不僅是“創”出來的微電影

微博曾流傳一句關于評價微電影和短片區別的一句話：“短片被稱為作品，微電影被稱為案例。”這句話在一定程度上反映了現階段“微電影”的特殊屬性，即“內容”和“營銷”的結合。

微電影的“廣告”緣起

影視版權費用的居高不下，讓視頻網站希望尋求微電影進行內容的補充。營銷3.0時代，產品和品牌的情感訴求成為許多廣告主日益看重的方向，廣告主也希望能夠通過微電影這種新的形式進行品牌的傳播。“草根”導演的短片作品在網上火爆之后，希望能和廣告主合作，讓廣告主來支持其接下來的創作。廣告主對微電影品質的日益看重，使得微電影的資金投入規模越來越大，更是吸引大導演的紛紛加入。如此一來，各方需求的結合也就形成了微電影爆發。

“微電影”脫胎于“短片”，但如今和“廣告”聯姻，這也是現階段的必然。目前大部分微電影都是廣告主參與投資的主要原因還是由于傳統短片盈利能力十分薄弱，沒有所謂的票房回報，許多短片都是草根導演自籌資金拍攝，希望能夠取得一定影響或者在電影節拿獎打開知名度，其中不乏一些優秀的作品，但由于缺乏盈利能力，很難拉到投資，也使得短片的發展缺乏一個良性的循環。“微電影”的概念出現后，廣告主的大力投入，使得“短片”改頭換面起死回生，但許多人又開始擔憂廣告的植入會影響到作品原本的質量，廣告會毀掉微電影。其實并不盡然，我們回望前幾年“微電影”概念還未出現時，在網絡上十分火爆的潘婷廣告短片《你能型》，以及臺灣大眾銀行的三部廣告短片《夢騎士》、《母親的勇氣》和《馬校長的合唱團》，基本都是精良的制作和品牌訴求的完美結合，這幾部短片按現在的概念來講，基本都是屬于微電影的范疇。我們再看看網絡上公認知名度最高的網絡電影，現在也被許多人列為“微電影”范疇的《老男孩》，也是有雪佛蘭科魯茲的植入，但這并不影響其成為一部佳作。

所以說，微電影和廣告之間并沒有矛盾，關鍵是看如何植入才能不損害影片內容。

“微電影”的樣式分析

現在網絡上“微電影”的形式多種多樣，有視頻網站發起的像“十一度青春”、“美好2012”、“7電影”等這樣的大型微電影項目，整個項目由數部微電影組成；也有像百事、三星等廣告主出品的《把樂帶回家》、《四夜奇譚》等定制型微電影。

從類型上看，以《老男孩》這樣的劇情類微電影居多，還有一部分是類似于尊尼獲加“語路”計劃的紀錄片形式的微電影，這類微電影多注重思想深度，與廣告主的品牌訴求緊密結合。《泡芙小姐》、《小胖妞》這樣的動畫類微電影目前也十分火爆，國內電視熒幕上的動畫大多偏低齡，《泡芙小姐》和《小胖妞》這種成年觀眾也喜歡的動畫在網絡上流行也成為必然。

從篇幅上看，微電影不僅僅是單部的，也有類似于《桔子水晶星座電影系列》這種劇集形式的。

從商業屬性上來說，大部分微電影都是具備廣告主投資的，但目前業界還是愿意把一部分制作精良的原創短片歸到微電影中去，像《紅領巾》、《雷鋒俠》等作品。

微電影的火爆也延伸到了電視，許多電視臺專門開辟了關于微電影的欄目，湖南衛視更是為“快樂女生”們專門拍攝微電影進行宣傳，可見微電影的影響力早已不僅僅局限于網絡。

什么才是好的“微電影”

現階段“微電影”概念火爆，許多人都開始參與制作微電影，一大批的“微電影”開始在各大視頻網站和SNS平臺出現，但質量卻良莠不齊。究竟什么樣的“微電影”才是好的“微電影”？業界眾說紛紜。有人提倡大投資大制作，有人宣揚“明星效應”，有人說惡搞賺點擊是王道，最近火爆網絡的動畫作品《泡芙小姐》的作者皮三說過的一句話可能最能說明好的“微電影”所具備的特征“網絡視頻和微電影火在‘草根’，‘草根’視角的講述方式是十分重要的”。這也是為什么近來有許多大投資大制作的微電影并沒有引起關注的原因。“微電影”誕生于網絡，它并不是傳統電影的縮短加移植，“接地氣”和“貼網絡”才是微電影成功的必要條件。了解網絡視頻的受眾群體，隨時關注網絡上最近流行的是什么和網友們在想什么，這點很重要。《老男孩》便是呼應了網絡上日漸興盛的“懷舊”之風，喚起了“80后”的集體回憶，從而一炮打響。

