農戶經營需要了解市場（二）

（接上期）

三、市場的多樣性

（一）市場的分類

市場可以根據不同的標準進行分類，從而劃分為不同的類型，即：

1. 根據商品類別進行的分類 把市場劃分為消費品市場、生產資料市場、農產品市場和服務業市場（包括技術市場）。

2. 根據空間層次劃分 市場分為地方市場、全國統一市場、國內市場和國際市場。

3. 按時間層次劃分 市場分為現貨市場和期貨市場。

4. 按實現程度劃分 分為現實市場和潛在市場。

5. 按流通范圍來劃分 市場可以分為零售市場和批發市場。

6. 按照競爭程度來分 市場可以分為完全競爭市場、完全壟斷市場和壟斷競爭市場。

上述各類市場是相互聯系的，它們的有機統一構成了我國的市場體系。隨著現代市場經濟的運行，以消費品和生產資料構成的商品市場、資金市場和勞動力市場是市場體系的最基本內容，稱為市場體系的三大支柱。

（二）農產品市場的分類

農產品市場可以按照交易場所的性質、銷售方式、交易形式和商品性質分別進行分類。

1. 按照交易場所的性質劃分 可以將農產品市場分為產地市場、銷地市場和集散與中轉市場等三類。

（1）產地市場。指在各個農產品產地形成或興建的定期或不定期的農產品市場。產地市場的主要功能是為分散生產的農戶提供集中銷售農產品和了解市場信息的場所，同時便于農產品的初步整理、分級、加工、包裝和儲運。產地市場的主要特點是：接近生產者；以現貨交易為主要交易方式；專業性強，主要從事某一種農產品交易；以批發為主，如山東的壽光蔬菜批發市場、河北永年縣南大堡蔬菜批發市場等都是具有一定規模的產地批發市場。

（2）銷地市場。設在大中城市和小城鎮的農產品市場。還可進一步分為銷地批發市場和銷地零售市場。前者主要設在大中城市，購買對象多為農產品零售商、飯店和機關、企事業單位食堂；后者則廣泛分布于大、中、小城市和城鎮。銷地市場的主要職能是把經過集中、初步加工和儲運等環節的農產品銷售給消費者。

（3）集散與中轉市場。其主要職能是將來自各個產地市場的農產品進一步集中起來，經過加工、儲藏與包裝，通過批發商分散銷往全國各地的批發市場。該類市場多設在交通便利的地方，如公路、鐵路交匯處。但也有的自發形成的集散與中轉市場設在交通不便利的地方，這類市場一般規模都比較大，建有較大的交易場所、停車場和倉儲設施等配套服務設施。

2. 按照農產品銷售方式劃分 可以將農產品市場劃分為批發市場和零售市場。顧名思義，農產品批發市場就是成批量地銷售農產品，每筆交易量都比較大。不僅農產品產地和中轉集散地設有批發市場，作為銷地的大中城市也可設立批發市場。農產品零售市場，相對于批發市場而言，就是進行農產品小量交易的場所。農村的集市是零售市場，城市的副食商店、食品商店、農貿市場和超級市場也是零售市場。

3. 按照農產品交易形式劃分 農產品市場可分為現貨交易市場和期貨交易市場。現貨交易市場是進行現貨交易的場所或交易活動。所謂現貨交易是指買賣雙方談判（討價還價）達成口頭或書面買賣協議商定付款方式或其他條件，在一定時期內進行實物商品交付和貨款結算的交易形式。期貨交易市場是進行期貨交易的場所，如鄭州糧食期貨交易所。農產品期貨交易的對象并不是農產品實體，而是農產品的標準化合同。

4. 按照商品性質劃分 農產品市場還可以分為糧食市場、蔬菜市場、肉禽市場、水產品市場、果品市場、植物纖維市場等。

四、農產品市場的特殊性

農產品市場與其他市場相比，具有一些固有的特殊性。

1. 農產品市場交易的產品具有生產資料和生活資料的雙重性質 農產品市場上的農副產品，一方面可以供給生產單位用作生產資料，如農業生產用的種子、種畜和飼料等，工業用的各種原材料等；另一方面，農產品又是人們日常生活離不開的必需品，居民的“米袋子”、“菜籃子”都要由農產品市場供應。

2. 農產品市場具有供給的季節性和周期性 農業生產具有季節性，農產品市場的貨源隨農業生產季節而變動，特別是一些鮮活農產品，要及時采購和銷售。農業生產有周期特點，其供給在一年之中有淡旺季，數年之中有豐產、平產、欠產。因此，在農產品供應中解決季節性、周期性的矛盾，維持均衡供應是非常重要的工作。

