基于《市場營銷》課程中的案例教學(xué)法應(yīng)用研究

摘 要：案例教學(xué)法主要是指以案例為教學(xué)資料，通過對一個具體情景的描述，在教師的指導(dǎo)下，讓學(xué)生通過閱讀、觀察和思考，以及相互間進(jìn)行討論，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實際的啟發(fā)式教學(xué)方法。文章探索了案例教學(xué)法在中職《市場營銷》教學(xué)中的具體運用。

關(guān)鍵詞：中職校； 市場營銷； 案例教學(xué)

中圖分類號：F713.50-4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-3315（2012）04-114-001

目前，案例教學(xué)法已經(jīng)被廣泛運用于中職《市場營銷》專業(yè)課教學(xué)之中，那么，如何組織開展好這項工作呢，筆者對此進(jìn)行了探索。

一、案例搜集的條件

1.適度性

案例的篇幅不宜太長。學(xué)生知識面相對較窄，理論知識也不牢固，如果案例的篇幅太長，所涉及的知識點太多，會因難度太大而影響積極性的發(fā)揮，無法分析或失去討論的興趣。反之如果案例太容易，望一眼便知答案，也提不起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

2.針對性

選用案例的目的是為教學(xué)服務(wù)的。因此，所選的案例應(yīng)緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的營銷原理和知識要點，選擇案例要根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)程度和理解能力來選取，否則都不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

3.貼近性

所選案例應(yīng)貼近學(xué)生的生活。由于大多數(shù)學(xué)生還沒有接觸社會，缺乏社會實踐，所以對案例中所涉及的資料理解起來比較困難。對那些年代久遠(yuǎn)的案例，學(xué)生也難以體會當(dāng)時事情發(fā)生的背景。因此在案例的選擇上應(yīng)盡可能使用近幾年發(fā)生的，選擇學(xué)生們比較熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)。如當(dāng)下國內(nèi)外知名企業(yè)的營銷案例，或是同學(xué)們生活中經(jīng)常使用的產(chǎn)品的案例。

4.啟發(fā)性

所選案例應(yīng)留有較大的分析、思考余地，以達(dá)到提高學(xué)生分析與解決問題能力的目的?，F(xiàn)在很多營銷案例不是由專門人員為教學(xué)目的組織編寫，而是根據(jù)相關(guān)的報道改頭換面而來的。案例中對企業(yè)所發(fā)生的情況及做法作詳盡描述，留給同學(xué)思考余地不多。這就要求教師在選用這類案例時，對其作適當(dāng)?shù)膭h減，以便留給學(xué)生足夠的進(jìn)行分析與討論的空間。

二、案例教學(xué)的實施步驟

1．對案例進(jìn)行選取

案例的選取直接關(guān)系到案例教學(xué)效果，結(jié)合中職市場營銷的教學(xué)特點，教師在選取案例時應(yīng)注意以下幾點：

1.1案例內(nèi)容要跟教學(xué)知識點相吻合。要知道案例教學(xué)是理論教學(xué)的延伸，這一點就要求教師做好充分的備課，要根據(jù)所選案例的主題，將案例的內(nèi)容和理論知識有機結(jié)合起來，兩者相輔相成，方能起到預(yù)想效果。

1.2遵循案例的選取原則。營銷案例的選取要做到時效性好、針對性強、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。具有上述特點的案例能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣，有助于學(xué)生對案例的理解和把握。

2．任務(wù)的設(shè)計

根據(jù)教學(xué)目的，教師選擇適當(dāng)案例，精心設(shè)計案例討論任務(wù)，以掌握該知識為重點，教師要結(jié)合學(xué)生的水平，任務(wù)設(shè)計要從簡單到復(fù)雜；任務(wù)要具體而且具有可操作性，從而使學(xué)生們分析時更有針對性，避免了以往的空洞乏味。同時，任務(wù)設(shè)計要和案例內(nèi)容所反映的理論相一致，往往一個案例可以用來說明多個理論，甚至有負(fù)面影響，這就要求教師要對此進(jìn)行把握衡量。

