自主品牌發力中高端 政府采購存變數

“東風自主品牌要不要做高端？肯定要做。”東風汽車公司董事長徐平4月23日在北京第十二屆國際車展上對《投資者報》記者說。但徐平并沒有透露今后東風發展中高端汽車的具體計劃。

事實上，東風汽車公司已經走在了各大汽車集團的后面，國內幾大汽車集團幾乎都在此次北京車展展出了量產或即將量產的中高端車型，其中包括上汽榮威950、一汽紅旗H7、奔騰B90、北汽C70G、海馬曜、長安睿騁、東南V5、力帆720等。

據統計，此次北京車展首發的120款新車中，自主品牌占據了84款，其中大部分為中高端產品。不過，汽車專家周麗君卻認為，自主品牌能否在這次發力中實現突破，還有待時間的檢驗。

自主品牌再次發力中高端

“只有通過走高端化這樣一條道路，才有可能使我們的自主品牌在未來的國際和國內技術上占一席之地，北汽堅持走這條路。”北京車展上，北汽董事長徐和誼接受媒體采訪時表示，如果仍然按過去的一些做法，簡單的模仿走中低端，甚至低端產品，很難將企業做強。

此次北京車展上，以北汽C70G、一汽紅旗H7和上汽榮威950為代表的自主品牌中高檔轎車攜手亮相，讓很多熱愛民族品牌的人士覺得很“提氣”。

不過，從目前自主品牌在中高端市場的表現來看，并不算成功。奇瑞東方之子在剛上市時的價格約為15萬元，但現在官方最低價格已經降至8萬元，且2011年銷量僅為1000多輛；而瑞麒G52011年銷量僅為2000余輛。相對成功的奔騰B70、比亞迪F6，最高銷量也僅在5萬輛徘徊，而外資中高端成功車型年銷量都能保持在15萬輛以上。

自主品牌發力中高端，最大的優勢就是性價比，但級別越高的產品對品牌的依賴性越強。而自主品牌的優勢一直在經濟型汽車，短時間內還難以累積較高的品牌影響力。

政府采購難見效？

從自主品牌中高端產品的定位來看，其主攻政府采購領域。

從一定意義上講，年初“雙18”的政府公務用車的限制政策，加快了自主品牌推出中高端車型的速度。“雙18”標準將絕大部分外資品牌擋在政府采購的門外，給自主品牌帶來了機會。而國內自主品牌汽車絕大部分的價格在10萬元以下，排量在1.6L以下，難以滿足政府采購“高檔次、高價位”的需求，因此各大車企加速推出了更靠近“雙18”標準的汽車。

此前《黨政機關公務用車選用車型目錄管理細則》規定，車企應具備持續的整車技術研發和產品改進能力，設有產品研發機構，近兩年企業研究開發費用支出占主營業務收入的比例均不低于3%。長遠來看，這有利于自主品牌在高端車型中的研發資金保障。

實際上，隨著吉利、奇瑞等為代表的自主品牌實力、產品品質日益增強，已經初步具備與合資企業一爭高下的能力，能夠滿足政府用車需求，而且在價格和配置方面有很大優勢，有利于節省政府采購成本。但政策利好消息要變成現實仍然很復雜，當前自主品牌高端轉型仍有諸多不確定因素。而其中的關鍵是，“雙18”標準能否嚴格執行。

上海汽車一位公關人士告訴《投資者報》記者，榮威950對于上汽來說是一個戰略車型，主攻政府采購市場，有助于整個品牌品質的提升，帶動銷量。

目前，中國每年政府采購車輛為50萬輛~60萬輛，規模雖然不大，但是政府的示范帶動作用可以帶動市場的銷售。

全國乘用車市場信息聯席會特聘專家崔東樹對《投資者報》記者表示，自主品牌中高端推出的時機，正是國家鼓勵政府采購自主品牌的背景。政府采購的數量雖然不大，但是有較好的示范帶動作用。“如果政府能夠嚴格執行‘雙18’標準，自主品牌的中高端產品市場前景應該不錯。”崔東樹說。