對于大部分具有廣告性質的微電影來說，好的微電影內容的成功是一半，產品或品牌宣傳的成功則是另外一半。目前微電影廣告的植入可歸結為“片中品牌或產品的露出、臺詞提示、片頭片尾贊助支持”等硬性的植入和“專屬的劇情設置和理念植入”等軟性的植入，如何做到硬性的植入不損傷內容，軟性的植入又能和故事主題完美貼合，成了創作團隊和廣告主需要好好拿捏的關鍵，說得更直接點，讓觀眾既能投入地欣賞完作品又不會對廣告產生厭惡感，這個微電影基本就算是成功了。

草根作者的進步

相比前幾年，現在許多“草根”創作者的作品已經有了很大的進步，視頻行業也確實步入了UGC2.0時代，其中一些很有想法和創造力的作者完全具有深入挖掘和商業化的潛力，許多“草根”創作者目前也確實希望能夠借助“微電影”的東風走上商業化的道路。但目前來看，整個市場還需要培育，雖然有一些“草根”創作者借此確實獲得了成功，但畢竟還是很少一部分，最主要的原因還是因為許多廣告主對“原創”和“UGC”方面的認知還不足。對于他們來說，傳統影視的創作團隊可能更有保障，但就像上文提到的，目前許多傳統影視的創作團隊對于網絡視頻的理解卻并不足，又很難出現“接地氣”和“貼網絡”的作品，這是現階段的矛盾，是不可避免的。但隨著視頻行業的發展，廣告主的認知會逐步深入，更多好作品的出現也會使UGC的商業價值更加得到認可。

UGC的價值力

YOUTUBE的火爆證明了UGC的商業價值是確實存在的，但是目前國內還并沒有將UGC的商業價值完全最大化，視頻網站最初出現時基本都是專注“原創”和“分享”，雖然版權影視劇現在成為視頻網站的重要部分，但大多數視頻網站仍然將原創放在關鍵位置。關于扶持草根創作者，目前業界各方都在做著努力，許多視頻網站出臺了一些關于“草根”創作者的“扶持計劃”，也出現了一些機構和公司來專門做這些方面的工作。

劇星傳播是國內一家專業的網絡視頻廣告公司，目前也成立了專業的微電影部門致力于為廣告主和優秀原創視頻作者之間搭建商業橋梁，推進優秀原創視頻作者商業化。劇星傳播微電影部門一直在挖掘優秀的原創作者，會根據廣告主的需求量身定制專門的微電影策劃方案，并與最適合方案的原創作者合作，幫助原創作者真正走上商業化道路。

“微電影”不僅僅是做電影

“草根”創作者現階段該做的就是下功夫把自己的作品和推廣都做得完美，網絡視頻不是傳統電影的移植，網友觀看過程中覺得沒有意思隨時會關掉，所以獨特的創造力和想法是不至于使你的作品淹沒在“微電影”海洋中的必要條件。

其次是關注網絡動態，關注網友所思所想，多去觀察什么樣的內容才會受網友歡迎，這是“微電影”根植于網絡的屬性所決定的。再者隨著網友觀賞要求的日漸提高，網絡視頻粗制濫造的時代早已一去不復返，視頻的制作技術層面一定要得以保證。

最后的視頻推廣是每個“草根”創作者需要特別留意的，許多人將作品上傳之后就不管了，網絡上視頻無數，讓人發現你的好作品至關重要，作品上傳后應該主動去聯系視頻網站的編輯或工作人員，讓他們幫助你去推廣好你的作品這是尤為關鍵的步驟，其次微博和社交網站等許多SNS平臺的推廣也十分重要，許多“粉絲”眾多的名人微博的推薦能起到很大的效果，社交媒體的病毒式傳播的效應不可小覷。

現在也出現了許多基于網絡和新媒體的電影節，而且許多的網絡電影節也日趨專業化，例如今年的“土豆映像節”更是邀請到了北京電影學院導演系系主任田壯壯擔任評委會主席，多參加這些電影節和活動，也是為“草根”創作者尋找機會和打開影響力的一條路徑。

目前“微電影”火爆，作品層出不窮，但好作品卻并不多。網友需要這種基于互聯網的專屬內容，“微電影”對于視頻網站、創作者、廣告主還有廣告公司等各方來說也都是一次機會，把握好這個機會，少一些感性的炒概念，多一些理性去下功夫把片子做好，共同努力將“微電影”推向一個良性的發展是各方應該做的。

劇星傳播：

上海劇星文化傳播有限公司是一家專業從事網絡視頻廣告研究/策劃/咨詢/創意制作/整合購買的全案代理公司，致力于成為網絡視頻營銷領域的領導者，由安徽衛視原廣告中心主任查道存先生創辦。劇星微電影部門專注微電影、網絡劇、病毒視頻研究，為廣告主量身定制符合品牌傳播策略的創意腳本，以及統籌制作與全方位的整合營銷，并致力于為廣告主和優秀原創視頻作者之間搭建商業橋梁，推進優秀原創視頻作者商業化。

UGC：

由用戶產生的內容。

作者介紹：

朱智立，劇星傳播微電影部門主管，曾供職于土豆網原創頻道。

劉小螢，劇星傳播策劃主管，曾供職于PPTV電影頻道。