廣告和動畫的完美結(jié)合帶來的新動力

摘要：動畫被認(rèn)為歷來是兒童的寵物，從電影、電視中的動畫片到各種動畫書，從兒童服飾中的動畫圖案到各種玩具、文具、甚至橡皮上都能看到動畫的影子。但是國外動畫及動畫產(chǎn)品不單單全方位占據(jù)了兒童市場，在各個方面都有動畫的影子。動畫屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，之所以稱為產(chǎn)業(yè)，就代表著其中有一個完整的經(jīng)營鏈條，從生產(chǎn)到銷售，再到與各個行業(yè)的結(jié)合，這里面不但包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等，動畫片不是一種只供孩子們消遣娛樂的方式，真的價值在于通過片子影響消費(fèi)。人們對動畫片的熱愛，對劇中人物的喜愛，會帶動他們有意識地購買與動畫相關(guān)的產(chǎn)品，這種消費(fèi)給商家?guī)淼氖找鎸⑹且粋€誘人的數(shù)字。就連國際知名品牌也已經(jīng)開始將產(chǎn)品與卡通相結(jié)合，以此來吸引更多的消費(fèi)者和消費(fèi)群體。

關(guān)鍵詞：動畫；動漫；廣告；市場；夸張

[中圖分類號]：J218.7[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-08-0122-02

動畫廣告是指以動畫的形式所制作的廣告。此類動畫均帶有濃厚的商業(yè)及宣傳成分，而制作、播放時間等均比一般動畫片少。用動畫作為廣告的表現(xiàn)形式，在當(dāng)下，是越來越廣泛的。有些特定的商品選擇了動畫這種形式作為表現(xiàn)手段，如采用其他表現(xiàn)形式來表達(dá)這樣的題材，表演就會受到很大制約，藝術(shù)效果就會大為遜色。采用動畫明星，如唐老鴨、米老鼠、白雪公主等，給人們的印象之深，可以說達(dá)到了人人皆知的程度。廣告的好壞成敗也正是要看它是否給人這種廣泛、深刻的宣傳效果。另外，廣告商品包羅萬象，沒有豐富的想象，就很難將其商品的特殊性表現(xiàn)出來。只有動畫才具備這種超現(xiàn)實(shí)的任意性，才有千變?nèi)f化的魔力，才能天上地下、時間空間任意變幻，完全不受現(xiàn)實(shí)的制約，才能把人(動畫設(shè)計(jì)者)的豐富的想象力充分地表現(xiàn)出來。

一、廣告和動畫

廣告是為了完成對產(chǎn)品等的宣傳職能，通過一定形式的媒體形式，向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。廣告分為廣義和狹義兩個方面。我們在這里說的廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，使企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

而動畫，想必直到現(xiàn)在都還有很多人對動畫這個詞比漫畫等這些詞的記憶要更加深刻。表示動畫含義的英文有：animation、cartoon、animated cartoon、cameracature。其中，比較正式的說法是 \"Animation\" 一詞，它源自于拉丁文字根的anima，意思為靈魂；動詞animate是賦予生命，所以animation可以解釋為使原本不具生命的東西像獲得生命一般的活動。動畫并不是單純的像電影那樣，也不僅僅是一部單純的會動的漫畫幻燈片，而是將人的想象力發(fā)揮到極致的創(chuàng)造出生命的一個過程。

電視動畫廣告則是通過媒體電視并以動畫的形式表現(xiàn)出來的一種廣告宣傳短片。

二、廣告與動畫的世界

動畫相比較于其他的表現(xiàn)形式，不論地域不論階層，實(shí)際上都是最大眾的一種消遣方式。如果要問為什么我們骨子里一直喜愛動畫？簡單的回答可能就是“因?yàn)橛幸馑肌保侨绻^續(xù)問覺得動畫有意思的理由是什么的話，那就是因?yàn)閯赢嬘衅洫?dú)有的獨(dú)特的魅力。筆者認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，無窮無盡的想象力和自由的表現(xiàn)力。