但是，中國汽車流通協會有形汽車市場分會會長蘇暉并不看好政府采購給企業帶來的效益。2011年，中國自主品牌乘用車銷量為611萬輛，即便是政府采購全部為自主品牌，其數量也不足自主品牌銷量的10%。“即便是有帶動作用，也很難在短時間內見效。”

走好差異化路線

2011年，奇瑞汽車中高端麒麟品牌鎩羽而歸，并拖累了奇瑞汽車的盈利，這也給進軍中高端的自主品牌企業敲響了警鐘，或許進軍中高端市場沒有捷徑，堅持用時間積累生產經驗與產品品質才是最終的出路。

汽車專家王萬順對《投資者報》記者說，向上走是大趨勢，產品線要擴張豐富，市場需要，品牌形象，盈利能力問題，都要求自主品牌汽車不能固守過去低檔低質低價的經營狀態。做中高端汽車，必須要精益生產模式。

蘇暉認為，自主品牌在技術方面已經無明顯劣勢，從以往自主品牌做中高端轎車失敗的經驗來看，主要是由于產品趨于同質化，缺少個性化因素。自主中高端產品的優勢在于性價比，但是當合資品牌勢如破竹向下推出產品，并將中高端車價格降低時，自主品牌的優勢便不存在了。

自主品牌首先要把中高端市場進行進一步細分，不直接跟合資品牌進行正面競爭，而是在中高端市場里開辟出對自主品牌有明確需求的產品，如何滿足消費者對高端產品的需求，同時適應自身的資源和條件，這些結合在一起形成一個新的市場。

長城汽車銷售公司副總商玉貴告訴《投資者報》記者，做精細分市場領域，也是一個企業做大的重要基礎。

“自主品牌除了在關鍵技術上過關，更重要的是要注入更多的民族元素和差異化元素。”蘇暉說，目前一些中高端品牌并沒有注入民族元素，不能讓消費者感受到自主品牌的差異化。自主品牌中高端在技術、品牌并不占優的背景下，很難在外資品牌的包圍中有所突破。

王萬順認為，自主品牌在推廣中高端產品時，一定要加強小型車的開發，這是民族汽車工業的立足之本。目前，國外品牌在國內已經逐步從產品線到價格，進行下探。騏達、雨燕、POLO等，都在搶食自主品牌賴以生存的中小車空間。

而國內企業普遍已經認識到這一點。以奇瑞為例，從去年開始進行產品線壓縮，把產品做精。“有的產品線已經開發90%，但我們還是堅決停了下來。”奇瑞汽車董事長在日前召開的中國汽車藍皮書論壇上對《投資者報》記者說，奇瑞爭取把每一款車都做成精品。

渠道拓展提升要“重型化”

1998年，廣汽本田率先在中國市場推行4S店汽車銷售模式。2005年《汽車品牌銷售管理辦法》出臺，該政策規定，必須取得汽車廠家授權方能銷售汽車。這一規定更為鞏固4S店“一統天下”在法規上掃清障礙。4S店甚至一度成為各車企發展銷售渠道的唯一手段，過去10年的汽車黃金時期，無論品牌大小，皆以4S店形式銷售汽車。

不過，自主品牌大多以中低端產品為主，利潤率低，消費終端主要在農村市場，4S店模式的前提是巨大投資，并不劃算。為擴張銷量，一些企業因為逐步走“輕型化”4S店模式，即在一些城鄉結合部拓展綜合銷售店，一個銷售店可以同時銷售多個產品，這樣做的好處是資源共享，節約營銷成本，但忽略了服務和售后功能。

但是，高端車型的渠道建設則與之相反，4S店向“重型化”靠近，不斷對產品的服務進行細化和深化。寶馬甚至推出5S店概念，奔馳則在中國興建了全球第10家奔馳中心。

高、低產品對于渠道的不同需求，也是自主品牌發力中高端的一個障礙。在這一方面，長城汽車正在做出積極探索，對旗下不同產品進行分網，以提高對產品的售后服務品質。

而且，不同廠家的渠道獲利水平差異很大，差的渠道中的經銷商日子并不好過。選擇一個什么樣的渠道模式，如何規劃渠道網點的分布，怎樣合理地管理渠道網點的成員，如何賦予汽車流通更加靈活的區域決策權，都成為自主品牌發力中高端要考慮的問題。■