長城分網沒有時間表 阻力來自經銷商

北京車展的長城汽車展區，哈弗成為重點突出的品牌。在專設的哈弗展區，包括即將上市的哈弗M4，熱銷車型哈弗H5、H6等。此次突出哈弗品牌，也被視為長城分網銷售的一個開始。

“前年我們一直很關注長城分網的事兒，因為這對于經銷商來說肯定影響很大，但今年以來就悄無聲息了。”在長城汽車某4S店里，一位銷售經理告訴《投資者報》記者。

據他介紹，2009年長城汽車三大品牌銷量增長迅速，公司認為品類的銷量可以支撐起三套網絡的銷售，同時分網銷售有利于銷售終端的做精做細，于是2010年初醞釀分網。銷售終端將分為哈弗SUV、長城轎車以及一條囊括哈弗SUV、轎車、風駿皮卡的綜合網絡。

但時隔兩年，當初計劃的分網要實現起來似乎并沒有那么容易。

經銷商數量兩年翻一倍

目前，長城大約有800家經銷商，其中標準4S店和單體店都在400家左右。

實施分網計劃的重要前提，就是經銷商數量的支撐。因此，在分網規劃實施后，長城首先進行了大規模的銷售網點擴張。長城800家經銷商一半是在實施分網規劃后建立起來的。

長城汽車銷售公司副總商玉貴告訴《投資者報》記者，長城汽車經銷商數量2011年大約增長了40%，2010年增長約50%。在2009年長城汽車重點推廣轎車以前，主要產品是風駿皮卡和哈弗SUV，經銷商的數量比較穩定。但是由于皮卡與轎車的銷售網絡存在很大的差異性，而且長城經銷商的數量與其他自主品牌相比確實不多，于是長城經銷商在2010和2011年迅速增長。

但是，一位長城內部人士告訴《投資者報》記者，轎車和皮卡的消費人群差異很大，轎車不能完全在皮卡的原有網絡上銷售。但是長城轎車在剛上市的前兩年，只是在走量，利潤很低，4S店要同時銷售利潤較高、銷量較大的哈弗SUV才能保證盈利。但這并不符合長城最初分網的初衷。

不過隨著長城汽車銷量的進一步增長，轎車成為第一銷量支撐點，分網的基礎又進了一步。2011年，長城汽車銷售48.7萬輛，其中轎車銷售20萬輛、哈弗SUV16.5萬輛、風駿皮卡銷售12.2萬輛。

商玉貴表示，長城汽車主要分為三個品類，分網并不會使不同網絡形成競爭。而在之前一些企業的分網經驗中，都是不同層次的轎車分網，不同網絡之間構成互相競爭的局面。

最大阻力或為經銷商

商玉貴說，隨著這兩年長城汽車銷量的增加，也經常聽到一些抱怨的聲音，包括消費者抱怨售后服務質量不好，經銷商抱怨車輛不能及時供給。長城也將本著這些問題來解決。

而在長城解決這些問題的辦法中，自然包括銷售網絡的分網，這樣有助于銷售終端經售后服務做精做細。

根據長城汽車提供給《投資者報》記者的數據，現在在全國省會及主流市場近280個城市覆蓋400余家4S店中，156個城市270余家4S店已分產品銷售，包括銷量較大的河北、山東、廣東等地。

但這種“分產品”銷售并不是長城最初計劃中的分網銷售。按照計劃，長城分哈弗SUV、轎車以及全系銷售的三個網絡，而這種“分產品”銷售，實際上是三個品系中的產品組合。“但要慢慢地側重一種產品。”

上述長城內部人士告訴記者，其實這種阻力還是來自經銷商。“分網對于經銷商的影響太大，而且隨著銷售商數量的迅速翻番，這種阻力越來越大。”

“我們肯定不愿意分開銷售。”某長城汽車4S店經理李偉強（化名）告訴《投資者報》記者，他前兩年很關心分網的事兒，但是今年沒有消息了。“很多顧客買車時都會咨詢全系產品，以更好地了解長城汽車的性能，但是如果只有一個系列的產品，肯定會對銷售產生影響。”

而另外一位4S店經理張力（化名）則告訴《投資者報》記者，如果一個經銷商有三家以上店面，分網可能帶來的影響不大。但是如果只有一個店面，一旦分網，代理三個品系就要建3個4S店。前期投入、運營成本等都會增加兩倍，而銷售總量增長的速度肯定不會成倍增加。

經銷商的阻力同時會上傳至長城內部不同的銷售經理。“長城每個銷售經理都會對應幾個或者幾十個經銷商，這些銷售經理都希望能把盈利較好的哈弗SUV劃分給自己的經銷商，管理者還沒有理清這些利益關系，長城汽車的分網沒有那么容易。”上述長城汽車內部人士告訴記者。

分網沒有時間表

商玉貴認為，長城汽車分網的最大障礙是銷量還不夠高，消費者目前對長城的認知還停留在皮卡和哈弗SUV階段。

因此，長城首先醞釀獨立銷售哈弗SUV。為了突出哈弗的品牌，長城在北京車展設立哈弗展區，這是其獨立的重要一步，但不能一步到位。當哈弗的品牌實力進一步加強的時候，分網才能更順利。

在哈弗逐步分網時，長城同步醞釀哈弗的新標。淡化長城品牌，強化哈弗品牌，這樣才有利于加強哈弗的獨立基礎。商玉貴說，內部正在討論哈弗換標，但僅僅是在討論階段，并沒有確定。“只有時機成熟才會推進，并不像外界傳聞的下半年就開始換。當然，風駿皮卡和騰翼轎車并不會換標，他們仍將使用現在的烽火臺標志。”

商玉貴認為，當長城的銷量進一步增長，加之現在源源不斷豐富的產品線，分網將水到渠成。據記者了解，長城今年的目標是60萬輛，并投入1款全新車型和4款改款車型。“要是問一個時間，完全是根據市場來，沒有具體的時間表。”

但是商玉貴給出了未來規劃：三網完全分開，達到4S標準的國內網點要達到1000個，國外銷售網點1000個。

經銷商的快速增長，沒能實現分網，卻帶來了另一個影響，就是服務質量的下降。商玉貴也并不避諱一些單體店的服務質量不高。

在長城汽車年會上，長城總裁王鳳英表態：隨著長城汽車銷量增加，規模擴大，提高經銷商服務水平迫在眉睫，“今年我們的目標是控制經銷商數量，全方面提升質量”。■