“讓文化體驗成為時尚旅游”

“倫敦人星期天如果沒有在博物館，就是在去博物館的路上。”在奔馳的火車上讀到這句話，不禁引起深深思索。博物館是展示人類文明的窗口，也是人類精神的家園。記者此行的目的是赴紹興采訪，而紹興，被譽為“沒有圍墻的博物館”。“天下黃酒源紹興，世上青瓷始越州，會稽青銅鑄紹興”。黃酒、陶瓷、青銅、絲綢，這些最古老的中國元素，紹興都有。紹興不太提的絲綢，其實早在春秋時代，“勸農桑”就被列為越王句踐國策之一。“日出華舍萬丈綢”中的“華舍”便是紹興西北的一個紡織重鎮。

也許是因為王羲之、陸游、徐渭、魯迅、蔡元培、秋瑾……從某種程度上說，紹興，是中國文人的精神家園和難舍情結。當代“隱世才女”白落梅悄悄來到紹興，覺得紹興就是無法相忘的久別故土，寫下了《水鄉記憶》、《相逢沈園》、《行走故土》三篇美文。這是她的一段文字：“忘不了那一條烏篷船，忘不了水鄉那一場老去的社戲，忘不了宋朝那滿城春色的昨天。這是一個讓你一旦走進便無法割舍，讓你從過客轉為歸人的地方。”

5月29日下午，本刊記者就紹興如何打造全城旅游、怎樣使紹興旅游實現文化與時尚相結合等話題，采訪了紹興市政府副秘書長、旅游委員會主任宣傳中先生。

展示“沒有圍墻的博物館”

紹興是全國首批歷史文化名城，數千年古越文化積淀，2500年古城文化延續至今，其千年江南古都的獨特魅力贏得了國內外游客親睞。紹興最值得驕傲的是，2500年來古城城址未變，龍山、蕺山和塔山三山屹立，挺拔蒼秀，成為古城的見證和座標，也象征著紹興這座“沒有圍墻的博物館”無可復制的蓬勃生命力。浙江大學教授陳橋驛在《論紹興古都》中寫道：“自從春秋于越以來，一直在平原屹然未動，因此，它的歷史悠久，實為其他古城所無法比擬。”

水是紹興的靈魂，曾經的紹興古城有47條內河，也就是說現在紹興古城區內開車的馬路，大多是被填埋的河流。那樣的古城如果真正保護好，不僅是全國獨一無二，甚至連威尼斯也無法與紹興相媲美。宣傳中不無遺憾地向記者描繪曾經更加如詩如夢的紹興古城。

“休閑時代的旅游是深度化旅游，只有做好體驗文章，才能實現從觀光到休閑的銜接，才能將文化和旅游連結起來。我們紹興這樣的城市，可以將文化變成為時尚性旅游產品，讓文化體驗成為時尚旅游。2009年，我們提出打造獨具魅力的文化休閑城市。文化休閑的一種表現，就是通過文化體驗這個橋梁，讓文化資源成為游客可看見、可觸摸、可感受、可體驗的時尚。”宣傳中認為，紹興打造國際休閑文化旅游目的地，得天獨厚的優勢資源就是紹興的千年江南水城文化，而在全球懷舊風勁吹的時下，領悟紹興古城文化精髓，感受千年歷史演繹，也是一種時尚游。

“當代人的時尚生活主要是兩件事，一是參觀博物館，二是聆聽講座。在紹興這座‘沒有圍墻的博物館’里體驗文化魅力是契合時尚的，是有品味有層次的時尚。”宣傳中自信地說。

宣傳中介紹，游客在紹興休閑，可快可慢，“吃”有各種紹興特色小吃；“住”有文化主題酒店，也有臺門民宿旅店；“行”從全國來看，也是獨特的，尤其是烏篷船，步行以及坐人力三輪車穿行古街小巷，都能讓游客興味盎然。

“文化要有場所展示，要把藏在文物庫房、市民家里的寶貝展示出來，更好地讓人們了解紹興、認識紹興、感受紹興和研究紹興。”宣傳中告訴記者，近幾年來，紹興建立了一批博物館，并出臺了扶持民辦博物館的政策。目前，全市已有近百個博物館，包括名人紀念館、藝術館，其中，國有占20％，民辦占80％。總體而言，專題博物館多于綜合性博物館。紹興市區名人紀念館有13家，魯迅故里、蔡元培故居、秋瑾故居、徐渭故居、徐錫麟故居是國家級文保單位。

“從某種程度上說，紹興也是一種現象。千年古城是一塊風水寶地，至少2500年來大的格局沒有變化，這在全國也是獨樹一幟的，許多古城研究專家來這里探尋。對于紹興的研究資源，也是一種文化產品，我們也將把這些研究成果收集和展示出來。”宣傳中對于紹興文化充滿了深深的摯愛之情。他曾主編了《文明的記憶——紹興歷史圖說》、《紹興文化遺產》等書籍。其實，書籍也可以說是“流動的博物館”。而手工藝表演、越劇以及當地的生活習俗，則是令人目不暇接的鮮活展示。