動畫是不受演員以及拍攝環(huán)境的制約的，這一點(diǎn)和一般的電影及廣告片很不一樣。一般的拍攝時，受演出者（導(dǎo)演、企劃、制作等）多方面條件的制約。但是動畫卻可以表現(xiàn)更多的更高的與事實(shí)接近的，多樣的效果現(xiàn)象。僅以廣告為例，我們經(jīng)常看到一件無生命的東西(如食品、機(jī)器及各種字形等)，在轉(zhuǎn)瞬之間就變成了人、植物和各種動物等等。

第二，單純感所帶來的趣味。

我們說孩子是各種單純感集合的特征。那樣的本能并不是只有在小的時候才能有的。但是在某種程度上，孩子的單純性和動畫的單純性是一致的，因?yàn)閯赢嫴捎玫暮喕膯渭兊漠嫹ǎ圆拍苁箍吹娜擞懈髯缘南胂罅Γ拍軒Ыo人很大的感動。趣味可以說是動畫的生命。一般的傳統(tǒng)的觀念是把動畫劃分為喜劇范疇的一部分。確切地說，動畫表現(xiàn)的內(nèi)容絕大部分是有喜劇因素的。

第三，回歸的本性和人性。

以前認(rèn)為是兒童和青少年的獨(dú)有的動畫，現(xiàn)在變成了是成年人喜歡的東西。過去一說到動漫、卡通，人們就以為只能指望兒童入場，什么時候我們會想到動漫、卡通也能大量地吸引成年人呢？

今天的動畫其實(shí)讓很多成年人是從中看到了他小的時候的自己。動畫以童話般的形式，述說幻想中的世界。成年人的世界一樣需要幽默，而且需要更多的幽默。成人的動畫市場等待著我們?nèi)ラ_發(fā)。成年人其實(shí)很需要在這個通道中找回童趣，找回夢想，找回與孩子們溝通的橋梁，而孩子也需要這樣的廣告來和成人們一起分享精彩的世界。[1]

自90年代以來，越來越多的動畫廣告如雨后春筍般誕生了。“2005年在北京國際會議中心舉行的第39屆世界廣告大會上，增加了動畫廣告板塊。透過動畫制作公司與廣告公司之間的合作、商談，為動畫廣告的前景鋪墊了扎實(shí)的技術(shù)與物質(zhì)基礎(chǔ)。我們已經(jīng)在不同的媒體中頻頻看到動畫廣告的亮相，可以說，中國動畫廣告市場已初步形成，中國的動畫廣告將進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段。”[2]

動畫廣告的市場隨著近幾年科技和社會的發(fā)展逐漸壯大。社會對動畫廣告的研究也理所當(dāng)然地成為一項(xiàng)熱門課題。主要表現(xiàn)在：

第一，大部分的人們對于動畫都有一部分的好感記憶存在。

正如前面所說，成年人現(xiàn)在看動畫，并不是為著陪自己的孩子。他們陪的是自己的童心。例如《麥兜的故事》這部動畫片，在麥兜的身上，我們不僅僅看到滑稽與幽默，其實(shí)很多成年人是從中看到了他自己。

第二，動畫帶有的獨(dú)特的表現(xiàn)特征是使他與其他廣告的表現(xiàn)形式有一定的差別化。

動畫廣告是利用動畫的帶有的獨(dú)特的畫法，單純性和想象力為出發(fā)點(diǎn)制作的，與一般的廣告形式比起來更有效果。

第三，動畫角色的主要角色使用率比一般的使用一般演員模特效果要強(qiáng)烈。

動畫廣告不同于動畫片。由于受播出時間的限制(一般每條廣告時間是15秒或30秒)，動畫廣告要求在創(chuàng)意上更提煉、更夸張，效果上要更神奇、更精彩。為了做好這些，就要求拍攝廣告的演員或者模特具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力了。而使用虛擬的動畫角色，更加能夠適合廣告的拍攝并且可以按照劇本和任何條件的需要而隨時變換各種造型和需要的語言。這大大增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)效果。

廣告和動畫兩者的完美融合，從影像語言上相遇就是動畫廣告。互相的長處完美的融合，就會使廣告行業(yè)誕生出無數(shù)新的契機(jī)。主要表現(xiàn)在：

