廣告,給創意戴上“緊箍咒”

摘#8195;要：在廣告界流傳著這樣一句話：創意像愛情一樣不可分析，但實際是這樣的嗎？作為一個廣告人要想做出好的廣告創意設計，必須明白做設計是一個長期艱辛奮斗的過程，在設計過程中要學會不斷地超越自我，主動了解社會的各個層面，做出富有創意和具有市場價值的廣告。

關鍵詞：廣告創意設計；廣告人；產品；消費者；環境

一．前言

一個好的廣告人是怎樣產生的呢？我認為中國的神話故事《西游記》中孫悟空的成長闡述了一個好的廣告人在做廣告創意設計時的成長歷程。只要提起孫悟空大家會不約而同地想到“緊箍咒”，金箍是觀音和唐僧合謀騙孫悟空戴上的一個金屬圈兒，這個金屬圈平常的時候倒也沒什么，可是一旦孫悟空做出越軌的事兒，唐僧只要念動緊箍咒就能令孫悟空頭痛如裂。

二．創意的“緊箍咒”

作為一個廣告人大家肯定都有同樣的經歷，絞盡腦汁想出來創意，卻被客戶輕而易舉的就拒絕了，尤其是剛剛踏入社會的大學生可能更容易面臨這樣的問題，為什么會出現這種情況呢？由于我們在學生時代做設計時不受社會要求的束縛，主要注重對創意的要求，但是我們踏上社會所做的設計便不僅僅只有創意那么簡單了。只要我們踏入社會在我們做廣告創意的時候就已經戴上了“緊箍咒”，只是如同孫悟空一樣平時沒有感覺，但是只要我們做出“越軌”的事兒，“緊箍咒”便開始發揮它的作用了，到底什么是創意的“緊箍咒”呢？讓我們來看幾個廣告創意的實例：

（一）創意之第一咒——產品

大家聽到“萬寶路”就會不由得聯想到一個西部牛仔的形象，可能你怎么都想不到“萬寶路”最初是為女士設計的。在當時美國吸煙的人數在不斷上升，但是萬寶路的銷量一直不好，雖然莫里斯公司做了很多努力，但最終被迫在20世紀40年代宣布停產。二戰后美國的吸煙人士繼續增多，“萬寶路”也在這時抓住時機重返香煙市場。但是這種情況下“萬寶路”卻還是依然賣不出去。無奈之后，莫里斯公司決定像李奧·貝納求助，李奧·貝納經過周密的調查和思考做出了一個大膽的決定，將萬寶路香煙的定位由女性轉變成為男性，他想過許多可能的形象代言人，但都被自己否定了，由于當時盛行美國西部片，西部牛仔被美國民眾看作是真正的英雄，這一大膽的想法加上仔細篩選萬寶路的新形象產品代言人——真正‘萬寶路男人’誕生了。廣告推出后，萬寶路香煙銷售額飛速上升，而這一則廣告也被人們模仿和記憶。

（二）創意之第二咒——消費者

一件好的商品不是只有開發商說它好它就真的好了，關鍵是看消費者對其的認可程度，只有在了解了消費者的心理的基礎上，才不至于讓一個好的創意被埋沒。

讓我們來看一個實例：某嬰兒紙尿褲在美國剛剛上市推廣的時候，制作了一個廣語為“不用洗尿布的媽媽又開始談戀愛了”的平面廣告來打開市場。畫面上，打扮的新潮媽媽正和丈夫親昵地在一起，猶如戀愛情人一般。這則廣告在當時是非常有新意的，卻最終沒有打開銷售市場。后來經過調查發現，雖然主婦們很羨慕廣告中的漂亮媽媽，但是如果她們為了成為漂亮媽媽去買紙尿褲給孩子穿，會被婆婆罵為懶女人。了解情況后公司通過緊急會議，提出了新的推廣主題，他們這次把產品的訴求點放在“用紙尿褲能夠給寶寶干爽、舒適的感覺”上，這樣一句看起來并不起眼的廣告語卻讓產品銷售量大幅提高。從此，紙尿褲代替了尿布。

（三）創意之第三咒——環境

在進行廣告創意設計時環境的影響往往會成為一個被忽略的環節--環境。例如：美國“駱駝”牌香煙有享譽全球的名言：“我寧愿為駱駝多行一里路”，也就是為了此香煙，寧可走到鞋底見洞。然而當這一則廣告在泰國出現時，便發現了問題，美國人在進行廣告宣傳時本想適應當地風俗加點泰國的情調，于是選擇泰國最著名的寺廟為背景題材，讓“駱駝人”穿著見底的鞋子悠然吸煙，但泰國風俗里，腳底乃是最污穢之處，絕不可以在人前如此高蹺，更何況寺廟乃至尊圣地。

三．褪去“緊箍咒”

做廣告創意本身就是一個艱難的過程，現在看來又受這么多因素的影響。那怎樣才能做到好的廣告創意呢？怎樣能讓廣告創意設計的“緊箍咒”褪去呢？

（一）分析產品的訴求點

在接到一個廣告設計任務的時候，我們必須要對所做廣告的產品有一個透徹的了解，分析產品的獨特之處，從產品的獨有特點去尋找賣點，即挖掘產品訴求點。

（二）定位目標消費者

定位理論的創始艾·里斯和人杰·特勞特指出：“定位是一種觀念，他改變了廣告的本質。”定位是你對未來的潛在顧客心理所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。這就要求廣告人必須研究消費者和消費行為以便從中尋找到能夠引起消費者某種需求和興趣的問題點，找出消費者會產生什么樣的需求和愿望，這些需求和愿望可以有哪種環境或刺激而引發，以及如何設置這些環境和刺激，以便引導消費者趨向與特定的產品。了解這些后，做出來的創意很容易引起這部分消費群體的共鳴，從而實現銷售目的。

四．結論

近年來廣告行業在中國迅速的發展給廣告人帶來機會的同時也帶來了更多更大的競爭壓力。所以，作為一個廣告人要想做出好的廣告創意設計，必須明白做設計是一個長期艱辛奮斗的過程，在設計過程中要學會不斷地超越自我，主動了解社會的各個層面，了解產品，把握人性，只有這樣才能做出更好的廣告創意設計，在未來的道路上走的更長、更遠。

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