“全城旅游”引領業態升級

多年前，宣傳中在《發展紹興休閑旅游的調查與思考》一文中對紹興休閑旅游業作了前瞻性研究。他認為，進人本世紀以來，我國旅游業邁向了游覽觀光與休閑度假相結合的階段，在這個階段，紹興面臨著旅游目的地“首選率”不高、旅游業抗風險能力還不強、休閑娛樂產品水平還不豐富等現實問題。

作為全國首批優秀旅游城市，紹興旅游如何搶占休閑時代先機?進入新千年以來，紹興在旅游產品、旅游方式的轉型方面不斷探索。2003年，紹興在全國較早提出了“從旅游城市到城市旅游”；2009年，又進一步提出了“從城市旅游到全城旅游”的大膽構想，并制訂了規劃和實施戰略。

紹興走過“從景點到景區”、“從旅游城市到城市旅游”之后，把旅游提升到更高的階段，率先提出“全城旅游”，作為紹興旅游產業轉型升級的戰略選擇。宣傳中對此注解：“全城旅游是體驗式的深度復合型旅游，也可說是一個綜合體的旅游產品。可以說，這是一種全區域、全過程、全要素、全方位、全社會、全市民的旅游”。

“紹興是一個地方，也是一個旅游目的地；紹興是一座城市，也是一個大的旅游景區。有人說，‘全城旅游’僅是一個概念，但我們覺得全城旅游既是一個創新型的理念，也是一個旅游業轉型升級的具體形態；既是一個品牌，也是實實在在的旅游產品；既是一個形象目標，也是一個綜合性的項目。”宣傳中坦言推進“全城旅游”是一個復雜的系統工程。

全城旅游要做到古城范圍內“全城皆可游”，是全過程旅游、全要素旅游、全方位旅游，不僅包含了城市硬件設施、豐富的旅游內容，也包括了市民素質提升等文化和服務的要求。這樣全方位立體式的旅游格局，要求之高，難度之大，可想而知了。

宣傳中認為，“全城旅游”達到了上述目標，紹興一定能被國內外游客所喜愛，并讓游客真正領略和體驗到中國傳統文化魅力，留下深刻的美好印象。這樣，也就實現了紹興成為中國古越文化國際旅游目的地城市的目標。

按照“城是一個景，景是一座城”的理念，紹興提出“恢復水城，復興古城”總體戰略，制訂了“一核兩翼三區”總體規劃，并將工作重點放在全城旅游設施配套建設和五大歷史街區提升上，整合吃住行游購娛各要素，形成相配套、相協調、相適應的復合型產品，既有游覽觀光的內容，更有體驗型的元素，從而形成完整的旅游產業鏈，使旅游產業真正成為紹興重要的支柱經濟。

“人只有停留下來，才能拉動整個旅游產業鏈。”宣傳中感到在長三角已經構建起同城化、無障礙大交通的格局下，對于如何留住游客提出了更高的要求。

2010年，紹興著力推動旅游業態轉型升級，提出了旅游產品結構從單純的景點景區向復合型休閑式調整。特別是提出了打造個性化特色酒店，在全國、全省率先推出創建特色文化主題酒店，提出“適度發展高星級酒店，鼓勵發展低星級旅游飯店，扶持發展經濟型酒店，重點引進開發臺門式、民居酒店”，目前紹興有100多家星級旅游飯店，其中五星級11家，四星級30多家。另外，青年旅舍、農家樂等社會化賓館飯店達5000家左右。五星級的紹興飯店是典型的江南園林式高檔商務酒店。咸亨酒店以魯迅文化為主題，是全國主題酒店的樣板。開元大禹度假村是度假酒店的典范，以江南水鄉的民居風格吸引了國內外游客。鑒湖大酒店是度假會務酒店中的佼佼者。通過幾年努力，紹興出現了游客量明顯增加、回頭客增加、逗留時間延長、過夜游客增加、游客消費水平提高等喜人現象，據統計，去年游客人均消費增加了100多元。

同時，紹興在旅游策劃推介上可謂挖空心思，“老紹興，最江南”是最近提出的紹興城市旅游品牌。這句詩意樸實的廣告，讓人們的遐思穿越千年，去尋找云水往事里遺落的美麗；在這座2500年的古城，不僅有醉人的黃酒，也有令人陶醉的美景，更有才子佳人的故事令人追懷。小橋、流水、人家，青磚、白墻、黑瓦，臺門、烏篷、弄堂，紹興每一處都體現出江南的典型、江南的代表、江南的縮影。