3．案例的討論

一般來講，案例分析之所以要采取小組討論的方法進(jìn)行，主要是因為小組討論可以調(diào)動學(xué)生們認(rèn)知的積極性，通過大家的群體智慧力量，將案例分析的多樣化、透明化、觀點全面化以及方法周全化。教師要根據(jù)學(xué)生們各自的氣質(zhì)、性格、專業(yè)水平、能力以及知識經(jīng)驗等因素分組，主要是要做到合理分配，防止“一人操辦”的同時還要避免“搭便車”的現(xiàn)象發(fā)生。小組成員最好控制在5人左右，不宜過多，可以由教師事先分好組，也可以由學(xué)生自由組合，前提是無論哪種都要保證小組的合理性。

4．觀點的陳述

教師在此環(huán)節(jié)中要將組織者的角色扮演得惟妙惟肖，通過各種方法讓學(xué)生們積極參與到討論中來，讓他們主動思考，引導(dǎo)學(xué)生大膽發(fā)言來闡述自己的觀點。在這個環(huán)節(jié)里，教師應(yīng)重點引導(dǎo)學(xué)生有機結(jié)合營銷實踐與營銷原理兩者，并且要全面總結(jié)之前所有學(xué)過的階段性的知識點，最終使案例教學(xué)最初的初衷得到實現(xiàn)。因而，教師可以將學(xué)生在整個學(xué)習(xí)過程中的參與性以及陳述情況進(jìn)行打分，并加以記錄學(xué)生平時所有的成績，將成績加入課程過程性考核。

5．總結(jié)評價

教師要歸納出對案例教學(xué)中所出現(xiàn)的一切現(xiàn)象，并且進(jìn)行評價。重點強調(diào)一下案例中所體現(xiàn)出來的營銷原理，加深學(xué)生們對專業(yè)知識的記憶、對重點的掌握，如果學(xué)生們在討論中行業(yè)知識不夠確切，教師就要再次講解；對學(xué)生們參與案例討論的狀況進(jìn)行評價，要表揚發(fā)言積極的學(xué)生，鼓勵沉默寡言不發(fā)表任何意見的學(xué)生，給他們信心。案例沒有唯一的答案，每個案例都要具體情況之下進(jìn)行具體的分析。

三、案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個問題

要想充分實現(xiàn)好案例教學(xué)法在中職營銷教學(xué)中的作用，還需要注意下邊幾點問題：

1．案例教學(xué)不能取代傳統(tǒng)的理論教學(xué)

案例分析是以理論為基礎(chǔ)的，沒有理論基礎(chǔ)案例分析就無從下手。因而在教學(xué)實踐中應(yīng)將案例教學(xué)法與理論知識的講授有效地相結(jié)合，共同達(dá)成教學(xué)目標(biāo)。

2．正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例教學(xué)中，要扮好自己的角色，教師扮演導(dǎo)演或者教練的角色，而學(xué)生則扮演演員或者選手的角色。教師要尊重學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生主動參與性與積極性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例，并闡述自己的觀點。

3．鼓勵創(chuàng)新

案例教學(xué)較傳統(tǒng)教學(xué)更開放些，在教學(xué)中，學(xué)生在案例討論的過程中，對一些觀點難免會有分歧，這是好事，教師要加以鼓勵，而不能對學(xué)生設(shè)定一些條條框框加以限制，要肯定學(xué)生并加以鼓勵。

4．案例教學(xué)法的局限性

案倒教學(xué)法是中職市場營銷教學(xué)的重點教學(xué)方法，存在一定的局限性，例如對教師的整體素質(zhì)及專業(yè)水平要求過高。有時案例教學(xué)的效率也不高，而且自始至終使用一種單一的教學(xué)方法也是比較困難的。

總之，案例教學(xué)是適應(yīng)市場營銷專業(yè)教學(xué)改革需要的一種教學(xué)模式，必將促進(jìn)市場營銷課堂教學(xué)質(zhì)量的提高，培養(yǎng)出更多更好的適應(yīng)社會和企業(yè)需要的市場營銷專業(yè)人才。