3. 農產品市場風險比較大 農產品是具有生命的產品，在運輸、儲存、銷售中會發生腐爛、霉變、病蟲害，極易造成損失。所以，農產品的市場營銷必須有很好的組織，盡量縮短流通時間，改善設施，降低這種風險。

4. 農產品市場多為小型分散的市場 農產品生產分散在千家萬戶，農產品交易時具有地域性特點，通常采用集市貿易的形式，規模小而且分散。在大中城市、交通樞紐也有規模較大的農產品集散市場。

5. 農產品市場的基本穩定性 農產品供求平衡且基本穩定，是社會穩定和保證經濟發展的要求。因此，對農產品市場的營銷活動和農產品價格，既要充分發揮市場機制的調節作用，又要加強宏觀調控，以實現市場繁榮和社會穩定兩個目標。

農產品市場的這些特性，使農產品的市場營銷具有自己的規律。農戶在市場營銷活動中，要自覺地按照客觀規律指導自己的生產經營活動，才能取得預期的經營成果。

五、市場營銷觀念

市場營銷觀念是指人們認識和處理營銷活動的基本看法和態度，它的實質在于如何認識制約著經營和處理經營者的生產、銷售與市場需求的關系。營銷觀念左右著經營者營銷活動的基本方向，制約著經營者的營銷目標，關系到經營者管理活動的質量及其成敗。樹立正確的市場營銷觀念，才能正確處理好生產、銷售和市場需求的矛盾，有效地發揮市場營銷的作用，保證營銷活動的順利進行。

在商品經濟不同的發展階段中，市場營銷觀念也不同。從國外的市場營銷觀念的發展歷史來看，大致經歷五個階段。

1. 生產觀念 是指企業生產什么就賣什么的“以產定銷”的觀念，它是產生在商品生產還不發達，產品供不應求，物資短缺等賣方市場存在的條件下的一種觀念，因為是短缺經濟，因而不必關心市場需求。經營者的任務是集中精力增加產品產量，增加經營者利潤的辦法是加強生產管理、降低成本。概括起來，其特點是：一是重點是產品生產；二是盈利手段是擴大生產；三是生產的目的是從多生產中獲利。

2. 產品觀念 產品觀念側重于提高產品質量，認為消費者歡迎那些質量好、價格合理的產品，生產者應致力于提高產品質量，只要物美價廉，顧客必然找上門，無需大力推銷。

3. 銷售觀念 當生產發展到一定時期，隨著新技術的采用，產品品種和產量不斷增加，市場由供不應求的“賣方市場”變為供過于求的“買方市場”。此時，生產者所擔心的不再是生產問題而是如何銷售的問題，經營者開始由生產觀念轉向銷售觀念，由以生產為中心轉為以銷售為中心，銷售變為中心，技術為銷售服務；市場能銷售什么產品，就研究和生產什么產品，實際上是“我賣什么，就動員顧客買什么”。這種營銷觀念的特點是：一是重點是產品銷售；二是獲利手段是推銷和促銷活動；三是經營者的目的是從多銷售中獲利。

4. 市場營銷觀念 20世紀50年代以后，經濟增長迅速，經濟發達國家中，消費已由解決溫飽問題變為解決好壞問題。市場迅速飽和，市場競爭更為激烈。而千變萬化的消費需求提出高級化、多樣化、個性化和時代化的更高要求，不能滿足消費者新的需要的經營者不斷被淘汰，終于迫使經營者由“以銷售為中心”進入了“以消費者為中心”的新階段。消費者想要什么，經營者就銷售什么，生產者也就生產什么。一些國家出現了“顧客是上帝”、“用戶第一”、“消費者總是對的”等口號。市場營銷觀念是以市場為導向，以顧客為中心的新觀念，類似平常所說“以需定產”。它與前面的生產觀念和銷售觀念有許多區別，其特點是：一是生產者生產活動的重點是滿足顧客需求；二是經營者盈利手段是整體銷售、全面經營；三是從滿足顧客需要中獲利。

5. 社會營銷觀念 近年來，隨著世界人口不斷增加、資源短缺、環境污染、通貨膨脹等社會問題不斷出現，人們對營銷觀念產生了懷疑，提出“滿足人的需要是否一定符合消費者和社會的長遠利益”這樣的問題。人們認為，在滿足消費者某種需要的同時，還應考慮兼顧人的需求和社會利益。

社會營銷觀念的出現，說明人們從社會多個方面去考慮問題，不僅考慮生產者或經營者的效益，還要考慮社會效益。例如，美國有些企業，由于關心社會問題、用戶利益和環境污染等多方面的問題，因而取得了較好的聲譽，其銷售量增加很快，從而獲得了較高的利潤額。

改編自《農產品市場與農戶經營》