第一，娛樂性的價值。

因?yàn)閯赢嫷拇蟊娦远沟脛赢嫃V告這種形式能夠被男女老少各個階層的人們所接受，同時動畫這種表現(xiàn)形式也能夠給予人們，以有意思的視角來接受其宣傳的產(chǎn)品。

第二，獨(dú)特的身份構(gòu)建。

廣告合作者的產(chǎn)品以獨(dú)特的動畫角色來賦予，同時也賦予獨(dú)特的市場發(fā)展空間。卡通形象往往給人更親切的感覺，特別是在兒童產(chǎn)品，采用卡通形象代言，更容易讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的宣傳。比如讓我們印象深刻的腦白金的老頭、老太。

第三，單純化。

動畫廣告的形式，使廣告的內(nèi)容不光光是對產(chǎn)品方面的理解和記憶，同時也是通過故事來進(jìn)行表達(dá)，使消費(fèi)者受眾能夠?qū)V告上至故事情節(jié)下至產(chǎn)品信息全方位的留下深刻的記憶。用卡通形象來做代言，可以讓觀眾記住形象的時候，記住廣告內(nèi)容。

第四，使抽象化的概念形象化。

夸張是動畫產(chǎn)生喜劇效應(yīng)的最重要的一種手法，動畫中的夸張手法的運(yùn)用則更是動作質(zhì)量好壞的關(guān)鍵。動畫形象可以做真人無法完成的夸張表演，從而讓觀眾記住這些亮點(diǎn)，形成廣告宣傳的有效性。使無限的想象力能夠在現(xiàn)實(shí)真實(shí)可見。

第五，差別化。

正是由于前面所訴的動畫廣告的一些特點(diǎn)，比如一般演員達(dá)不到的表演部分可以用動畫角色來替代；以及動畫中特有的夸張性表演等眾多區(qū)別于一般廣告的拍攝技巧，使得很多一般廣告里面不能表述的產(chǎn)品信息，在動畫廣告的表現(xiàn)范疇中能以全新的視角給予觀眾全新的理解和視覺享受。

第六，小投入，大回報。

以最少的投資，得到最大的回報（提供最多的可持續(xù)發(fā)展可能）。這一點(diǎn)體現(xiàn)的最明顯的，莫過于以手機(jī)短信及網(wǎng)頁形式的動畫廣告上面。手機(jī)動畫廣告是廣告主基于手機(jī)媒體平臺和特性，以手機(jī)各種內(nèi)容和功能為傳播載體，包含多種表現(xiàn)形式的互動交流，是一種新興的廣告平臺。利用動畫來制作的角色形象和利用真人演員對于廣告的制作成本來說，往往會低很多，可以降低廣告商的成本投入。動畫廣告這種形式也蘊(yùn)藏了重大商機(jī)，受眾對其有一定的潛在認(rèn)可度，并且，在未來，動畫可能成為主流人群最喜歡的廣告形式之一。

三、多樣化的動畫廣告世界

動畫廣告的產(chǎn)生也使動畫的技巧和方法上變得多樣化，在這里我們以動畫廣告的范疇為例，列舉出以下幾種動畫廣告的類別：

第一，賽璐珞動畫廣告(Cell Animation AD)

這種分類是動畫制作方法中最基本的賽璐珞動畫而演變來的。在賽璐珞動畫的使用上，最具代表性的廣告，早期的有萬氏三兄弟的《舒振東華文打字機(jī)》的動畫廣告片，它是我國歷史上第一個動畫廣告，也是我國動畫片誕生的標(biāo)志。之后，萬氏兄弟又制作了《益利汽水》和《味精》兩部動畫廣告片。

