上河圖》中宋代商業市集反映的古代招幌廣告設計

《清明上河圖》形象地再現了東京鼎盛時期街市的繁華景象，這其中自然就包括了各種商店為了招攬生意而將能夠展示各自特色的招牌或幌子置于店門口的場景，其中有招牌，幌子，橫匾，對聯等，這些都屬于裝潢設計藝術的范疇。

幌子大致可分為形象幌、標志幌和文字幌三類。形象幌是以商品或實物、模型、圖畫為特征的。在現今重慶各大商圈里，隨處可見如“阿利與艾德”、“大食代”等此類餐廳，都是直接把商品模型作為外墻櫥窗陳列展示的一部分元素，這些展示手法可以理解為古時候的模型幌子在現代社會應用的一種新語言。標志幌主要是旗幌。多見于賣酒的店鋪、車鋪和理發店。文字幌是一種原始的招牌，如茶、酒、書、帽、藥、米等。

這些幌子在裝飾上多用大眾喜聞樂見的云紋、錢紋、龍紋和福字等吉祥圖案。色彩以象征吉祥的大紅色較為常見，具有濃郁的民間特色。

2、清代的招幌廣告發展到一個新的高度

中國古代傳統的廣告形式——招幌廣告在清代進入了高峰期。清代的招幌廣告在傳統的基礎上更加豐富多樣，由于商業的推動，其商業性、廣告性和藝術性更加強烈。清代店鋪的幌子，往往由民間藝人和工匠設計制作。在創意、造型、裝飾、色彩和字體設計等方面都充滿了濃厚的民族風格和民間特色。如北京的“王麻子刀剪鋪”、 “內聯升朝靴店”、“全聚德烤鴨店”等一些商店的幌子不僅寓意深刻，而且特色鮮明，易于識別，買家一看便十分清楚明白。

二．古代招幌廣告設計對現代廣告設計的可借鑒性

1、初步的品牌策略意識

古代商家在激烈的競爭中，逐漸認識到自家商號、名稱在買賣交易中的重要性，借助多樣化的媒介和手段來擴大品牌的影響力。此外，在市場營銷活動中，利用“名人效應”做廣告來推銷產品，商人往往利用普通人崇拜名人的心理，用名人效應來擴大品牌影響力。這種形式同樣延續在我們現代社會里，一代文豪郭沫若先生就曾為我們四川美術學院題字，這在很大程度上也驗證了名人效應從古至今對廣告的一種影響力。

2、簡明直觀的信息傳達

古代廣告是隨著商業競爭加劇而產生的，這要求宣傳廣告在文字說明、圖像使用上能夠簡潔明了，信息傳達準確無誤。文字說明如此，幌子的實物宣傳更需直觀，易看易懂，這樣才能有效擴大銷售。

3、穩中求變的發展模式

中國古代的招牌廣告、幌子廣告等在宋代一經成熟，便逐步穩定，并日漸完善起來，為后代商業廣告設計者廣為傳播，并運用自如。

三．古代招幌廣告設計在現代商業街視覺傳達設計的演變發展

從張擇端的《清明上河圖》中表現的宋代商業市集的狀況到我們今天的各大城市商業街的戶外視覺傳達設計，不難發現，通過結合各種新技術手段不斷增加戶外廣告的形式和視覺沖擊力，現在表現的語言和方式變得越來越豐富和新穎，并且具有很大的展示面和很強的視覺沖擊力。

目前，戶外廣告媒體主要有以下幾種形式：1.路牌廣告。2.招貼海報。3.交通廣告。4.霓虹燈廣告。5.招牌廣告：①商店正面設計的平面招牌；②衣袖招牌；③突出招牌；6.其他戶外廣告媒介：櫥窗廣告、電子顯示屏廣告、電話亭廣告、臨時廣告牌——一般用于比賽、展覽會等臨時活動。

現代招牌系統的特點：①以文字為主，圖形為輔。②耐用，使用壽命長。③運用先進材料與制作工藝，突破平面結構。④具有整體感和系統性。

四．結語

針對本民族而言，每位設計師不僅是信息的傳遞者，更應該是信息的定向加工者。要在繼承本國民族文化基礎上，吸取世界各民族優秀文化。因此，我們面對巨大的傳統資源與寶貴財富，應從中獲取現代設計的有益營養。

首先，包括廣告設計傳統在內的文化傳統，是民族文化發展的根本基礎。隨著中國經濟融入全球性的經濟大環境中，身為設計師應該探索出具有中國特色的廣告文化之路。將中國傳統文化注入廣告中進行文化宣傳，是復興中華文化最為便利的途徑。

其次，文化傳統是民族凝聚的力量所在，是人們心理認同、文化認同的依據，是民族精神的依托。通過能產生共鳴的廣告，我們可以將生活在不同的地方乃至世界各地的人緊密聯結在一起，從文化認同到心理認同，是民族文化傳統的精神內核，但都需借助于傳統視覺的表現形式。

最后，文化傳統是現代藝術設計巨大的藝術之源，從設計的形式到精神內核，文化傳統都給予我們無窮的啟示和幫助?，F代設計實際上是一種文化的設計，而這種文化的設計是立足于民族文化的設計。在研究未來的廣告設計發展方向時，我們應更加投入到民族傳統文化的領域中去，力圖使中國的廣告行業向著健康、多元的空間穩步邁進。

參考文獻：

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