健身俱樂部潛在消費(fèi)者行為研究

摘 要：本文以影響潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為的視角，以幫助健身俱樂部挖掘潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，使?jié)撛谙M(fèi)成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)基本原理，對(duì)影響潛在消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行分析和探討，為健身俱樂部經(jīng)營(yíng)管理者提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：健身俱樂部； 消費(fèi)者行為； 研究

中圖分類號(hào)：G883.62 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3315（2012）08-163-001

一、前言

本文按市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理，將潛在消費(fèi)者分為個(gè)體型潛在消費(fèi)者和組織型潛在消費(fèi)者。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)個(gè)體型潛在消費(fèi)者研究較多，但尚未有學(xué)者對(duì)組織型潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行探究。本文針對(duì)這一情況，將影響組織型潛在消費(fèi)者消費(fèi)因素作為本文的主要研究?jī)?nèi)容。

二、影響組織型潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素

健身俱樂部為組織型潛在消費(fèi)者提供的服務(wù)有：場(chǎng)地提供、健身指導(dǎo)、健身設(shè)備采購(gòu)、財(cái)務(wù)預(yù)算、健身管理咨詢、人員培訓(xùn)和會(huì)所運(yùn)營(yíng)服務(wù)等。本文依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本原理，將組織型消費(fèi)者分為：商業(yè)型企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)。一般來說，組織型潛在消費(fèi)者為健身俱樂部帶來的都是相對(duì)大宗的交易，了解影響組織型潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為因素，構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷策略，可以保證健身俱樂部擁有相對(duì)固定的收入來源，促進(jìn)其發(fā)展。

1.影響商業(yè)型企業(yè)消費(fèi)行為的主要因素

商業(yè)型企業(yè)主要指以營(yíng)利為目的，為了利潤(rùn)從事產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，包括生產(chǎn)商、中間商和零售商。對(duì)于健身俱樂部的潛在消費(fèi)者而言，商業(yè)型企業(yè)主要指公司、賓館、酒店、體育管理中介公司和各地方加盟商。影響因素以環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素為主。

1.1環(huán)境因素。環(huán)境因素指影響企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的外部因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和自然環(huán)境等。由于人們健身意識(shí)的提高，關(guān)于健身俱樂部的市場(chǎng)需求日益增加，近幾年，國(guó)家頒布了許多關(guān)于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見并給予一定的支持。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。目前，許多高級(jí)酒店為了增加服務(wù)項(xiàng)目、提高經(jīng)營(yíng)收入，均在酒店內(nèi)設(shè)立健身娛樂中心；各地區(qū)的投資商為獲得經(jīng)濟(jì)利益，投資興建健身俱樂部，這些都是在環(huán)境因素較為積極的情況下出現(xiàn)的。

1.2組織因素。組織因素包括組織目標(biāo)、政策、制度、業(yè)務(wù)程序和組織結(jié)構(gòu)等。這些因素從商業(yè)型企業(yè)內(nèi)部的利益、運(yùn)營(yíng)管理和發(fā)展戰(zhàn)略等方面，對(duì)商業(yè)型企業(yè)的購(gòu)買行為和購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。目前，體育經(jīng)紀(jì)業(yè)不僅局限在運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)和賽事經(jīng)紀(jì)，同時(shí)設(shè)立健身俱樂部經(jīng)紀(jì)，主要業(yè)務(wù)是針對(duì)健身俱樂部轉(zhuǎn)讓和健身俱樂部管理進(jìn)行中介。經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)向，了解相關(guān)組織的需求，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，加速商業(yè)型企業(yè)實(shí)施購(gòu)買行為和購(gòu)買決策。

1.3人際因素。人際因素包括健身俱樂部的銷售人員與商業(yè)型企業(yè)的采購(gòu)人員之間的人際關(guān)系和商業(yè)型企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。買方與買方組織之間的個(gè)人層次上建立有價(jià)值的信任、信心與尊重。雖然在某種情況下會(huì)走到道德的邊緣，但它可以幫助減少買賣關(guān)系中的一些風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)型企業(yè)內(nèi)部之間的人際關(guān)系對(duì)其購(gòu)買決策具有一定影響，采購(gòu)人員由采購(gòu)者、決定者和信息控制者組成，由于其地位、職權(quán)和任務(wù)不同及他們之間的相互關(guān)系也不相同，導(dǎo)致對(duì)購(gòu)買決策的產(chǎn)生存在微妙的影響。了解買賣過程中的人際因素，可以使經(jīng)營(yíng)管理者正確把握商業(yè)型企業(yè)相關(guān)人員在購(gòu)買過程中的態(tài)度，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