但是現(xiàn)今的賽璐珞動畫廣告片并不是所有的都是用賽璐珞膠片來制作的，如果全部要在賽璐珞膠片上繪制再進(jìn)行合成拍攝，將會耗費(fèi)大量的時間、人力和金錢。這一點(diǎn)對于廣告這個行業(yè)來說是十分不適用的。因?yàn)閺V告最重要的就是講求時效性，和獲得更大的商業(yè)利潤。因此，對于這一類的動畫廣告而言，有的時候，比如基本的角色，角色的基本動作 (Basic)，角色的移動動作(Application)等這些部分也會通過現(xiàn)今十分發(fā)達(dá)的電腦的技術(shù)來協(xié)作完成的。

第二，定格動畫廣告(Stop Motion Animation AD)

定格動畫是運(yùn)用一些平面或者立體上的雕塑手段，制作出人物、動物或場景，并通過逐格地拍攝對象然后使之連續(xù)放映，產(chǎn)生影片的視覺效果。

定格動畫是一種能夠給予立體感和現(xiàn)實(shí)感很強(qiáng)的動畫表現(xiàn)手段。但是在表現(xiàn)速度感和感情等特殊表現(xiàn)上就顯得有點(diǎn)難了，并且大批量的制作也會顯得十分的困難。

第三，純手繪二維動畫廣告(Drawing Animation AD)

手繪動畫主要是單純用手繪來實(shí)現(xiàn)的。手繪動畫里面，手繪的線條給人的簡單的感覺使動畫片活起來的靈魂。乍一看這種表現(xiàn)方法好像很單純，但是手繪線條的質(zhì)感是能給予人很多種方面的感覺的。

第四，電腦動畫廣告(Computer Animation AD)

又稱作CG動畫廣告。它基本上由兩個大部分的分支。

一個分支就是動畫在制作的過程中，只有后期制作的部分需要數(shù)碼化采取計(jì)算機(jī)的一些軟件的支撐制作。另一個分支就是從原畫制作開始就全程利用電腦以及各種軟件制作的。

第五，合成動畫廣告(Synthesied Animation AD)

合成動畫是現(xiàn)實(shí)實(shí)際和動畫綜合起來制作的一種方法。在半透明的玻璃板上面作畫，再把玻璃板下面放上實(shí)際的景物或者背景，綜合起來拍攝出來的一種效果。有的時候還會和帶有聚光鏡頭(Condenser Lens)的攝像機(jī)一起使用，拍攝出實(shí)際鏡頭和動畫在一起同時演出的效果。

第六，其他一些動畫廣告拍攝的方法，如下：

－光效(Lighting) 動畫

－影子(Shadow) 動畫

－針幕(Pin Screen)動畫

－手指(Hand Made) 動畫

－抽象概念(Abstraction) 動畫

等等。

隨著社會的進(jìn)步，人類的文化生活方式和日常生活方式都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，動畫作為新興的產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中的社會有著很大的市場，然而動畫廣告結(jié)合電視媒體更能深入人們的生活，并以文化產(chǎn)業(yè)和大眾緊密聯(lián)系在一起。無論是國內(nèi)還是國際，動畫廣告都是存在很大的市場價值的。動畫廣告是時代進(jìn)步與市場需求的產(chǎn)物。相比其他廣告形式，動畫廣告優(yōu)勢明顯。目前在中國，如果選擇優(yōu)秀的內(nèi)容和定位，建立良好的推廣渠道，加上成熟的市場運(yùn)作，動畫廣告將給動漫制作商、廣告商和廣告主帶來巨大的商業(yè)利潤。相信隨著我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，以及“80 后”、“90 后”逐漸成為消費(fèi)主力，動漫廣告有望快速進(jìn)入蓬勃、壯大的發(fā)展軌道。

參考文獻(xiàn)：

[1]、成人市場與動漫電影 成年人的世界一樣需要幽默 來源: 人民網(wǎng)(北京)http://news.163.com/10/0625/08/6A0TPKR8000146BD.html

[2]、動漫廣告：跨越傳統(tǒng)的新生代新華網(wǎng)http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-04/17/content_4436576.htm.

[3]、嚴(yán)紅，馬倩，樊淑靜.動畫廣告在手機(jī)上的應(yīng)用[J].中國集體經(jīng)濟(jì).2011年24期

[4]、李瑩.動畫在影視廣告中的作用. [J].電影評價.2009年第10期