情迷好萊塢

好萊塢與中國品牌首次啟動大規(guī)模直接對話，或?qū)⒏膶懼袊娪暗膴蕵窢I銷邏輯

誰說中國觀眾和本土消費(fèi)品牌一直對好萊塢情有獨(dú)鐘?最近，情形有顛倒之勢。9月10日，六家頂級好萊塢電影制作公司—夢工廠、派拉蒙、20 世紀(jì)福克斯、環(huán)球影業(yè)、孩之寶和華納兄弟—共同出席了“好萊塢在中國”娛樂營銷論壇。這里的氣氛勝似奧斯卡的紅毯，它們同臺亮相，并非為拍攝完成的電影做秀，而是一場事先張揚(yáng)的營銷活動。

面對臺下就坐的100多個中國品牌，好萊塢公司們分享了即將上映的多部大片和未來的拍攝計劃，其中不乏《變形金剛4》、《阿凡達(dá)2》、《速度與激情6》等曾創(chuàng)造過票房奇跡的影片系列。

事實上，就近年來活躍的廣告植入來說，好萊塢與中國品牌彼此并不陌生。《變形金剛》兩部續(xù)集均有中國品牌的植入，但雙方如此大規(guī)模的直接對話尚屬首次。推動中國品牌在好萊塢植入的影工廠公司，聯(lián)合群邑(中國)和智威湯遜(上海)舉辦的本次論壇，令好萊塢電影公司空前重視。為表達(dá)誠意，部分影片資料甚至是其在全球范圍內(nèi)的首次對外公開，包括故事情節(jié)、主要演員和重要的拍攝花絮。這一切，都是為了幫助中國品牌為廣告植入提前準(zhǔn)備合作事宜。

不僅是預(yù)熱，論壇結(jié)束后，六家公司便與包括蘇寧易購、長虹、美特斯邦威和伊利等在內(nèi)的50 多個品牌，進(jìn)行了一對一會談，就在影片中做產(chǎn)品植入、產(chǎn)品授權(quán)和聯(lián)合推廣等內(nèi)容進(jìn)行初步討論。

好萊塢行動迅速的原因何在?

“中國票房已不可忽略。”本次論壇主辦方之一、影工廠總裁劉思汝對《時間線》說。今年上半年，中國城市票房達(dá)80.7億元，同比增長41.6%，而在上映的158 部影片中，國產(chǎn)109部電影產(chǎn)出票房28億元，占比僅34.7%。也就是說，65.3%的票房來自合作片及進(jìn)口影片—這是好萊塢片商們此舉最顯而易見的理由。

除此之外，好萊塢也急于提升中國品牌對廣告植入國際化規(guī)則的熟識程度。

2009 年，美特斯邦威在《變形金剛2》中的植入，由于接觸時間太晚，只能在后期加入一個場景特效，和預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。而《變形金剛3》中，植入洽談提前了約一年。這對中國品牌是個先例，但仍不符合國外品牌的植入慣例。后者在準(zhǔn)備電影植入時，通常會制定長期連續(xù)的合作計劃，在未來幾年中，每一年都會挑選幾部影片堅持進(jìn)行。而中國品牌則更依賴當(dāng)下影響，希望通過植入某一部影片來收獲瞬間爆發(fā)的轟動效應(yīng)。

好萊塢在本次論壇中提前披露3 至5 年的拍攝計劃和劇情，不失為嘗試將自己的運(yùn)作邏輯在中國做一個“植入”:讓中國品牌學(xué)習(xí)提前做功課，而非總寄望于“一炮而紅”。“有時有些影片并非一時的第一第二，但對品牌形象的長期建設(shè)來說，會有好處。”劉思汝認(rèn)為。

從這一角度而言，中國品牌與好萊塢影片的合作，或許有望從一窩蜂似的橫向大面積爆發(fā)，逐漸向有計劃有步驟的縱向持久合作演進(jìn)。

在這場對話中，夢工廠仍頗受偏愛。論壇中反響最為熱烈的《變形金剛4》、《阿凡達(dá)2》和《功夫熊貓3》里，有兩部均為夢工廠出品。這在很大程度上得益于夢工廠出品的《變形金剛》系列，曾讓中國品牌嘗到過好萊塢的美妙滋味。

此外，夢工廠拿手的“動漫”類影片所展現(xiàn)的有關(guān)快樂、家庭、正面和陽光的主題，畫面絢爛，對快消類品牌來說是結(jié)合度較好的選擇—“更易于在其中尋找自身的品牌定位”。同時，從中國電影進(jìn)口政策來看，曾有過票房保障和較佳口碑的同類影片，更容易被再次引進(jìn)，以降低“品牌與影片合作的風(fēng)險”。

然而，中國品牌與好萊塢大片日益親密的接觸，也引發(fā)了爭議。在某些電影業(yè)內(nèi)人士看來，“這只是暫時熱潮，不會成為大生意”。片方希望借助中國企業(yè)在內(nèi)地做聯(lián)合推廣，確能增加票房吸引力，但對并無海外市場的中國品牌來說，如此大手筆的海外營銷難有實效，不如轉(zhuǎn)投國內(nèi)影片。

“墻外開花墻內(nèi)香”，劉思汝如是解讀。以伊利和美特斯邦威為例，通過《變形金剛3》在國內(nèi)獲得的收益已達(dá)到預(yù)期，它們并不寄望海外市場。更何況，“通過搭國際電影的便車，電影到哪兒品牌就能到哪兒”的營銷合作也有實例。

“中國品牌還是更關(guān)注影片的影響力，無論好萊塢出品還是國內(nèi)出品”。關(guān)鍵在于，面對中西方電影制片公司，本土品牌是否能保持同等的議價權(quán)?

在中國，很多電影需要通過植入來籌集資金，導(dǎo)致中國品牌過分迷信“金錢萬能論”，在片方面前展現(xiàn)強(qiáng)勢。但在國外，電影的資金來源與廣告植入無關(guān)，導(dǎo)演首先要確保的是影片質(zhì)量和尊嚴(yán)，在與品牌溝通時姿態(tài)強(qiáng)硬。兩種不同的廣告植入理念和方式，使雙方在合作中難免沖突。“你得尊重好萊塢規(guī)則。”曾在美國哥倫比亞電影公司任職的劉思汝認(rèn)為。

無論如何，對中國品牌而言，直接交流的方式是好萊塢“去光環(huán)化”的重要一步。對國產(chǎn)電影而言，則是新一輪競爭的開始。好萊塢沒有那么遙不可及，也并非“近在咫尺”。