1.4個(gè)人因素。消費(fèi)者作為購(gòu)買行為的決策者，個(gè)人因素對(duì)決策行為具有一定的影響，如年齡、職業(yè)、個(gè)性特征、生活方式等。影響組織型潛在消費(fèi)者行為的個(gè)人因素中不再受職業(yè)和生活方式的影響，更多的是購(gòu)買決策者個(gè)人對(duì)待工作的態(tài)度。商業(yè)型企業(yè)中購(gòu)買決策者是在企業(yè)內(nèi)外各種因素約束下而制定的購(gòu)買決策，其個(gè)人因素對(duì)購(gòu)買決策的影響是潛移默化的，這將會(huì)影響采購(gòu)過程中所有參與者對(duì)采購(gòu)商品的感覺、看法和態(tài)度，從而影響購(gòu)買決策和購(gòu)買行動(dòng)。

2.影響公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為的主要因素

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)健身俱樂部消費(fèi)者的研究一般指局限于個(gè)體的消費(fèi)者，還沒有學(xué)者注意到公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)也是商業(yè)型健身俱樂部的非常重要的購(gòu)買者，公共機(jī)構(gòu)主要以學(xué)校、醫(yī)院和社會(huì)各類協(xié)會(huì)或基金組織為主。由于政府機(jī)構(gòu)采購(gòu)中所用資金是納稅人上繳的稅款，政府的采購(gòu)過程與商業(yè)性企業(yè)相比要更為正式、清晰。其影響因素包括經(jīng)濟(jì)因素、組織因素和其他個(gè)人因素。

2.1經(jīng)濟(jì)因素。在公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)采購(gòu)過程中，首先要進(jìn)行公開招標(biāo)，在此過程健身俱樂部所提供商品價(jià)格、規(guī)格和質(zhì)量均應(yīng)與招標(biāo)要求相匹配。商品價(jià)格要適當(dāng)，并非是最低，但商品規(guī)格要符合公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)的采購(gòu)要求。健身俱樂部所提供的商品在質(zhì)量上要有一定的保證。商品價(jià)格、規(guī)格和質(zhì)量之間要進(jìn)行權(quán)衡。

2.2組織因素。健身俱樂部為其所提供的服務(wù)大部分是在其消費(fèi)之前支持性服務(wù)。健身俱樂部的聲譽(yù)也是公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)是否執(zhí)行購(gòu)買決策的因素之一。公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)所購(gòu)買商品的生產(chǎn)商在此行業(yè)中若曾出現(xiàn)使人產(chǎn)生質(zhì)疑的問題，會(huì)影響公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)的公信力，在其選擇時(shí)聲譽(yù)對(duì)購(gòu)買決策的制定有重要的影響。

2.3個(gè)人因素。由于商業(yè)型企業(yè)與公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)都屬于組織型潛在消費(fèi)者，其個(gè)人因素大致相同。主要差別是，公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)在制定購(gòu)買決策時(shí)，個(gè)人因素參加較少，更多的是根據(jù)提供商品的企業(yè)的各種條件制定購(gòu)買決策。

三、結(jié)語

目前，健身俱樂部的潛在消費(fèi)者的研究還有很大的局限性，對(duì)組織型潛在消費(fèi)的理論研究較少。健身俱樂部的經(jīng)營(yíng)管理者也尚未認(rèn)識(shí)到組織型潛在消費(fèi)者的存在，失去了較大的潛在市場(chǎng)，減少了收入來源。

組織型潛在消費(fèi)者是健身俱樂部發(fā)展中應(yīng)加以關(guān)注的消費(fèi)者群體。本文又將組織型潛在消費(fèi)者分為商業(yè)型企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)及政府機(jī)構(gòu)，二者在制定購(gòu)買決策和實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)也存在細(xì)微的差異。由于其購(gòu)買行是組織行為，經(jīng)濟(jì)因素和心理因素不能對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生直接影響。健身俱樂部為企業(yè)型消費(fèi)者提供的商品是否符合該企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)程序，將直接影響商業(yè)型企業(yè)的購(gòu)買決策。對(duì)公共機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)具有直接影響的是商品的價(jià)格、規(guī)格及商品的質(zhì)量。價(jià)格不要求最低，更多的是對(duì)三者的權(quán)衡。